當(dāng)所有人都覺得你做得足夠好時(shí)，你是停下來(lái)滿足，還是挑戰(zhàn)自我，尋求突破？
品牌自身的承載力以及決策者的眼界和高度，決定了品牌的價(jià)值和發(fā)展方向
在《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，除了排名第一、二的可口可樂(lè)和微軟，第三到第五被B2B公司IBM、GE和Intel占據(jù)。當(dāng)很多人還認(rèn)為B2B公司不像消費(fèi)品行業(yè)，重要的是渠道，只需專攻下游客戶，無(wú)需投入去做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，品牌幫助這些B2B公司成就了霸業(yè)。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，信息越來(lái)越公開的時(shí)代，品牌的成功需要得到員工、經(jīng)銷商、客戶、股東、合作伙伴、政府、媒體以及公眾等諸多社會(huì)單元的認(rèn)可。B2B企業(yè)意識(shí)到，品牌要超越圖形符號(hào)，成為向世界宣揚(yáng)價(jià)值觀、傳遞訴求的載體;品牌傳播要以運(yùn)營(yíng)環(huán)境中所有利益相關(guān)群體為對(duì)象，才能實(shí)現(xiàn)并提升其價(jià)值。對(duì)此，有些企業(yè)已經(jīng)在思考并付諸行動(dòng)。
IBM原來(lái)等于服務(wù)，現(xiàn)在變成全球整合企業(yè);諾基亞原來(lái)等于手機(jī)，現(xiàn)在變成互聯(lián)網(wǎng);諾維信原來(lái)更多的等于酶制劑，現(xiàn)在變成生物創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)的帶頭大哥們不斷地在進(jìn)行創(chuàng)新并引領(lǐng)變革，那么這種深層動(dòng)力來(lái)自何處？
9月，諾維信正式對(duì)外宣布全新品牌戰(zhàn)略。新品牌標(biāo)語(yǔ)“重塑未來(lái)RethinkTomorrow”取代了原來(lái)深入人心的“開啟自然之神力Unlockingthemagicofnature”。這是一場(chǎng)顛覆性的改變，從徽標(biāo)、VI設(shè)計(jì)到品牌定位和傳播策略，都進(jìn)行了大膽改造。諾維信全球總裁李斯閣坦言：“我們已經(jīng)做得很好，但還要追求卓越。我們擁有無(wú)限潛能，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有與利益相關(guān)者緊密合作，才能將機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。我們要通過(guò)重塑品牌來(lái)使利益相關(guān)者認(rèn)識(shí)到，我們能夠幫助他們迎接未來(lái)挑戰(zhàn)。”是什么支撐了諾維信變革的勇氣與激情？為此，我們走進(jìn)諾維信，和諾維信人一起探討其品牌背后的故事。
被采訪人：
諾維信中國(guó)戰(zhàn)略與公司事務(wù)總監(jiān)陳紅
諾維信中國(guó)溝通專員高于
諾維信中國(guó)公司事務(wù)專員王群
《新智囊》：我們看到諾維信此次品牌戰(zhàn)略的變革非常大，感覺到諾維信對(duì)自身、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)整個(gè)大環(huán)境都有很多思考。傳統(tǒng)的B2B公司只對(duì)自己的行業(yè)客戶和合作伙伴負(fù)責(zé)，現(xiàn)在加入了更多對(duì)終端消費(fèi)者的關(guān)注和思考——原來(lái)品牌更多的是為了營(yíng)銷，現(xiàn)在的品牌越來(lái)越向價(jià)值觀的方向延伸。
沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的創(chuàng)新，創(chuàng)造性不會(huì)自發(fā)形成，它需要刺激才能產(chǎn)生，請(qǐng)問(wèn)諾維信的這一系列創(chuàng)新受到的最大刺激是什么？這種變革的動(dòng)力是什么？
諾維信:一方面作為行業(yè)領(lǐng)袖，引領(lǐng)變革是企業(yè)追求卓越的重要一環(huán)。當(dāng)諾維信發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的品牌已經(jīng)走向極致，自然會(huì)想到發(fā)展和創(chuàng)新。諾維信為自己提出了2010年銷售達(dá)到100億丹麥克郎的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)，會(huì)更加專注業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，包括現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自然增長(zhǎng)，更包括拓展新領(lǐng)域、新市場(chǎng)。原來(lái)的開啟自然之神力定位就顯得有些狹窄，這個(gè)定位主要強(qiáng)調(diào)的是研發(fā)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂和自我完美。新品牌理念“重塑未來(lái)”，并沒(méi)有否定我們對(duì)自然的不斷探索，而是被賦予更深刻的訴求，詮釋更宏偉的愿景——為工業(yè)、社會(huì)乃至全人類的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。
另一方面，技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展到了一定程度，我們的認(rèn)知需要跟進(jìn)。從業(yè)務(wù)方面說(shuō)，除了保持在工業(yè)酶、微生物領(lǐng)域的先導(dǎo)地位，諾維信已拓展進(jìn)入生物聚合物和生物醫(yī)藥成份領(lǐng)域，這是廣泛的生物技術(shù)的概念。我們能否讓合作伙伴和客戶看到諾維信在更廣泛領(lǐng)域的能力與資源，關(guān)系到我們的未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。這對(duì)于我們是一個(gè)很大的刺激，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和某個(gè)公司合作了，而其實(shí)諾維信在該領(lǐng)域擁有同樣、甚至更強(qiáng)大的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)資源，卻沒(méi)有被潛在客戶看到。有些客戶把諾維信定位為“大型酶制劑倉(cāng)庫(kù)”，他們承認(rèn)我們?cè)诿钢苿╊I(lǐng)域的領(lǐng)先地位，但不知道我們?cè)谄渌矫娴膭?chuàng)新能力。諾維信既然要追求持續(xù)的增長(zhǎng)和發(fā)展，就要挖掘各種各樣的機(jī)會(huì)，丟失機(jī)會(huì)就達(dá)不到目標(biāo)。從文化理念的延展方面看，諾維信之前的品牌塑造，從形象、語(yǔ)言、圖形方面是比較分散的。當(dāng)時(shí)的定位語(yǔ)“基于生物技術(shù)的世界酶制劑和微生物領(lǐng)域先導(dǎo)”非常長(zhǎng)，而且作為工業(yè)生物技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，諾維信也曾創(chuàng)造了很多概念，比如“生物革命”等。這些概念通過(guò)不同的渠道，傳達(dá)給不同領(lǐng)域的客戶，比較分散，不利于品牌傳播。當(dāng)我們問(wèn)自己，諾維信代表了什么時(shí)，我們說(shuō)：諾維信將自然的力量與技術(shù)應(yīng)用相聯(lián)系，創(chuàng)造生物解決方案，滿足目前工業(yè)需求，同時(shí)預(yù)期并影響世界工業(yè)未來(lái)的需要。我們以此倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的世界。這太長(zhǎng)了，我們需要用一個(gè)簡(jiǎn)潔、精練、短促有力的宣言，“生物創(chuàng)新”由此誕生。她不僅涵蓋更廣泛的領(lǐng)域，為今后進(jìn)一步發(fā)展提供了空間，而且強(qiáng)調(diào)了我們?yōu)榭蛻簟⑹澜鐒?chuàng)造的價(jià)值。
第三，有助于全新的諾維信品牌的定位整合。諾維信原來(lái)更多的是務(wù)實(shí)、低調(diào)。時(shí)代的變遷，要求企業(yè)的系統(tǒng)一定是要開放的、接納的，有容乃大。諾維信雖然是B2B公司，但當(dāng)諾維信的產(chǎn)品融入客戶公司的產(chǎn)品當(dāng)中時(shí)，融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷鏁r(shí)，就與全社會(huì)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，諾維信便無(wú)處不在。
時(shí)代要求企業(yè)的透明度增強(qiáng)，需要讓公眾來(lái)認(rèn)識(shí)你。這個(gè)時(shí)代要求一個(gè)成熟的公司去關(guān)注人們所關(guān)注的，比如安全、環(huán)境、衛(wèi)生、環(huán)保、社會(huì)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展，這些諾維信都要傳遞給最終用戶。
《新智囊》:一個(gè)企業(yè)等于什么，這是必需強(qiáng)化的身份識(shí)別，能否把你最突出最鮮明的特點(diǎn)第一時(shí)間告訴大家，這個(gè)很重要。之前“酶制劑”的概念雖然比較窄，但個(gè)性非常鮮明，提到酶制劑最大的企業(yè)我們馬上就會(huì)想到諾維信，但生物創(chuàng)新方面有相應(yīng)的公司在做，包括杜邦，那諾維信這種看似有廣義發(fā)展空間的定位是不是反而弱化了品牌的個(gè)性化特征。我比較強(qiáng)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，更看重公眾對(duì)諾維信的識(shí)別。
諾維信:諾維信之所以做這樣的一個(gè)品牌定位更多的是源于一種自信，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域占有了絕對(duì)的地位和實(shí)力，感覺到發(fā)展有局限了，有這個(gè)必要去延展的時(shí)候，才有了重塑品牌的這個(gè)打算。新的品牌并沒(méi)有摒棄過(guò)去，而是聯(lián)系了過(guò)去和現(xiàn)在。新的視覺標(biāo)識(shí)中融入了原來(lái)品牌的元素，但以一種成長(zhǎng)、變化，更加具有生命活力的形式出現(xiàn)，既繼承、延續(xù)了歷史，又有大膽創(chuàng)新。
諾維信仍然在“開啟自然之神力”，但已不僅限于此。酶制劑仍然是我們最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，原來(lái)的品牌內(nèi)涵在延續(xù)。只是酶被很好地包裹在了生物創(chuàng)新的概念當(dāng)中，更加鮮活了。生物創(chuàng)新，比酶更有想象力，同時(shí)又容納了更多新的概念。定位于生物創(chuàng)新領(lǐng)域的先導(dǎo)，比酶制劑供應(yīng)商更鮮明、更有力，擁有更廣泛的發(fā)展空間。諾維信從規(guī)模上來(lái)講并不是一家大公司，但我們是行業(yè)先導(dǎo)。我們要做的就是挑戰(zhàn)自己，與巨人們共同站在時(shí)代的最前沿，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
《新智囊》:20世紀(jì)初，美國(guó)印第安納州的RootGlass公司受雇設(shè)計(jì)一種玻璃瓶。買方的要求很明確：瓶子即使被砸得粉碎，也要能夠被認(rèn)出，每一個(gè)小片玻璃都能看出可口可樂(lè)。設(shè)計(jì)者于是創(chuàng)造了經(jīng)典的可口可樂(lè)瓶。諾維信自信自己是“經(jīng)得起粉碎的”，粉碎、重塑后的諾維信仍能看得出諾維信印跡嗎？
諾維信：諾維信粉碎、延續(xù)、重塑的概念還不完全等同于可口可樂(lè)的概念。諾維信是生物的概念，源于光的靈感;賦予人靈感、啟迪與火熱的激情，并點(diǎn)亮我們通向未來(lái)之路。這好比一粒光的種子，灑下來(lái)，生根發(fā)芽，是活的概念。打碎了還是我，諾維信是打碎了除了我，還有我們，或許更多，是可以自然降解又可以自然生發(fā)的，是無(wú)處不在的。
Intel是B2B公司中的領(lǐng)軍者，它把“IntelInside”的概念傳遞到了千家萬(wàn)戶，讓你覺得它無(wú)處不在。這是B2B公司將來(lái)做形象的趨勢(shì)。反映的是受眾自身知識(shí)的更新以及大家對(duì)信息透明化的了解程度。以食品安全問(wèn)題為例，以前消費(fèi)者大多并不關(guān)注餅干的成分，現(xiàn)在可能要關(guān)注它的原料、成分和加工過(guò)程了。在食品制作的過(guò)程中它安全嗎，衛(wèi)生嗎，有沒(méi)有使用有害添加劑？對(duì)人體健康有什么影響。公眾有必要認(rèn)識(shí)到這其中的區(qū)別。消費(fèi)者對(duì)食品健康安全意識(shí)的提高和重視，對(duì)諾維信來(lái)說(shuō)是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的終極動(dòng)力。這將使諾維信從后臺(tái)走向前臺(tái)，成為深入人們生活方方面面、無(wú)處不在、經(jīng)得起粉碎的品牌。
《新智囊》:諾維信堅(jiān)信自己看世界的方式與眾不同，這種說(shuō)法的依據(jù)是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？諾維信說(shuō)要為其他企業(yè)解決他們未來(lái)的問(wèn)題，那么諾維信的視角應(yīng)該更為超越，諾維信憑什么說(shuō)自己比別人能站得更高看得更遠(yuǎn)？
諾維信:諾維信自信能夠率先發(fā)現(xiàn)未來(lái)的需求，為客戶提供面向未來(lái)的解決方案。我們不僅僅應(yīng)對(duì)世界目前面臨的問(wèn)題，更能夠識(shí)別和預(yù)測(cè)客戶與合作伙伴的潛在需求，諾維信在未來(lái)發(fā)生之前就做好了準(zhǔn)備。
Rethink,就是要重新思考。人對(duì)變革、創(chuàng)新是有恐懼感的。原來(lái)的品牌很好，我們?yōu)槭裁匆龅诙放疲瑸槭裁匆魬?zhàn)自己？對(duì)于經(jīng)歷過(guò)去20年日新月異變化的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，接受變化似乎已成常事，但諾維信是一個(gè)全球公司，丹麥?zhǔn)莻�(gè)相對(duì)非常穩(wěn)定的國(guó)家。諾維信作為一家務(wù)實(shí)、低調(diào)、追求自我完美的公司，要進(jìn)行如此大的改變，對(duì)于很多丹麥人來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。歐洲習(xí)慣于安穩(wěn)，他們對(duì)變革格外需要勇氣。然而，當(dāng)我們意識(shí)到現(xiàn)有品牌的局限性，必須有一種主導(dǎo)力量，突破現(xiàn)有的成功，拓展品牌的內(nèi)涵。這時(shí)候，企業(yè)文化中活力、激情的基因便發(fā)揮作用，推動(dòng)了變革。我們要帶動(dòng)那些習(xí)慣成就的人，習(xí)慣安穩(wěn)的人。要完全打碎成功的安樂(lè)窩，全面突破自己。
此外，大部分公司都習(xí)慣于站在自己的視角看問(wèn)題，諾維信試圖更換這樣的視角，不再只談公司的可持續(xù)，而是世界的需求和可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)公司越來(lái)越社會(huì)化，不但是你我之間的事，你和客戶的事，更是關(guān)乎整個(gè)世界的事。這也是我們思維方式不同的另外的一種體現(xiàn)。從一個(gè)內(nèi)斂的公司文化到一個(gè)開放的公司文化，諾維信希望站在客戶和大眾的需求角度來(lái)反思自己。諾維信分享的是一個(gè)共同的可持續(xù)的理念，強(qiáng)調(diào)的是共同的地球。
《新智囊》:攻城容易，守城難，品牌建立和塑造可以很漂亮，但關(guān)鍵能否把好的東西有效地傳播出去，影響更多的新客戶和新的公眾。我們看到了諾維信在品牌推廣方面的努力，比如，制作屬于諾維信自己的聲音、電子郵件統(tǒng)一形象、裝修裝飾、游戲、促銷套件、全新標(biāo)簽、統(tǒng)一展示、內(nèi)部刊物、網(wǎng)站的改版、出版《生物創(chuàng)新大全》、更新宣傳冊(cè)等等，這里面有品牌推廣中常規(guī)的做法，也不乏創(chuàng)新之處，哪些更能體現(xiàn)諾維信對(duì)未來(lái)和相關(guān)聯(lián)方面的思考和努力，這些碎片和細(xì)節(jié)建立在什么樣的系統(tǒng)中，如何去展現(xiàn)整體？
傳統(tǒng)的品牌發(fā)布是開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，向外部宣布“我如何如何了”，是“我說(shuō)你接受”，諾維信的新品牌傳播重在交流、溝通和參與共建，包括剛才說(shuō)的網(wǎng)站，讓公眾進(jìn)來(lái)，讓客戶進(jìn)來(lái)，這是一個(gè)很大的變化。以前企業(yè)發(fā)布媒體宣傳，現(xiàn)在發(fā)布的過(guò)程也成為了一種傳播過(guò)程。
諾維信：傳播需要手段也需要時(shí)間，需要對(duì)公司的認(rèn)知和理解，進(jìn)行充分的交流和討論。諾維信是客戶導(dǎo)向的企業(yè)，從品牌設(shè)計(jì)與傳播都要反映出這一點(diǎn)。這也是我們?yōu)槭裁匆獙?duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面更新。原來(lái)網(wǎng)站更多的是展示我們的成就和信息，但現(xiàn)在內(nèi)容、版塊劃分都是以能夠吸引關(guān)注，滿足瀏覽者需求為目的和依據(jù)的，考慮瀏覽者如何更快找到所需的信息。9月17日，諾維信全球英文網(wǎng)站已正式亮相。目前中文網(wǎng)站正在積極建設(shè)中，我們力求在體現(xiàn)新品牌理念的同時(shí)，更加符合本地用戶的審美情趣、瀏覽習(xí)慣和需求。中文網(wǎng)站將于今年底和大家見面。
諾維信新的標(biāo)識(shí)仍然是四葉草，但賦予了新的靈感和變化，在所有的地方都可以應(yīng)用，而且永遠(yuǎn)跟自然相關(guān)。也就是諾維信所強(qiáng)調(diào)的“源于自然的技術(shù)“。這些科技被運(yùn)用到各個(gè)方面，體現(xiàn)在所有的跟我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的方面，這也是為什么我們品牌更多希望變得公眾化的問(wèn)題。留下足夠的空間想象，這是一個(gè)創(chuàng)新公司必須有的內(nèi)容。延續(xù)的、實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的、開放的，都是諾維信要展示給大家的。目的就是連續(xù)性，和大眾的動(dòng)態(tài)交流。因?yàn)閰⑴c了交流，所以覺得這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌和我相關(guān)。擁有開放的生態(tài)系統(tǒng)，才有生存的余地。
同時(shí)這也傳遞了諾維信強(qiáng)調(diào)多樣，強(qiáng)調(diào)包容、強(qiáng)調(diào)相互的影響，一直貫穿始終。基本價(jià)值觀是不變的，你能變的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段。當(dāng)外界認(rèn)知了你的概念，他們的行動(dòng)是一種很強(qiáng)大的力量。產(chǎn)品是體現(xiàn)諾維信理念的最重要的部分，產(chǎn)品、技術(shù)和做市場(chǎng)的方式，這三樣?xùn)|西是非常有力的武器。
我們將如何向世界展示自己？這是一個(gè)永恒也是諾維信孜孜以求的課題。
（本文刊載于《新智囊》雜志2007年第9期，作者趙敏） |
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