方便粉絲這一行業(yè)在前幾年似乎還沒(méi)有被廣泛關(guān)注，但是這兩年關(guān)于這個(gè)行業(yè)和與這個(gè)行業(yè)有關(guān)的一個(gè)企業(yè)--四川白家方便粉絲食品有限公司卻頻繁出現(xiàn)在人們的視野之中。那么這個(gè)具有中國(guó)特色的行業(yè)到底要走向何方，白家又是什么樣的一個(gè)企業(yè)呢？
誕生于1997年的方便粉絲，作為方便面的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在過(guò)去的5年里得到了迅猛發(fā)展，尤其在發(fā)源地四川更是得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但離行業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的擠占方便食品市場(chǎng)10％~20%份額差距很遠(yuǎn)。相比較方便面行業(yè)整體處于虧損邊緣，企業(yè)正在倍受煎熬，方便粉絲行業(yè)的企業(yè)卻活得悠然自得。提到方便粉絲企業(yè)，白家是必須要提到的一家企業(yè)，該企業(yè)從2000年進(jìn)入粉絲行業(yè)，短短的幾年時(shí)間里，它一路超越，成為了中國(guó)方便粉絲行業(yè)的第一品牌，銷(xiāo)售額占到了行業(yè)總體銷(xiāo)售額的20％左右。
戰(zhàn)略致勝
“聚焦”戰(zhàn)略
由于方便粉絲的發(fā)源地在四川，而西南市場(chǎng)也是方便粉絲的主要銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)。因此從一開(kāi)始企業(yè)就把四川乃至于西南市場(chǎng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行打造，在這一區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)幾乎集中了所有的資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也與四川當(dāng)?shù)毓庥压具M(jìn)行了針?shù)h相對(duì)的較量。以廣告策劃起家的“白家”董事長(zhǎng)陳朝暉長(zhǎng)袖善舞，憑借市場(chǎng)炒作，在短短的3年時(shí)間，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)坐上方便粉絲市場(chǎng)老大的寶座。“白家”這種典型的“蛇吞”式加媒體“炒作”式的營(yíng)銷(xiāo)方法為以后開(kāi)辟新產(chǎn)品市場(chǎng)留下了成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于白家來(lái)講，這種“聚焦企業(yè)資源于一點(diǎn)”、打造企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略，值得更多企業(yè)借鑒。
擴(kuò)張戰(zhàn)略
在確立了四川乃至西南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位后，企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了全國(guó)市場(chǎng)，從而也拉開(kāi)了面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。白家的這一戰(zhàn)略布局對(duì)于加快方便粉絲行業(yè)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)容量的快速增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。企業(yè)在北京建立了生產(chǎn)基地，拉開(kāi)了北方市場(chǎng)的快速拓展，企業(yè)在廣東為主的東南市場(chǎng)的快速進(jìn)軍也進(jìn)行得非常順利。企業(yè)及時(shí)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，擺脫了在一定市場(chǎng)上與競(jìng)品企業(yè)進(jìn)行過(guò)分資源消耗式的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，在確保行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，把企業(yè)的發(fā)展推到了一個(gè)更高的高度。
開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)
相比較于方便面，方便粉絲是中國(guó)人自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。白家在確立了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一位置后，把目光瞄向了國(guó)外市場(chǎng)。目前白家產(chǎn)品已經(jīng)在日本等十多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了品牌注冊(cè)和實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。在國(guó)外的注冊(cè)和對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的順利開(kāi)發(fā)，再一次說(shuō)明了企業(yè)決策層的高瞻遠(yuǎn)矚，在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售從另一個(gè)角度說(shuō)明了企業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)過(guò)硬，給企業(yè)將來(lái)的發(fā)展搭建了一個(gè)更大的平臺(tái)。
后來(lái)者何以居上
應(yīng)該說(shuō)方便粉絲的發(fā)明者并非白家，而是與白家同處四川的光友公司鄒光友；白家也并不是第一家啟動(dòng)方便粉絲項(xiàng)目的企業(yè)，光友在白家啟動(dòng)方便粉絲項(xiàng)目以前已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)。但是為什么白家最終成了方便粉絲行業(yè)的領(lǐng)頭羊呢？除了企業(yè)制定和執(zhí)行了正確的戰(zhàn)略外，企業(yè)打造了系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
以己之長(zhǎng)攻其之短
研究方便粉絲的發(fā)展歷史，不能回避發(fā)生在白家和光友之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。作為方便粉絲的發(fā)明者，鄒光友擁有了“方便粉絲之父”的美稱。但是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的光友在市場(chǎng)推廣和運(yùn)作上比白家的陳朝暉卻略遜一籌。以從事廣告策劃出身的陳朝暉不但進(jìn)行了企業(yè)資源的聚焦，不動(dòng)則以，動(dòng)則“招招見(jiàn)血”，以立體化多元化暴風(fēng)驟雨式強(qiáng)硬推廣銷(xiāo)售，在競(jìng)品企業(yè)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之時(shí)，已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，而且充分利用了事件營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
借勢(shì)
多年來(lái)，成都人有吃肥腸粉的習(xí)慣，成都市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”是有名的肥腸粉店，幾乎家喻戶曉，路人皆知。倘若將“白家”的招牌克隆過(guò)來(lái)應(yīng)用于方便粉絲中，憑借白家在成都當(dāng)?shù)氐牧己妹雷u(yù)度，想必消費(fèi)者也會(huì)愛(ài)屋及烏。因此，白家的決策層深思熟慮之后，迅速完成了白家的商標(biāo)注冊(cè)。白家商標(biāo)的注冊(cè)，使企業(yè)在前期運(yùn)作中降低了宣傳成本和實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速推廣。
產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)品牌的積累和塑造離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，大眾產(chǎn)品無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立有效區(qū)隔。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，白家進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了“單身貴族”、“阿寬”等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，極大地提高了品牌的美譽(yù)度和企業(yè)的盈利能力，從而在產(chǎn)品上和競(jìng)品建立了有效區(qū)隔。
渠道創(chuàng)新
嚴(yán)格意義上來(lái)講，由于方便粉絲行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，并沒(méi)有一套可供企業(yè)借鑒的模式。如何在渠道上找到一個(gè)能夠有效支撐產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)，對(duì)所有的方便粉絲企業(yè)都是一個(gè)課題。而白家在渠道運(yùn)作上似乎更加得心應(yīng)手，除開(kāi)發(fā)正常的商超和流通渠道外，白家還重點(diǎn)打造和運(yùn)作了高校渠道和旅游景點(diǎn)渠道，這些渠道的運(yùn)作，不但更大程度上提高了品牌的高度，而且更加貼近了目標(biāo)消費(fèi)群，使企業(yè)資源的投放更加有效。
企業(yè)文化的打造和強(qiáng)有力的執(zhí)行力
在和白家員工的溝通中，白家企業(yè)員工對(duì)企業(yè)文化高度認(rèn)同，筆者被白家的企業(yè)文化深深震撼。企業(yè)在管理中的令到即行和令到禁止的強(qiáng)大執(zhí)行力，在更大程度上確保了企業(yè)戰(zhàn)略和策略的有效執(zhí)行。企業(yè)文化的載體--內(nèi)部雜志《溝通》，質(zhì)量并不比其他的媒體雜志遜色。
未來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
方便粉絲的“非油炸”生產(chǎn)方式成了粉絲產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，也成了方便粉絲行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器。應(yīng)該講，這兩年“油炸食品無(wú)營(yíng)養(yǎng)和不健康”的炒作和媒體的介入，使方便面行業(yè)深受其害，方便粉絲行業(yè)成了最大的受益者，這也成了方便粉絲產(chǎn)品搶占方便面市場(chǎng)份額的最有力的武器。從中國(guó)方便食品的總體格局看，方便粉絲無(wú)疑將成為方便食品中增長(zhǎng)速度最快的績(jī)優(yōu)股，整個(gè)方便粉絲行業(yè)的發(fā)展前景無(wú)疑是光明的。對(duì)于已經(jīng)處于中國(guó)方便粉絲老大位置的白家來(lái)講，舞臺(tái)也將更加寬廣。
戰(zhàn)略上的抉擇
由于方便粉絲行業(yè)存在的較高利潤(rùn)和發(fā)展前景，自然會(huì)使一些大型食品集團(tuán)心癢難忍，進(jìn)而下水進(jìn)軍方便粉絲行業(yè)。這些資金雄厚、具備成熟的管理、營(yíng)銷(xiāo)模式和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)的巨頭一旦介入，顯然不會(huì)采取“溫水煮青蛙”式策略，無(wú)疑會(huì)面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行快速布局和強(qiáng)力運(yùn)作。這些巨頭的介入一方面會(huì)加速行業(yè)的發(fā)展，另一方面可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)總體縮水（這也成了中國(guó)諸多快速發(fā)展行業(yè)一直無(wú)法破解的必然規(guī)律）。那么面對(duì)食品巨頭的介入，白家將會(huì)面臨戰(zhàn)略上的一個(gè)抉擇，讓自己成為中高端市場(chǎng)的第一品牌還是加快企業(yè)快速擴(kuò)張的步伐，繼續(xù)保持行業(yè)老大的位置。或許對(duì)于白家來(lái)講，這是一個(gè)二選一的命題而很難做到兩者通吃。
人才上的挑戰(zhàn)
白家面向全國(guó)的擴(kuò)張，所面臨的挑戰(zhàn)不但是來(lái)自戰(zhàn)略上的選擇，而且在管理模式和人才上也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。最起碼白家目前營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員基本上都來(lái)之于本土，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人陳朝暉親手打造和歷練出來(lái)的“虎狼之師”。但是企業(yè)如果想面向全國(guó)布局和擴(kuò)張，就要具備能夠容納各方人才的容量和魄力，也只有這樣企業(yè)才可能成為真正意義上的全國(guó)性企業(yè)或品牌。從許多在進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張而只是用當(dāng)?shù)乇就寥藛T的企業(yè)來(lái)看，在擴(kuò)張的后力和進(jìn)度上，都受到了極大的局限。那么對(duì)于白家來(lái)講，面臨如何從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)吸納更多的來(lái)自不同地方的人才加盟企業(yè)，確保企業(yè)的戰(zhàn)略真正得以落實(shí)。當(dāng)然企業(yè)如此做，可能就會(huì)面臨如何有效進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道上的調(diào)整
企業(yè)選擇什么樣的戰(zhàn)略，決定企業(yè)在什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)力，從而形成企業(yè)進(jìn)可攻、退可守的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從目前來(lái)看，白家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著重點(diǎn)集中在一二級(jí)的城市市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)。那么隨著消費(fèi)者對(duì)方便粉絲產(chǎn)品的逐步認(rèn)知，三四級(jí)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)成為一個(gè)潛力巨大增長(zhǎng)空間。對(duì)于白家來(lái)講，是否要進(jìn)入這些市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)同樣是一種選擇，而如果進(jìn)行這種調(diào)整，則需要進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道延伸。
作者：毛小民 原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一食品酒專刊 |
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