91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數(shù)十萬份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

    來源：一大把網(wǎng)站

　　一個業(yè)已延續(xù)了352年的中華老字號，一個曾經(jīng)輝煌曾經(jīng)燦爛的中華老品牌，如今卻要借破產(chǎn)而"涅磐"，這是"王麻子"的悲哀。在中華老字號"枯木萌新枝"的變革時代，我們看到的卻是"王麻子"漸行漸遠的背影，這是業(yè)界的損失。

　　"南有張小泉，北有王麻子"，在中國刀剪市場一直割據(jù)半壁江山的"王麻子"，近來卻走入了極為尷尬的境地。

　　2003年1月23日，北京昌平區(qū)法院宣布正式受理北京王麻子剪刀廠于2002年5月提交的破產(chǎn)申請。據(jù)"王麻子"剪刀廠提交給法院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2002年5月31日，該廠資產(chǎn)總額12836689.71元，負債總額27799845.90元，負債率高達216.6%。該廠廠長白錫乾表示，破產(chǎn)是企業(yè)明智的選擇，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律，破產(chǎn)的只是舊的機制和不良資產(chǎn)，破掉的只是作為"王麻子"品牌產(chǎn)品廠家之一的企業(yè)，"王麻子"作為品牌和商標本身并未倒下。

　　相關(guān)閱讀：王致和："臭"名遠揚

　　同仁堂：品牌的一半是文化

　　歷經(jīng)百年滄桑的"王麻子"，何以落得如此落寞？

　　競爭？市場？動蕩？……業(yè)界評說，口徑不一。事實上，"王麻子"最大的悲哀，正在于做"金子當石頭"的傻事。品牌的無意識性，使得"王麻子"的品牌資源大量閑置，這是品牌管理的大忌。而"王麻子"卻長期在這種品牌無意識狀態(tài)下徘徊，積弱成疾，終至不治。

　　品牌運作缺位

　　在剖析"王麻子"剪刀廠破產(chǎn)原因時，中國社科院經(jīng)濟研究所張承耀博士一針見血，"王麻子"最大的失敗是在無形資產(chǎn)經(jīng)營累積、品牌保值增值上的失敗，"王麻子"的品牌未能很好的開發(fā)，無形資產(chǎn)沒有按市場經(jīng)濟原則進行交易，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的市場價值，更談不上保值增值了。

　　品牌市場運作作為品牌的點睛之筆，是品牌管理中的核心環(huán)節(jié)。但從現(xiàn)實情況來看，"王麻子"的品牌運作一直處于一種無意識的休眠狀態(tài)。

　　"王麻子"在VI（視覺識別）上顯得不合時宜，其北京崇文門外大街的王麻子刀剪專營店，簡陋灰暗的店堂布置，十幾平米的方塊之地，參差在四圍金碧輝煌的百貨大樓和購物中心之間，頓顯寒酸。其實，作為已經(jīng)歷百年滄桑的老字號，"王麻子"并無必要附庸奢華，但在形象設(shè)計上，特別是賣場布局和產(chǎn)品上，應(yīng)力顯"風雅"，這種"風雅"，是承載著百年歷史文化積淀的內(nèi)涵，而絕不是矯揉造作的作秀。

　　另外，長期以來，老字號一直借助口頭傳播建立聲譽，但在如今快捷的信息流和廣闊的商業(yè)街面前，這種口頭傳播方式卻成為了制約老字號品牌傳播速度和廣度的桎梏。"王麻子"正是如此。品牌傳播作為溝通品牌和目標顧客的中心環(huán)節(jié)，一直是BI（行為識別）的重中之重，但"王麻子"在這方面幾乎是一片空白，這使得"王麻子"從新品上市、推廣到為目標顧客所熟知，要度過一個漫長的品牌滲透期，在如今這個以快捷致勝的的市場競爭中，"王麻子"顯然落伍了。

　　MI（理念識別）一直是企業(yè)品牌運作的核心，也是支撐品牌延續(xù)和發(fā)展的原動力。但"王麻子"的理念識別卻一直處于一個較為初級的階段，沒有對品牌進一步提煉和集約化，這使得"王麻子"的品牌形象過于模糊。在消費者心目中，"王麻子"也許僅限于"老人"，而對于這個"老人"的面貌、精神等，卻一無所知。這使"王麻子"的品牌張力和延展性大打折扣，對于品牌的后續(xù)發(fā)展甚或擴張極為不利。

　　品牌載體呆滯

　　"王麻子"曾經(jīng)鋒利無比的刀剪，如今為什么長了層層"銹斑"？

　　白錫乾的回答簡單明了，產(chǎn)品開發(fā)遲緩，技術(shù)創(chuàng)新不夠是"王麻子"身陷困境的直接原因。

　　長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直沿用傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它的硬度、韌度比不銹鋼要強得多，好磨好使，但工藝復(fù)雜、成本高，加上鐵容易生銹，亮度也跟不上，外觀上便低了一個檔次，隨著市場上替代競爭品的日益增多，"王麻子"漸漸失去了昨日的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)"王麻子"介紹，在北方地區(qū)王麻子刀剪仍占70%的市場份額。但事實上，在如今北京的各大超市中，人們看到的更多的是新之輩的不銹鋼刀剪，其直接競爭對手"張小泉"的身影更是隨處可見，而"王麻子"卻難覓影蹤。不過，在其現(xiàn)行運營的櫟昌王麻子工貿(mào)公司的倉庫里，成批成批的黑刀剪卻如山積。

　　在"王麻子"產(chǎn)品的原始功能定位中，"王麻子"一直力圖"硬度最高、韌性最強"，但在市場更迭的如夢如煙中，"王麻子"的功能訴求點已絕大部分被現(xiàn)代化機械所代替，目標市場大幅萎縮。而在所剩無幾的市場份額中，"王麻子"的"巋然不動"，又白白的將大好江山拱手相送，最后所得到的，只是別人分食后剩下的幾杯殘羹。"王麻子"如薄西山之落日，也是勢所必然。

　　事實上，面對全新的市場格局，"王麻子"早已是不知所措。產(chǎn)品定位在專業(yè)市場還是民用市場，它一直在猶豫。這種猶豫，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)的盲目、遲緩和落后，而且還進一步蔓延到了終端銷售渠道。"一招不慎，全盤皆輸"，營銷前端定位的撲朔迷離，直接導(dǎo)致了其品牌載體的呆滯和僵化。當"王麻子"依然執(zhí)著于"坐商"般的吆喝時，目標顧客早已被對手主動的"行商"式策略收入囊中。

　　品牌"造血"薄弱

　　"王麻子"走到現(xiàn)在，可說是"三分天災(zāi)，七分人禍"，這是白錫乾的說法。

　　1985年，"王麻子"授譽為中華老字號，這是它最為風光的時期。但好景不長，進入90年代以后，市場風云突變，使得"王麻子"舉步為艱。為了引入資金重振"王麻子"品牌，1995年，主管單位的"拉郎配"，使得剪刀廠和其他四個不相干企業(yè)走到了一起。隨即，重組后的工貿(mào)集團用行政手段拿走了"王麻子"商標，同時拉走了剪刀廠僅有的14名銷售人員，剪刀廠一下子便失去了商標權(quán)和銷售權(quán)，形同走肉。1999年5月，"王麻子"剪刀廠與另外三家工廠一起降身為北京市昌平區(qū)區(qū)屬企業(yè)，再次重組。但體制的痼疾仍如影隨形。"王麻子"體制的扭曲使得其"造血"機制日漸薄弱。

　　產(chǎn)權(quán)不清，權(quán)責不明，人員渙散，"王麻子"在愛與痛的邊緣，苦苦掙扎。

　　白錫乾曾不無感慨：王麻子剪刀廠的現(xiàn)狀就好比尿毒癥病人的晚期，只能靠透析維持生命，要走向新生，必須轉(zhuǎn)換體制，靠內(nèi)在造血機制實現(xiàn)發(fā)展。

　　"王麻子"選擇了破產(chǎn)。據(jù)介紹，"王麻子"破產(chǎn)工作大致分為兩個部分，一是法院裁定破產(chǎn)之后，將進行破產(chǎn)清算，二是企業(yè)重組和人員安置。白錫乾將之稱為"一破，二組，三整合"，破產(chǎn)后，經(jīng)過重組整合，將形成以北京文教器材廠為基礎(chǔ)，公司系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門和預(yù)期其他社會自然人參加的王麻子工貿(mào)股份有限公司，力圖以現(xiàn)代企業(yè)制度來重新塑造王麻子的"造血"機制。

　　一旦新建的"造血"機制走入正軌，"王麻子"恢復(fù)昨日光彩的容顏就指日可待了。

　　品牌"舵手"勢微

　　著名管理學大師德魯克認為，管理是一種文化現(xiàn)象，世界上不存在不帶文化的管理，世界各企業(yè)和名牌的成長，無不與名企業(yè)家緊緊相隨。企業(yè)家資質(zhì)是企業(yè)文化的主要締造者。

　　作為一個百年老字號，歷史已悄然為其品牌注入了深厚的文化積淀，這是老字號的先天優(yōu)勢。對于老字號的品牌"舵手"而言，他所要做的不是將原有品牌推倒重建，而是在原有品牌文化的衍生利基上，去豐富去發(fā)展去完善，使原有品牌更鮮明更深厚更豐滿，這才是老字號企業(yè)家的價值顯現(xiàn)點。

　　而長期以來，體制的約束，使得"王麻子"不僅沒有得到很好的呵護，反而被踐踏的不成人形。在"王麻子"剪刀廠調(diào)整后的7年中，"王麻子"竟然一連換了7任廠長。領(lǐng)導(dǎo)的走馬觀花，政策的朝令夕改，使得"王麻子"的金字招牌被折騰的殘破不堪。

　　"王麻子一把刀流傳了300多年，無論如何，在我的手里，絕不讓這塊牌子倒下。"這是現(xiàn)任廠長白錫乾的誓言。"王麻子"的絕地重生，似乎一下子寄托在了這個臨危授命的廠長身上。

　　白錫乾有一個夢，就是將贏利模式塑造成如耐克般的"貼牌式"的品牌運作。事實上，從始創(chuàng)王麻子品牌到20世紀50年代末，"王麻子"自身并不生產(chǎn)刀剪，而是從大量普通匠人的供貨中精選出質(zhì)量上乘的好剪刀，打上"王麻子"的鋼印出售，與現(xiàn)行的"貼牌式"經(jīng)營極其類似。白錫乾所要做的，只是要重現(xiàn)祖宗的智慧，但世異時移，白錫乾能否夢圓，還未為可知。

　　品牌"生態(tài)"惡化

　　文化，是品牌核心價值的積淀。作為一種企業(yè)精神面貌和顧客價值取向的綜合體，品牌文化從締造到發(fā)展再到維系，需要人才來培育來呵護。畢竟，一個品牌文化價值的真正實現(xiàn)者，是人。

　　"王麻子"的黯然，也許正源于此。

　　"王麻子"剪刀廠有正式員工161人，退休職工卻有268人，由于體制的落后，職工的醫(yī)藥費、取暖費甚至喪葬費都需要企業(yè)來解決，給企業(yè)帶來了沉重的負擔。同時，20世紀50年代建廠的王麻子剪刀廠設(shè)備已嚴重老化，卻只是在工藝、設(shè)備等方面做了一些改造，甚至無力更換新設(shè)備。由于企業(yè)環(huán)境差、收入低、勞動強度大等原因，企業(yè)的人才流失極其嚴重。

　　2002年4月，北京市公布的173件著名商標中，"王麻子"居然榜上無名。這充分說明了"王麻子"品牌生態(tài)環(huán)境的惡化。"王麻子"表示對評選一無所知，甚至連最基本的何時申報怎樣申報也不甚了了。可見，人才的大量流失已使"王麻子"的市場感官極度鈍化。

　　人才是品牌"生態(tài)"的締造者，而人才的招徠與維系卻又嚴重依賴于企業(yè)環(huán)境。"王麻子"企業(yè)的蕭條，品牌有限資源的透支，注定了其"孤家寡人"的悲劇。

　　品牌保護虛空

　　品牌特別是如"王麻子"這樣的長壽品牌，隨著市場價值的日積月累，其所面臨的品牌風險不是越小，而是越大。畢竟"樹大招風"，當消費者關(guān)注和競爭者野心集聚到一個品牌的時候，品牌的處境自然就有點"高處不勝寒"。他必須時時刻刻謹小慎微的潛行。一防自己倒牌，二防他人假冒。

　　不幸的是，這幾乎成為了"王麻子"敗落的一言讖語。品牌的兩大命門，"王麻子"皆被擊中。

　　由于"王麻子"享有較高的聲譽，冒牌的"王麻子"也散布到了市場的各個角落。據(jù)"王麻子"估計，目前，制假"王麻子"的廠家多達幾十個，年產(chǎn)量500萬把，是"王麻子"年產(chǎn)量的近3倍，由于打假成本太高，"李鬼"當?shù)溃?李逵"飲恨。"王麻子"的市場份額是每況愈下。

　　另外，"王麻子"的悲哀，還在于其"金子當石頭"的遭遇。

　　這可從"王麻子"商標轉(zhuǎn)讓風波中一見端倪。一般來說，由于老字號的無形資產(chǎn)具有極高的市場價值，在老字號破產(chǎn)時，它的商標等無形資產(chǎn)可以通過拍賣等方式，取得市場價值，以補償債務(wù)，但事實上，幾次重組，"王麻子"剪刀廠的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)已被人為分割，其剪刀廠只享有對"王麻子"商標的使用權(quán)，真正的所有權(quán)早已讓渡給了新成立的櫟昌公司，而這種讓渡竟是無償?shù)模@無異于是對王麻子品牌自尊的褻瀆。

　　品牌的保護不僅僅是依賴于法律，更在于品牌所有者自身。當一個老字號的百年積淀形同虛設(shè)時，品牌價值又從何談起，品牌保護又從何談起。

　　刀剪行業(yè)作為一個勞動密集性產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)品附加值低，利潤微薄，一直鮮為人所覬覦。也許正源于市場的波瀾不驚，長期割據(jù)北方的"王麻子"，已不復(fù)當年創(chuàng)業(yè)的激情。百年的歷史已懈怠了"王麻子"的品牌創(chuàng)新，使得其品牌管理近于荒廢，病灶重重。因此，"王麻子"要絕地重生，就必須重新拭亮它百年的金字招牌，激活其閑置的品牌資源，舍此，別無他途。