大企業(yè)大而不強的現(xiàn)象之所以比較普遍，關(guān)健在于不善變革、不能創(chuàng)新、固步自封難以轉(zhuǎn)型，這和大企業(yè)機構(gòu)過多，部門重迭、程序煩冗，領(lǐng)導(dǎo)力不足有關(guān)。三星的變革成功，得益于一個大企業(yè)全局性的體系創(chuàng)新。與三星相比，中國企業(yè)更多選擇的局部創(chuàng)新而非體系創(chuàng)新。因此三星的變革值得我們借鑒。
在10年前，三星還是一個低端品牌，如今它的品牌價值過百億美元，真是一個令人驚嘆的現(xiàn)代商業(yè)神話。
在20世紀(jì)70年代，三星是為日本公司做貼牌的加工廠。但為什么三星會成為當(dāng)今品牌泰斗？奇跡后面是三星的創(chuàng)新。
三星的創(chuàng)新是一個企業(yè)在體系上的創(chuàng)新：目標(biāo)、品牌、理念、產(chǎn)品……
三星公司有一個夢，那就是超越日本的索尼。在這個夢的強烈驅(qū)動下，三星在品牌、產(chǎn)品、制造、創(chuàng)意等各個領(lǐng)域全面展開了向索尼公司的學(xué)習(xí)，它以索尼為標(biāo)桿，全面培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，迅速縮短經(jīng)驗成長曲線。企業(yè)一切努力的目標(biāo)：就是趕超索尼。
三星擁有眾多子公司，生產(chǎn)著不同的產(chǎn)品。在市場營銷和品牌宣傳活動上，各自聘請了55家廣告代理商。盡管耗費巨資做了非常多的廣告，但三星的品牌形象非常混亂。
1999年，三星全球品牌營銷總裁將原來分散的約55家廣告代理公司歸為一家著名的廣告公司——美格公司來負(fù)責(zé)，統(tǒng)一規(guī)劃三星公司的全球品牌形象。這種單一廣告代理商的最大好處就在于能夠打破各個分公司在廣告宣傳上各自為政的渙散局面。為了避免在商標(biāo)的使用上出現(xiàn)混亂局面，統(tǒng)一三星在全球市場上的產(chǎn)品和企業(yè)形象，三星公司還專門成立了一個品牌管理機構(gòu)——三星委員會。該委員會直屬于三星總部，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)并監(jiān)督三星商標(biāo)以及企業(yè)識別在全球范圍內(nèi)的總體使用情況。
三星還成立了一個整體商標(biāo)行銷基金，每年拿出1億美元對大型體育賽事進行營銷宣傳活動，并且通過咨詢服務(wù)的方式來監(jiān)督下屬部門在品牌與營銷戰(zhàn)略上的實際執(zhí)行情況。
三星在相當(dāng)長的時間內(nèi)崇尚市場占有率，注重產(chǎn)品數(shù)量而不是價值，企圖通過大規(guī)模的生產(chǎn)來降低成本。從而在市場上以低價銷售去贏得更多的市場份額。但這種低層次營銷讓三星飽嘗苦果：低價產(chǎn)品銷售導(dǎo)致低利潤率，低利潤使三星在研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意、制造上投入不足，又造成產(chǎn)品檔次品味不高，無法在市場上創(chuàng)造溢價，也使三星品牌形象長期在低端徘徊。
在趕超索尼的目標(biāo)驅(qū)動下，三星希望將自己的品牌創(chuàng)造成為一個具有“稀缺價值”的品牌。三星公司采取了各種措施向消費者強化三星品牌高端定位的印象。三星公司做出的最大膽的選擇就是：DVD播放機、電腦、電視機等高品質(zhì)產(chǎn)品從沃爾瑪大型連鎖超市中撤走，轉(zhuǎn)而搬到BestBuy、西爾斯這樣的品牌店和專業(yè)商店里進行銷售。三星認(rèn)為在連鎖超市銷售，對三星公司高端品牌形象不利；專賣店和品牌店主要是面向高層消費者，正好符合三星公司的品牌戰(zhàn)略定位。
經(jīng)過對市場分析，三星公司決策者敏銳地意識到數(shù)字產(chǎn)品將成為世界消費電子產(chǎn)品的主流產(chǎn)品，它開始向數(shù)碼產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
三星不斷派出大批優(yōu)秀技術(shù)人員到日本參觀、訪問，學(xué)習(xí)日本企業(yè)的先進技術(shù)和設(shè)計理念。
又專門從美國IBM公司請來著名的設(shè)計專家，幫助三星的設(shè)計人員提高創(chuàng)意設(shè)計的能力。三星還持續(xù)在世界各地不斷地招募有能力的設(shè)計人員，使公司設(shè)計人員數(shù)量在短短幾年內(nèi)增加了一倍。三星在美國、日本等西方發(fā)達國家設(shè)立了各種研發(fā)中心，雇傭了近700名高級研發(fā)人員。如今三星公司在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了17000多名優(yōu)秀的研發(fā)人員，占到所有員工人數(shù)的30％還要多。
為支持三星的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，三星公司把每年銷售額的8％都投入到了研發(fā)過程中：2002年是25億美元，2003年增長到29億美元，2004年達到33億美元，年均增長近15％.
在這種比例的研發(fā)資金支持下，三星還建立了強大的研發(fā)隊伍，并且不斷突破一些關(guān)鍵的技術(shù)門檻，擁有了許多世界競爭力相當(dāng)強的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，象手機、筆記本電腦、DVD、顯示器，MP3、數(shù)字錄音筆、手表手機、數(shù)碼攝像機、數(shù)字電視機、數(shù)碼超人、光盤刻錄機等無一不是三星電子體系創(chuàng)新的價值體現(xiàn)。 |
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