作者：范丹 來源：21世紀經濟報道
最新的非議來自于對史旗下一款網絡游戲《征途》的評價。伴隨這款2D游戲在商業上的巨大成功，極端化言論接踵而至，例如“魔鬼”、“制造電子海洛因的毒瘤”等。
十幾年來，史玉柱始終在誘發公眾對一些極端詞語的熱愛。一位心理學家最近檢查了他的公眾形象，稱其是一個自由感充分、對“道德”理解比較寬泛的人。
看起來，似乎如此，從“巨人集團”到“腦白金”，史玉柱一直在背負愛與恨的罵名，直到2003年賣出“腦白金”和“黃金搭檔”大部分股份……轉型投資商，才淡出公眾爭議。
但他始于去年的一項創業和投資使爭議再起——《征途》于2006年4月公測，是國內唯一一款內測即盈利的網游產品。資深業內人士推算，《征途》2月份的利潤可能超過1億元，已超過2006年Q4網易《大話西游》(5790萬美元，折算月收入1.54億元)、盛大游戲業務(5763萬美元，折算月收入1.53億元)和九城《魔獸世界》(3816萬美元，折算月收入1.02億元)網游月收入。
很快，市場人士驚呼：《征途》提取并強化現實“金錢至上”的規則，其一年內創造的神奇數據是在顯示史“斂財”本色等。
但有人說，商業高手和道德離岸是兩個話題，史玉柱最有趣的地方在商業創造力上，即如何用一個舊體系(高效的銷售網絡)窮盡新產品?還有人在對史是否能到達彼岸的追問中，看到了網游業步入“天堂”的階梯。
今天，你殺人了嗎?
“真是刺激。”雖說記者眼前這位私企老總不是個毫無節制的人，但自去年5月以來，他已為《征途》砸下“一輛車”，成為個人游戲史上最花錢的投入。
《征途》給他的最初感動是——報仇雪恨，“以前沒時間磨技能，網游中總被蹂躪”。看起來，這款游戲不僅“幫”他脫離苦難史，其在虛擬世界中的待遇也終與現實生活中的身份匹配起來。
分析人士說，史玉柱要爭取“白領”的想法曾被諸多評論者嗤之以鼻，但他們的理由——“國內玩家普遍年齡低、有錢沒時間”只是網游按點卡(時間)收費的結果，而非創新型商業的邏輯起點，“網游點卡收費是韓國模式，但不是惟一模式，要看到《征途》提取并強化‘金錢’背后，是史玉柱對網游用戶結構變化的深刻把握”。
為此，史玉柱做了三件事：宣布游戲免費，不強調時間投入，也由此避開“防沉迷”;允許花錢快速升級;提供“代練”，給玩家配備可由別人帶的“寶寶，”而最后這一條，實際上已直接侵入了網游市場一個重要利潤(每年約50億)即此前運營商從未涉足的“外掛和代練收入”。
易觀國際在最新發布的《2006年Q4中國網絡游戲市場季度監測》中稱：經過十年發展和市場培育，中國網游玩家結構已由18—23歲向15—30歲甚至更高齡擴散，用戶結構變化將導致新商業模式的快速發展。
難以估計《征途》引入了多少像上述私企老總這樣的“非典型用戶”，但可以肯定的是，在《征途》目前3200萬注冊玩家中，相當一部分是因其“免費”涌入的并不富裕的年輕人。
心理學家說，幫玩家找到能與之和諧相處的人是維持網游趣味性的一個重要課題，這一點《征途》獨樹一幟的“大百科全書式功能提供”理念成功，玩家可實現自由分流;而在進入游戲40級后，《征途》又相當精妙地強化了PK(personalkill)的兩大動機——“酬賞”和“憤怒”。
這包括——強化受他人攻擊或煩擾可能性，激發玩家遭受挫折度(屢屢被殺)、侵犯性線索和行為刺激(“武器效應”)和對他人PK行為的學習從而去個體化(野蠻與毀滅性行為的社會傳染)等。
的確如此，《征途》的設計對新來者體貼備至，上手容易，但進入40級后，潘多拉的盒子打開了。
“沖動型”玩家開始快速提升等級、購買高級藥品、打造高等級套裝等，他們參加被稱為“集團性大規模燒錢”的“萬人國戰”——在這里，戰爭勝負首先取決于雙方的金錢投入;
“中間型”玩家也情不自禁。通常，他們游戲初始會選擇對裝備等各項要求較低的職業如“召喚”，但由于40級后玩家級別和裝備差距已拉開，危險降臨——《征途》降低了對玩家安全的保障，“外國人”或本國“惡徒”可隨時對他人發動攻擊。
“不玩網游的人難以想像”，他們說，當花了錢“原地站起”又被殺，一天中被殺十幾次，甚至是被同一個人殺，對方還踩在你身上叫囂“垃圾”時，“你還想玩免費嗎?”
進入到50級后，《征途》允許玩家通過一些任務賺錢，“運鏢”是其中之一，但需交錢作為押金，一旦被劫，押金會被系統沒收，搶劫者卻得到金錢獎勵，一個玩家說：“這是在鼓勵‘劫鏢’”。
但必須承認的是，《征途》系統完善，玩家循環成長合理，即使不花錢，“理智型”玩家也可以慢慢攢到一些較一般的“黃色”和“綠色”裝備，他們不會玩得很爽，也不會絕望，這是《征途》的高明之處。
“腦白金”式的線下營銷
“你不覺得有趣嗎?”分析人士總是對商業才能更感興趣，“史玉柱所有成功都建立在他有一個高效的銷售體系上，快速消費品鋪貨能力高于一切，網絡世界中的《征途》同樣如此”。
他們說，史玉柱引入“代練”是在聰明地增加產品與用戶的接觸時間和互動關系，“這是另一個新型銷售網絡”。
而與其它網游運營商“省會城市即止”代理制不同，運營上《征途》主推二、三級城市。這簡直是另一個“腦白金”營銷網絡：史玉柱吩咐在各縣招人，招到的人將成為公司員工，然后，負責游戲的地面宣傳、推廣和售后服務。
“因為廣告可帶來一級城市用戶，卻很難影響二、三級城市。”分析人士認為，“而二、三級城市是一個龐大市場，這里的人不那么忙碌;講究實惠、不熱衷時尚，同樣，這里的電腦配置也不太適合3D游戲。”
社會學家和心理學家們則說，“游戲一碰到‘網絡’就社會化了，那么，大城市和中、小城市居民喜好有何不同呢?”
“根本差異在文化差異上，”《網絡游戲本土化探索》一文指出，相對于大城市居民，中、小城市的居民法制意識較弱，喜歡用暴力解決問題，這也表現在易與陌生人產生沖突上。
“暴力情結在網游中就是PK傾向，PK又與利益相關。”該文認為，PK本質是“元規則”，即暴力最強者說話，這較容易受到中、小城市玩家的認同：“《征途》的游戲設定，恰恰強化了這種利益沖突。”
“網游不是一個壟斷性市場，而是幾乎每周都有一款以上新產品上線的高競爭市場”，分析人士說，《征途》目前最高同時在線人數已突破87萬，并保持國內同類游戲中玩家流失率最低，這背后是史玉柱探索新藍海——包括研發、運營和營銷的諸多“創新性”嘗試。
或許，史玉柱手中的充足資金保證了他的想象力和執行力。而從“給玩家發工資”到推出“設置320個5000元獎勵”，這是史玉柱對《征途》游戲平衡性的一個調節，但同時也引發了一個爆炸性的結果——即從吸引玩家的成本角度，扣響了網游業“價格戰”的扳機。
史玉柱無解
關于史玉柱的道德爭議，主要集中在兩點：其一，該不該把“金錢”價值引入網絡游戲;其二，為吸引玩家“掏錢”而設置的某些游戲規則，是否妥當。
比如，有人認為，《征途》的游戲細節設置中處處誘導玩家掏錢，“有多少理智型玩家?”他們說，史玉柱要為這種“情境因素”負責。
史玉柱的回答是——他只是針對市場需要提供了一個新規則，而玩家有自由來去的選擇權。“事實上，征途網絡也一直在尋找一個最佳的平衡點，這中間難免有偏左、偏右的錯誤。”
但史玉柱始終未正面回答《征途》對現實世界的反向影響，他選擇把這個道德問題推向了網游的宿命論：“我覺得，任何游戲公司都要面臨這個追問。”
也有人通過《征途》看到了一個重要理念，即史玉柱在網游中肯定“金錢”價值。
“這一點符合互聯網越來越多與現實融合的趨勢。”他們說，隨著更多人同時具有現實世界和虛擬世界的雙重身份，金錢作為一般等價物功能，正在從現實世界向虛擬世界進一步延伸，不可阻擋。
在網游的源起——傳統西方式網游(如《魔獸世界》)中，設計者們有意識構筑起虛擬世界和現實世界的“防火墻”——一貧如洗的人可以在里面幸福地做夢，有權有勢者也必須步步練級，但隨著網游內置廣告技術和應用(如可口可樂與《魔獸世界》的合作，玩家已感受到在世外桃源中突然出現現實物產生的消費欲)的快速發展，以及各種商業因素驅動下，這個“防火墻”正逐漸趨于瓦解。
還有人甚至看到了Secondlife具有飛躍性的“進化”——在這個網游虛擬社區，用戶不再是一個簡單消費者，同時已是一個創造者，他們建造亭臺樓閣，設計汽車華服，開演唱，甚至是拍電影等，然后再將其出售，虛擬經濟體勃起……
“SecondLife可能打開了網游的一個新視界，”一個游戲設計師神秘兮兮地說：“而這種引入用戶創造力的想法，可能意味著網游要‘正名’并邁入‘主流’的機會終于來了。” |
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