如果說傳統(tǒng)的商品和服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)是一片趨于飽和的紅海，那么富含影視，娛樂，體育，網(wǎng)絡(luò)，書籍等的休閑需求娛樂營(yíng)銷就是一片生機(jī)勃勃的藍(lán)海。隨著人們生活水平的不斷提高，家庭消費(fèi)中關(guān)于休閑娛樂的也越來越大，顯然，這是一份相當(dāng)可觀的市場(chǎng)。所謂休閑，是指人們生活中除了工作，學(xué)習(xí)，研究等一系列活動(dòng)之外的所有活動(dòng)，比如影視，音樂，體育，網(wǎng)絡(luò)，旅游等等；所謂娛樂營(yíng)銷，是指?jìng)�(gè)人或群體通過創(chuàng)造，傳播以及同其他個(gè)人和集體交換產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及價(jià)值而滿足消費(fèi)者對(duì)于休閑，娛樂的需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的活動(dòng)。其內(nèi)容主要包括影視娛樂方面、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷、體育活動(dòng)、書籍、專題網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這個(gè)新興的休閑與娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域，日本的索尼公司一直處于世界領(lǐng)先地位，靠休閑和娛樂贏取市場(chǎng)。
一、索尼發(fā)展歷史
索尼的發(fā)展史從上個(gè)世紀(jì)的五十年代開始起步，最初只是一家生產(chǎn)燈管的小公司，現(xiàn)在卻是在世界這500強(qiáng)排名極為靠前的大公司。不僅是日本，也是世界工業(yè)史上的奇跡，世界公認(rèn)技術(shù)創(chuàng)新能力極強(qiáng)的一家公司。近年來，根據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，索尼公司每年要推出一千種新產(chǎn)品和零件，其中八百件是以前推出產(chǎn)品的改進(jìn)型，約兩百件則是針對(duì)新市場(chǎng)應(yīng)用的嶄新產(chǎn)品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新產(chǎn)品，等于每?jī)商炀陀幸环N產(chǎn)品推出。如索尼公司創(chuàng)建之初，井深和盛田昭夫就有一個(gè)夢(mèng)想：把電子和工程的綜合技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，并要領(lǐng)導(dǎo)世界電子產(chǎn)品新潮流。在許多人的印象中，索尼僅僅是某種電器的品牌。對(duì)此，索尼美國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·斯金格先生曾表示：在今天，索尼的品牌已經(jīng)有了新的含義，索尼不僅從事開發(fā)制造音視頻產(chǎn)品，還經(jīng)營(yíng)音樂、影視等文化產(chǎn)業(yè)。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品質(zhì)”的象征。索尼公司是傳統(tǒng)家用電器的制造企業(yè)，但自出井伸之1995年出任公司總裁及1998年兼任CEO以來，他開始把重點(diǎn)放在家庭網(wǎng)絡(luò)上，出井伸之“讓索尼成為網(wǎng)絡(luò)公司代名詞”的努力己變成現(xiàn)實(shí)。繼亞馬遜公司網(wǎng)上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網(wǎng)上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網(wǎng)上銷售這一市場(chǎng)巨大、利潤(rùn)豐富的新興行業(yè)中。為此，索尼公司建立了專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售和服務(wù)部門，并準(zhǔn)備加大其在公司業(yè)務(wù)中所占的比重。索尼公司還正在加緊進(jìn)行寬帶因特網(wǎng)的研究開發(fā)工作。事實(shí)上，出井伸之現(xiàn)在已取得了很大的成功。現(xiàn)時(shí)索尼已經(jīng)在網(wǎng)上直銷其娛樂產(chǎn)品，廣播電臺(tái)、有線電視臺(tái)、唱片銷售店以及影音制品售賣點(diǎn)等一系列中間環(huán)節(jié)均被一一取代。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發(fā)布者甚感滿意。他甚至還想將不那么有名的索尼財(cái)務(wù)服務(wù)公司變成一間在線銀行。
二、索尼公司娛樂營(yíng)銷攻略
娛樂營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分是網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)站建設(shè)，都是需要科技含量高的行業(yè)。而因?yàn)樗髂嶂匾暱萍紕?chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)使得其在網(wǎng)絡(luò)世界占盡先機(jī)，索尼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是：一手硬（產(chǎn)品設(shè)備）、一手軟（影視娛樂），兩手密切配合，軟硬兼施。精良的設(shè)備能將新奇的游藝引入勝境，影視娛樂又為視聽產(chǎn)品銷售鋪墊旺途，兩者在營(yíng)銷關(guān)系上互補(bǔ)，達(dá)陰陽(yáng)調(diào)和至善之境，如索尼網(wǎng)站的定位為數(shù)字化、娛樂化和尋求夢(mèng)幻境界的技術(shù)、軟件及產(chǎn)品，其網(wǎng)站由索尼旗下幾大公司協(xié)作共建而成，日本本部索尼電器公司和索尼設(shè)備公司長(zhǎng)于產(chǎn)品的研發(fā)與制造；美國(guó)的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司等則長(zhǎng)于影視娛樂的制造，兩者如舟之雙楫，相得益彰。所以，雖然索尼的每個(gè)公司都具有其獨(dú)立的特征，在利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)各有其獨(dú)特的方式，但在主站每幀網(wǎng)頁(yè)上，索尼還是將其統(tǒng)領(lǐng)于一個(gè)旗幟下，既體現(xiàn)了統(tǒng)一的索尼網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，又實(shí)現(xiàn)其“硬中有軟，軟中帶硬”的站點(diǎn)營(yíng)銷主旨。同時(shí)，“索尼美國(guó)在線”中設(shè)有“音樂”、“影視”、“電器”、“娛樂站”、“在線游戲”等欄目，各自鏈至不同的索尼子公司站點(diǎn)。如索尼音樂和索尼影片網(wǎng)站提供音樂和電影促銷、聲像剪輯和藝術(shù)家訪談，索尼電器則介紹款式齊全的新型家電產(chǎn)品。除了娛樂外，索尼也同Visa國(guó)際公司合資建立了在線商場(chǎng)，使顧客能在線購(gòu)買索尼產(chǎn)品。音樂、影視產(chǎn)品的營(yíng)銷有相當(dāng)?shù)碾y度，但也最容易形成以文化為背景的特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一旦形成后，一般對(duì)手難以用模仿戰(zhàn)術(shù)或替代戰(zhàn)術(shù)來抗?fàn)帯?
以索尼音樂欄目為例，它的成功是索尼新技術(shù)公司和索尼音樂公司員工、藝術(shù)家和音樂迷們的協(xié)同努力，獨(dú)具智慧的創(chuàng)意，高效、集中的服務(wù)器維護(hù)和公司間通信系統(tǒng)靈活機(jī)動(dòng)結(jié)合的結(jié)晶。運(yùn)作后就體現(xiàn)了該站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的許多特色：定期提供具有附加價(jià)值的最新內(nèi)容，不斷將其添加到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中去；向公眾提供當(dāng)紅歌手的錄音和數(shù)據(jù)、歌手旅行計(jì)劃和新歌發(fā)行計(jì)劃等信息，使站點(diǎn)能快速有效源源不斷地提供新鮮生動(dòng)的內(nèi)容。為此，兩公司員工每周要與主要錄音公司代表見兩次面，協(xié)調(diào)藝術(shù)家們的出品發(fā)行計(jì)劃，并為上網(wǎng)設(shè)計(jì)相關(guān)特色。為進(jìn)一步開發(fā)國(guó)際用戶，索尼音樂公司已在日本、德國(guó)、加拿大等建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，它不僅與東京的索尼網(wǎng)絡(luò)中央站互聯(lián)，還利用所在國(guó)語言提供資料，反映當(dāng)?shù)孛褡宓膼酆煤蜆访詡兊囊蟆Ｔ摼W(wǎng)站堪稱企業(yè)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全球性以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、吸引全球用戶的典范。索尼音樂網(wǎng)站尚且如此，其影視網(wǎng)站的精彩更不待言。互聯(lián)網(wǎng)本身最貼近于影視傳媒，這使該網(wǎng)站獨(dú)占天時(shí)；“索尼在線”以美國(guó)本地化操作、本地節(jié)目為主，再得地利；其麾下哥倫比亞電影公司幕帳中人才濟(jì)濟(jì)，星光燦爛，更兼索尼社長(zhǎng)大賀典雄本人就是藝術(shù)家和并購(gòu)的始作俑者，使之更具人和。三才具備，如此網(wǎng)站焉能不盛？顯然,索尼的市場(chǎng)定位和目的十分明確，索尼旗下在美國(guó)擴(kuò)張的三大公司:美國(guó)的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司、索尼美國(guó)在線，就依據(jù)清晰定位和目標(biāo)為索尼的娛樂營(yíng)銷抹上燦爛的光彩，也給世界娛樂營(yíng)銷者們樹立了一個(gè)前進(jìn)的榜樣。
但是，對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)來說,因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較大,所以門檻較高,不是所有公司都可以采取的營(yíng)銷方式。對(duì)此,索尼公司采取的是以公司主要金牛類業(yè)務(wù)----電器業(yè)來支持娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。索尼電器是公司安身立命之本，強(qiáng)中之強(qiáng)。索尼素以技術(shù)力和開發(fā)力稱雄于世，自然也曾有“試驗(yàn)小鼠式企業(yè)”的煩惱。這倒更促使索尼一個(gè)接一個(gè)地研發(fā)出更新的產(chǎn)品，以保持其技術(shù)始終居于領(lǐng)先地位。這種令人欽佩的索尼風(fēng)格必將反映到其站點(diǎn)上來，使之稱為“電器新品精品總匯”亦不過分。站中設(shè)有電子設(shè)備、計(jì)算機(jī)、無線通訊設(shè)備、媒體技術(shù)、專業(yè)級(jí)設(shè)備、半導(dǎo)體器件類等分欄目，每欄目中又有按目錄分列的產(chǎn)品圖文詳細(xì)介紹。最能體現(xiàn)索尼技術(shù)實(shí)力與高精綜合研究成果的，應(yīng)屬其微機(jī)器人開發(fā)領(lǐng)域。這是網(wǎng)上的機(jī)器人發(fā)燒友、軟件迷、人工智能研究家和智力過剩者的決勝天堂。設(shè)有“機(jī)器人足球杯賽”、“電子寵物競(jìng)賽隊(duì)”、“夢(mèng)幻圣斗士”之類欄目。世界各地的資深研究人員、電子專家、仿生學(xué)家等在此自動(dòng)分為各個(gè)比賽隊(duì)，根據(jù)彼此認(rèn)同的游戲規(guī)則，設(shè)計(jì)出亦真亦幻的微電子機(jī)器人來，舉行足球比賽等競(jìng)技活動(dòng)。“機(jī)器人足球杯賽”實(shí)際是場(chǎng)高智力競(jìng)賽，它不僅是場(chǎng)幽默小鬧劇，更是4年一次的在人工智能、可學(xué)習(xí)性與可移動(dòng)性機(jī)器人設(shè)計(jì)與性能比賽，代表著該領(lǐng)域科技的最新進(jìn)展，引起各國(guó)專家的關(guān)注和參與。
索尼始終橫溢著卓越、獨(dú)創(chuàng)、活力和強(qiáng)烈的新技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)拓展欲望。索尼的技術(shù)根基在于電子設(shè)備制造，在收購(gòu)了唱片公司、美國(guó)電影公司后，大大增益其文化消費(fèi)品的生產(chǎn)能力，從而形成其在市場(chǎng)上互補(bǔ)性、擴(kuò)張性、王道與霸道兼?zhèn)涞亩嘣?jīng)營(yíng)格局。這股“索尼神風(fēng)”刮到互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生了無匹的威力。如在營(yíng)銷上，索尼總裁就承諾要提供“一種機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一種利潤(rùn)豐厚的新型硬件，它不僅可以和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，同時(shí)還可以獨(dú)立運(yùn)行索尼軟件。”意圖使凡使用索尼設(shè)備上網(wǎng)的，無論是游戲機(jī)、電腦還是手提通訊器材，都可以看到別人無法得到的東西。
可以看出,索尼的很多科技活動(dòng)也是娛樂休閑息息相關(guān)的，新奇的“機(jī)器人足球杯賽”,“電子寵物競(jìng)賽隊(duì)”、“夢(mèng)幻圣斗士”之類欄目,本身就是屬于人們休閑娛樂活動(dòng)，索尼成功地把科技與娛樂完美地結(jié)合在一起,寓教于樂,在開發(fā)科技的同時(shí)也用娛樂營(yíng)銷的方式把公司的產(chǎn)品和形象帶給消費(fèi)者。
三、索尼休閑與娛樂營(yíng)銷手段分析
一是培育市場(chǎng)。索尼公司是一家最具國(guó)際化的日本公司，它不僅有最具國(guó)際化的領(lǐng)導(dǎo)人——公司總裁出井伸之，也擁有一大批最具國(guó)際化的高級(jí)管理人員，這使得索尼不僅在音視頻產(chǎn)品的開發(fā)制造方面領(lǐng)先于其他同類公司，在進(jìn)軍影視音樂娛樂業(yè)上也獲得了成功，索尼美國(guó)公司的營(yíng)業(yè)額已占索尼公司總營(yíng)業(yè)額的三分之一。在數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，索尼將把自己生產(chǎn)的優(yōu)秀影視音樂作品通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給每一個(gè)人，索尼既要繼續(xù)成為硬件廠商，同時(shí)也要成為信息源的提供者，將這兩者完美地結(jié)合，便是索尼正在迎接的最大挑戰(zhàn)。如在兩年前，在寸土寸金的王府井，索尼投資興建了一座1500平方米的體驗(yàn)館“索尼探夢(mèng)”，對(duì)外僅收取20元和30元的參觀門票，而且時(shí)常組織一些公益性活動(dòng)，將門票收入的一部分捐獻(xiàn)給希望工程或者綠色工程。在索尼探夢(mèng)，來來往往最多的是許多非常開心的孩子。索尼探夢(mèng)的主要對(duì)象群是小學(xué)生和中學(xué)生，目的是激發(fā)他們對(duì)科學(xué)的好奇心，為他們提供一個(gè)體驗(yàn)科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)的場(chǎng)所，是非營(yíng)利的科普設(shè)施。通過對(duì)市場(chǎng)的培育，放長(zhǎng)線釣大魚式，雖然索尼探夢(mèng)體驗(yàn)館對(duì)于產(chǎn)品銷量的即時(shí)提升不會(huì)有多大貢獻(xiàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，索尼是在利用索尼探夢(mèng)形成的消費(fèi)文化做促銷。索尼探夢(mèng)把自己的目標(biāo)群體定位在少年兒童，就是希望在孩子們什么都好奇的年齡段，借助自己的產(chǎn)品和一些設(shè)施給出答案，讓這些孩子從小就喜歡、信任索尼這個(gè)品牌，在他們心中強(qiáng)化索尼的品牌形象，當(dāng)他們以后有足夠的資金支配能力后，索尼產(chǎn)品自然就會(huì)成為他們不二的選擇。從這個(gè)角度來看，索尼探夢(mèng)最大的功效就是為索尼公司樹立形象和建立識(shí)別。
二是強(qiáng)化概念和互動(dòng)。在索尼探夢(mèng)，索尼主要擺放的是概念產(chǎn)品。索尼探夢(mèng)有一句口號(hào)：在這里，科學(xué)變成了樂趣和游戲。確實(shí)，在探夢(mèng)實(shí)驗(yàn)室，各種形式多樣的實(shí)驗(yàn)演示和表演，都使用身邊簡(jiǎn)單易得的材料，在游戲和制作過程中揭示出科學(xué)的原理和奧秘，比如說太陽(yáng)能發(fā)電機(jī)，很容易讓小朋友們了解它的工作原理。數(shù)碼工作室里，參觀者可以親手使用SonyVAIO電腦參加各項(xiàng)豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在VAIO電腦教室里，索尼的工作人員教授小朋友使用一些軟件，讓他們學(xué)習(xí)到初步的電腦入門知識(shí)。“索尼探夢(mèng)”讓人們體驗(yàn)科技的神奇，感受在普通商店柜臺(tái)前感受不到的索尼品牌內(nèi)涵，及其帶領(lǐng)人們追逐全新的娛樂生活方式的領(lǐng)導(dǎo)力，從而樹立更加準(zhǔn)確和更具魅力的品牌形象。
總之，索尼在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一是認(rèn)識(shí)到休閑需求的主要內(nèi)容以及可開發(fā)的大好前景，對(duì)于有需求的發(fā)展需求，如索尼收購(gòu)美國(guó)老牌電影公司米高梅，就是迎合了現(xiàn)在電影行業(yè)興旺的勢(shì)頭；對(duì)于有潛在需求的則發(fā)展需求，進(jìn)行開發(fā)性營(yíng)銷，如“索尼探夢(mèng)”館的舉辦；對(duì)于無需求的就產(chǎn)生需求，進(jìn)行刺激性營(yíng)銷，如索尼引以為豪的WALKMAN系列的發(fā)明，微機(jī)器人和電子寵物的發(fā)明推廣。二是以科技引領(lǐng)前沿發(fā)展，以高端取勝。三是在影視,網(wǎng)絡(luò),和電臺(tái)等媒體領(lǐng)域擴(kuò)張，為將來發(fā)展的媒體需要奠定基礎(chǔ)。四是創(chuàng)造時(shí)尚，引領(lǐng)潮流，如舉辦前所未有的新奇大賽“機(jī)器人足球杯賽”、“電子寵物競(jìng)賽隊(duì)”、“夢(mèng)幻圣斗士”等,充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心和對(duì)索尼公司的關(guān)注。通過休閑與娛樂的有效結(jié)合，索尼不斷贏取市場(chǎng)。
（作者簡(jiǎn)介：王喚明，營(yíng)銷專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。
沈曉甜，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)院） |
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