當所有人都覺得你做得足夠好時，你是停下來滿足，還是挑戰自我，尋求突破？
品牌自身的承載力以及決策者的眼界和高度，決定了品牌的價值和發展方向
在《商業周刊》公布的全球最具價值品牌100強的榜單上，除了排名第一、二的可口可樂和微軟，第三到第五被B2B公司IBM、GE和Intel占據。當很多人還認為B2B公司不像消費品行業，重要的是渠道，只需專攻下游客戶，無需投入去做品牌營銷的時候，品牌幫助這些B2B公司成就了霸業。
在這個競爭越來越激烈，信息越來越公開的時代，品牌的成功需要得到員工、經銷商、客戶、股東、合作伙伴、政府、媒體以及公眾等諸多社會單元的認可。B2B企業意識到，品牌要超越圖形符號，成為向世界宣揚價值觀、傳遞訴求的載體;品牌傳播要以運營環境中所有利益相關群體為對象，才能實現并提升其價值。對此，有些企業已經在思考并付諸行動。
IBM原來等于服務，現在變成全球整合企業;諾基亞原來等于手機，現在變成互聯網;諾維信原來更多的等于酶制劑，現在變成生物創新。我們發現，很多行業的帶頭大哥們不斷地在進行創新并引領變革，那么這種深層動力來自何處？
9月，諾維信正式對外宣布全新品牌戰略。新品牌標語“重塑未來RethinkTomorrow”取代了原來深入人心的“開啟自然之神力Unlockingthemagicofnature”。這是一場顛覆性的改變，從徽標、VI設計到品牌定位和傳播策略，都進行了大膽改造。諾維信全球總裁李斯閣坦言：“我們已經做得很好，但還要追求卓越。我們擁有無限潛能，但經驗告訴我們，只有與利益相關者緊密合作，才能將機會變成現實。我們要通過重塑品牌來使利益相關者認識到，我們能夠幫助他們迎接未來挑戰。”是什么支撐了諾維信變革的勇氣與激情？為此，我們走進諾維信，和諾維信人一起探討其品牌背后的故事。
被采訪人：
諾維信中國戰略與公司事務總監陳紅
諾維信中國溝通專員高于
諾維信中國公司事務專員王群
《新智囊》：我們看到諾維信此次品牌戰略的變革非常大，感覺到諾維信對自身、對市場、對整個大環境都有很多思考。傳統的B2B公司只對自己的行業客戶和合作伙伴負責，現在加入了更多對終端消費者的關注和思考——原來品牌更多的是為了營銷，現在的品牌越來越向價值觀的方向延伸。
沒有無緣無故的創新，創造性不會自發形成，它需要刺激才能產生，請問諾維信的這一系列創新受到的最大刺激是什么？這種變革的動力是什么？
諾維信:一方面作為行業領袖，引領變革是企業追求卓越的重要一環。當諾維信發現，原來的品牌已經走向極致，自然會想到發展和創新。諾維信為自己提出了2010年銷售達到100億丹麥克郎的戰略目標，為了達到目標，會更加專注業務增長，包括現有業務的自然增長，更包括拓展新領域、新市場。原來的開啟自然之神力定位就顯得有些狹窄，這個定位主要強調的是研發，強調內斂和自我完美。新品牌理念“重塑未來”，并沒有否定我們對自然的不斷探索，而是被賦予更深刻的訴求，詮釋更宏偉的愿景——為工業、社會乃至全人類的可持續發展服務。
另一方面，技術和業務發展到了一定程度，我們的認知需要跟進。從業務方面說，除了保持在工業酶、微生物領域的先導地位，諾維信已拓展進入生物聚合物和生物醫藥成份領域，這是廣泛的生物技術的概念。我們能否讓合作伙伴和客戶看到諾維信在更廣泛領域的能力與資源，關系到我們的未來的業務發展。這對于我們是一個很大的刺激，我們會發現，競爭對手和某個公司合作了，而其實諾維信在該領域擁有同樣、甚至更強大的實力和優勢資源，卻沒有被潛在客戶看到。有些客戶把諾維信定位為“大型酶制劑倉庫”，他們承認我們在酶制劑領域的領先地位，但不知道我們在其它方面的創新能力。諾維信既然要追求持續的增長和發展，就要挖掘各種各樣的機會，丟失機會就達不到目標。從文化理念的延展方面看，諾維信之前的品牌塑造，從形象、語言、圖形方面是比較分散的。當時的定位語“基于生物技術的世界酶制劑和微生物領域先導”非常長，而且作為工業生物技術領域的領先企業，諾維信也曾創造了很多概念，比如“生物革命”等。這些概念通過不同的渠道，傳達給不同領域的客戶，比較分散，不利于品牌傳播。當我們問自己，諾維信代表了什么時，我們說：諾維信將自然的力量與技術應用相聯系，創造生物解決方案，滿足目前工業需求，同時預期并影響世界工業未來的需要。我們以此倡導可持續發展的世界。這太長了，我們需要用一個簡潔、精練、短促有力的宣言，“生物創新”由此誕生。她不僅涵蓋更廣泛的領域，為今后進一步發展提供了空間，而且強調了我們為客戶、世界創造的價值。
第三，有助于全新的諾維信品牌的定位整合。諾維信原來更多的是務實、低調。時代的變遷，要求企業的系統一定是要開放的、接納的，有容乃大。諾維信雖然是B2B公司，但當諾維信的產品融入客戶公司的產品當中時，融入人們日常生活的方方面面時，就與全社會產生了千絲萬縷的聯系，諾維信便無處不在。
時代要求企業的透明度增強，需要讓公眾來認識你。這個時代要求一個成熟的公司去關注人們所關注的，比如安全、環境、衛生、環保、社會環境和可持續發展，這些諾維信都要傳遞給最終用戶。
《新智囊》:一個企業等于什么，這是必需強化的身份識別，能否把你最突出最鮮明的特點第一時間告訴大家，這個很重要。之前“酶制劑”的概念雖然比較窄，但個性非常鮮明，提到酶制劑最大的企業我們馬上就會想到諾維信，但生物創新方面有相應的公司在做，包括杜邦，那諾維信這種看似有廣義發展空間的定位是不是反而弱化了品牌的個性化特征。我比較強調和競爭對手的區別，更看重公眾對諾維信的識別。
諾維信:諾維信之所以做這樣的一個品牌定位更多的是源于一種自信，因為在這個領域占有了絕對的地位和實力，感覺到發展有局限了，有這個必要去延展的時候，才有了重塑品牌的這個打算。新的品牌并沒有摒棄過去，而是聯系了過去和現在。新的視覺標識中融入了原來品牌的元素，但以一種成長、變化，更加具有生命活力的形式出現，既繼承、延續了歷史，又有大膽創新。
諾維信仍然在“開啟自然之神力”，但已不僅限于此。酶制劑仍然是我們最重要的業務領域，原來的品牌內涵在延續。只是酶被很好地包裹在了生物創新的概念當中，更加鮮活了。生物創新，比酶更有想象力，同時又容納了更多新的概念。定位于生物創新領域的先導，比酶制劑供應商更鮮明、更有力，擁有更廣泛的發展空間。諾維信從規模上來講并不是一家大公司，但我們是行業先導。我們要做的就是挑戰自己，與巨人們共同站在時代的最前沿，引領行業的發展。
《新智囊》:20世紀初，美國印第安納州的RootGlass公司受雇設計一種玻璃瓶。買方的要求很明確：瓶子即使被砸得粉碎，也要能夠被認出，每一個小片玻璃都能看出可口可樂。設計者于是創造了經典的可口可樂瓶。諾維信自信自己是“經得起粉碎的”，粉碎、重塑后的諾維信仍能看得出諾維信印跡嗎？
諾維信：諾維信粉碎、延續、重塑的概念還不完全等同于可口可樂的概念。諾維信是生物的概念，源于光的靈感;賦予人靈感、啟迪與火熱的激情，并點亮我們通向未來之路。這好比一粒光的種子，灑下來，生根發芽，是活的概念。打碎了還是我，諾維信是打碎了除了我，還有我們，或許更多，是可以自然降解又可以自然生發的，是無處不在的。
Intel是B2B公司中的領軍者，它把“IntelInside”的概念傳遞到了千家萬戶，讓你覺得它無處不在。這是B2B公司將來做形象的趨勢。反映的是受眾自身知識的更新以及大家對信息透明化的了解程度。以食品安全問題為例，以前消費者大多并不關注餅干的成分，現在可能要關注它的原料、成分和加工過程了。在食品制作的過程中它安全嗎，衛生嗎，有沒有使用有害添加劑？對人體健康有什么影響。公眾有必要認識到這其中的區別。消費者對食品健康安全意識的提高和重視，對諾維信來說是促進業務發展的終極動力。這將使諾維信從后臺走向前臺，成為深入人們生活方方面面、無處不在、經得起粉碎的品牌。
《新智囊》:諾維信堅信自己看世界的方式與眾不同，這種說法的依據是什么？具體表現在哪些方面？諾維信說要為其他企業解決他們未來的問題，那么諾維信的視角應該更為超越，諾維信憑什么說自己比別人能站得更高看得更遠？
諾維信:諾維信自信能夠率先發現未來的需求，為客戶提供面向未來的解決方案。我們不僅僅應對世界目前面臨的問題，更能夠識別和預測客戶與合作伙伴的潛在需求，諾維信在未來發生之前就做好了準備。
Rethink,就是要重新思考。人對變革、創新是有恐懼感的。原來的品牌很好，我們為什么要做第二代品牌，為什么要挑戰自己？對于經歷過去20年日新月異變化的中國人來說，接受變化似乎已成常事，但諾維信是一個全球公司，丹麥是個相對非常穩定的國家。諾維信作為一家務實、低調、追求自我完美的公司，要進行如此大的改變，對于很多丹麥人來說就是一個很大的挑戰。歐洲習慣于安穩，他們對變革格外需要勇氣。然而，當我們意識到現有品牌的局限性，必須有一種主導力量，突破現有的成功，拓展品牌的內涵。這時候，企業文化中活力、激情的基因便發揮作用，推動了變革。我們要帶動那些習慣成就的人，習慣安穩的人。要完全打碎成功的安樂窩，全面突破自己。
此外，大部分公司都習慣于站在自己的視角看問題，諾維信試圖更換這樣的視角，不再只談公司的可持續，而是世界的需求和可持續發展。一個公司越來越社會化，不但是你我之間的事，你和客戶的事，更是關乎整個世界的事。這也是我們思維方式不同的另外的一種體現。從一個內斂的公司文化到一個開放的公司文化，諾維信希望站在客戶和大眾的需求角度來反思自己。諾維信分享的是一個共同的可持續的理念，強調的是共同的地球。
《新智囊》:攻城容易，守城難，品牌建立和塑造可以很漂亮，但關鍵能否把好的東西有效地傳播出去，影響更多的新客戶和新的公眾。我們看到了諾維信在品牌推廣方面的努力，比如，制作屬于諾維信自己的聲音、電子郵件統一形象、裝修裝飾、游戲、促銷套件、全新標簽、統一展示、內部刊物、網站的改版、出版《生物創新大全》、更新宣傳冊等等，這里面有品牌推廣中常規的做法，也不乏創新之處，哪些更能體現諾維信對未來和相關聯方面的思考和努力，這些碎片和細節建立在什么樣的系統中，如何去展現整體？
傳統的品牌發布是開個新聞發布會，向外部宣布“我如何如何了”，是“我說你接受”，諾維信的新品牌傳播重在交流、溝通和參與共建，包括剛才說的網站，讓公眾進來，讓客戶進來，這是一個很大的變化。以前企業發布媒體宣傳，現在發布的過程也成為了一種傳播過程。
諾維信：傳播需要手段也需要時間，需要對公司的認知和理解，進行充分的交流和討論。諾維信是客戶導向的企業，從品牌設計與傳播都要反映出這一點。這也是我們為什么要對網站進行全面更新。原來網站更多的是展示我們的成就和信息，但現在內容、版塊劃分都是以能夠吸引關注，滿足瀏覽者需求為目的和依據的，考慮瀏覽者如何更快找到所需的信息。9月17日，諾維信全球英文網站已正式亮相。目前中文網站正在積極建設中，我們力求在體現新品牌理念的同時，更加符合本地用戶的審美情趣、瀏覽習慣和需求。中文網站將于今年底和大家見面。
諾維信新的標識仍然是四葉草，但賦予了新的靈感和變化，在所有的地方都可以應用，而且永遠跟自然相關。也就是諾維信所強調的“源于自然的技術“。這些科技被運用到各個方面，體現在所有的跟我們日常生活相關的方面，這也是為什么我們品牌更多希望變得公眾化的問題。留下足夠的空間想象，這是一個創新公司必須有的內容。延續的、實時的、動態的、互動的、開放的，都是諾維信要展示給大家的。目的就是連續性，和大眾的動態交流。因為參與了交流，所以覺得這個企業、這個品牌和我相關。擁有開放的生態系統，才有生存的余地。
同時這也傳遞了諾維信強調多樣，強調包容、強調相互的影響，一直貫穿始終。基本價值觀是不變的，你能變的是實現價值的手段。當外界認知了你的概念，他們的行動是一種很強大的力量。產品是體現諾維信理念的最重要的部分，產品、技術和做市場的方式，這三樣東西是非常有力的武器。
我們將如何向世界展示自己？這是一個永恒也是諾維信孜孜以求的課題。
（本文刊載于《新智囊》雜志2007年第9期，作者趙敏） |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
