江中亮嗓，一個創立不久的品牌，如何在“紅樓夢中人”選秀中一炮走紅？
熱鬧了一年多的“紅樓夢中人”選秀活動雖然在六月份已經拉下了帷幕，但媒體和粉絲們對于寶釵組冠軍姚笛和黛玉組冠軍李旭丹的追捧熱情仍舊一路高漲。當然，名氣一路高漲的不止這兩位美女，還有此次活動獨家冠名的贊助商——江中亮嗓。
根據江中藥業股份有限公司(以下簡稱江中)方面的資料顯示，自“紅樓夢中人”這檔選秀節目播出以來，亮嗓在全國范圍內的品牌認知度達到了40%以上，在紅樓選秀海選賽區所在城市的認知度更是達到了80%。
短短一年時間，積聚起如此高的品牌認知度，對于一個剛創立不久的品牌而言，是個奇跡。
“江中案例的最大特點就是贊助企業與大型選秀活動雙贏，是‘一點爆發，多點聯動’式的整合營銷傳播戰略的勝利。”負責此次江中亮嗓活動公關的普納營銷傳播機構(以下簡稱普納)副總經理韓志鋒興奮地向《當代經理人》表示。
價值對接
雖然并不否認江中亮嗓與“紅樓夢中人”的結合帶有很大的偶然因素，但在江中藥業副總經理郭勇看來，江中總冠名“紅樓夢中人”還是一次非常理性的選擇：“亮嗓的目標消費群體與紅樓選秀的受眾群是一致的。”
亮嗓是江中2002年新推出的具有清咽潤喉功效的保健食品，其目標消費群體主要是年輕時尚一族。然而，作為藥企業的江中給人的第一印象就是嚴肅，這顯然與亮嗓所定位的消費群體不符合，因此，打造一個時尚化、年輕化的亮嗓品牌，成為了當務之急。
時下流行的選秀活動，恰好因為深受年輕時尚人士的追捧而與亮嗓的品牌定位保持著高度的一致性。所以，從去年年初開始，江中一直在物色合適的選秀活動。于是，在接到“紅樓夢中人”方面的邀請之后，江中在兩個小時之內就派出高層走訪了北京電視臺，并在幾天內就確定了合作意向。
紅樓夢作為我國四大名著之一，其文化影響力毋庸多言；87版電視劇《紅樓夢》更是憑借一批資深的表演藝術家，將名著的文學魅力淋漓盡致地搬上熒屏，深深地影響著當前最具話語權的群體，成為時代風標。而此番以翻拍87版《紅樓夢》為目的，在全球進行角色海選的“紅樓夢中人”活動，借助于文化的名義娛樂營銷，顯然有了足夠的炒作話題，這也是江中對其青睞的主要原因，“與《紅樓夢》一樣，中藥在中國五千年文化中的底蘊也非常深，因此，作為中藥文化代表之一的江中與《紅樓夢》為背景的‘紅樓夢中人’的結合非常符合情理。”郭勇更斷言：“紅樓選秀不火是不正常的”。
不過，無論如何，歸根結底，”紅樓夢中人“最終還是一檔大眾性的娛樂選秀類節目，娛樂營銷課題的第一步就是要解決企業與資源平臺之間的理念結合問題，惟有把亮嗓的品牌價值和選秀節目的娛樂屬性成功對接，才有可能達到良好的傳播效果。
為此，江中在與紅樓選秀劇組確定合作關系后，立即對包括”紅樓夢中人“在內的選秀節目進行了深刻的研究，并結合亮嗓護嗓的品類特性，花費了大量的時間去思考和研究結合點。
江中認為，直接參與選秀類節目的人群都是一些敢于“SHOW”出來的沖動人群，如果說傳統的價值觀是“伯樂發現千里馬”的話，那么，選秀節目則為沖動性人群提供了“千里馬，亮出來”的自我表現機會。
起初江中將此次活動的口號設計為“呼喚紅樓夢中人”，突出“呼喚”二字。雖然“呼喚”的確能有效地和產品本身結合，但卻無法覆蓋整個選秀活動的全部內容，反而更適合超女之類的純歌唱類活動。后來又改為“亮出自己，成就夢想”，這好像又更適合“夢想中國”。經過多番推敲，最終在普納與江中的共同創意下，形成了當前既適合產品又能充分結合活動的口號：亮出來，就精彩。
“亮，是產品的亮，是選手的亮，是整個活動的亮。無論選手本身條件如何，只要他敢于在鏡頭前亮出自己；也不管本次《紅樓夢》重拍是否超越87版電視劇，只要他敢于面對觀眾的品評；這個過程本身是一種創新，一種自信的表達。而亮嗓的產品理念也是希望消費者通過嗓子健康進而表現出自信的狀態，因此，該活動核心的推廣主題終于在千呼萬喚中‘亮出來’。”郭勇表示。
一點多面
作為選秀贊助方，要想讓品牌獲得最大的傳播價值，首先需要選秀節目本身具備充足的娛樂性與互動性。很多做過娛樂營銷的公司都知道，若企業不能充分利用娛樂平臺，就會被娛樂風潮所湮沒，消費者會忽略活動背后企業的存在，大筆推廣投入反而得不償失。為了更好地權衡商業與娛樂間的矛盾，江中退去了傳統贊助商所扮演的冰冷的商業者的角色，把自己重新定義為“幕后制片人”的角色，與北京電視臺以及制作方一起，共同致力于推廣紅樓選秀以及其中所蘊含的紅樓文化，并適時傳播亮嗓品牌。
為了達到傳播效果的最大化，江中制定了“一點爆發，全局聯動”整合營銷傳播策略，緊緊圍繞”紅樓夢中人“選秀過程，通過紅樓選秀傳播的最大化來達到亮嗓品牌的傳播最大化。
去年八月，紅樓選秀剛一啟動，江中針對性的傳播策略便緊跟著出臺：一部以全面了解《紅樓夢》為主題的由紅樓夢學會會長張慶善掛帥，蔡義江、張俊、段啟明、孫玉明等多位資深紅學專家參與撰寫的《紅樓夢中人》正式出版，并被紅樓選秀組委會作為惟一推薦的參考書。紅樓選秀組委會相關負責人甚至表示，該書一些內容將作為考試題目在選秀中出現，而且一些考試題目的答案也將以這本書的觀點為標準；隨即，江中出資效仿2005年山東曲阜給孔子統一畫像的經驗，在全國范圍內大規模征集《紅樓夢》人物的經典畫像，鼓勵所有的“紅樓迷”用筆畫出自己心目中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網站由網友評選。
江中的預熱顯然收到了成效，隨后的海選階段，42萬人網絡報名、近10萬人參與海選的輝煌戰績甚至超越了超女、快男的紀錄，足以證明紅樓選秀的魅力所在。不過，對于江中亮嗓而言，全面的整合營銷傳播才剛剛開始。
在媒體選擇上，除了北京電視臺對于紅樓選秀的全力支持外，在平面媒體傳播方面，江中首先在全國200余家主流報紙媒體對紅樓選秀活動和一些即時新聞進行全程的傳播報道，保證了企業信息的覆蓋面和新聞實效性。普納還在這200余家主流媒體中鎖定了最為核心的25家超級媒體，通過專題的形式進行合作。江中負責定期為媒體提供活動的新聞花絮和最新賽況，而合作媒體則在娛樂版面專門開辟了一塊名為“江中亮嗓紅樓夢中人之記錄經典”的專題。與此同時，針對海選分賽區所在的媒體，江中更是提供了區域化的熱點，爆炒當地選手和文化選秀。
地面支持上江中也沒有含糊。隨著紅樓選秀進入狀態，江中隨機展開了“買亮嗓產品贈短信投票”的大型買贈活動，只要購買一盒亮嗓產品就可以獲得三票的免費投票權。這一活動顯然得到了眾多粉絲的支持，傳言寶玉組的車晉粉絲“車子”就有一次買500盒亮嗓的紀錄。而人氣極高、形象氣質俱佳的黛玉組的姚笛的粉絲，也被曝成箱購買亮嗓產品的消息。
到了全國總決賽階段，江中又針對性地開始了所謂“造星”的新聞聚焦宣傳，通過入選總決賽選手個人的轟炸式曝光，在提升選手個人知名度的同時，提升紅樓選秀和江中亮嗓的曝光度和影響力，這其中87版紅樓夢中林黛玉的扮演者陳曉旭的出家和逝世，則又一次引發了其與紅樓選秀黛玉組選手對比狂潮，而將紅樓選秀推向了一個新的高潮。
毫無疑問，”紅樓夢中人“成功了，江中亮嗓知名度提升了，其銷量也比2006年有了30%以上的提升。
不過，郭勇認為，在此次選秀活動中，江中還是留下了些遺憾，比如在銷售渠道選擇上，借助于選秀，亮嗓已經由一個嚴肅的醫藥品牌成功地轉化成為了一個大眾化的快消品類品牌，然而，其渠道選擇卻仍然局限于藥店，而沒有及時擴展到超市、食品店等大眾化的銷售渠道；由于對于紅樓選秀的火爆始料不及，對于賽區外的市場嚴重鋪貨不足、補貨不及時，導致亮嗓嚴重脫銷。
“更重要的是江中集團憑借此次紅樓選秀活動嘗試了一種新的營銷工具，就是借助公關的力量達到產品營銷、品牌塑造等目的。以前，江中集團的主要營銷方式是通過廣告，但現在，我們可以看到，廣告的花費越來越多，可信度卻越來越低，干擾也越來越大，那么我們也在探求一種新的營銷模式。”郭勇表示。
另有消息透露，借助于紅樓選秀帶來的知名度，未來，江中藥業將把亮嗓從江中的附屬品牌中獨立出來，成為一個新的獨立的品牌。
專家點評
普納營銷傳播機構副總經理韓志鋒
毫無疑問，江中亮嗓的娛樂化營銷案例是成功的。通過江中亮嗓的案例可以看出，企業要想玩轉娛樂營銷，首先要做的就是從戰略層面來考量娛樂選秀，而不僅僅是把其作為增加產品銷量的模式。企業應該把企業的渠道、人力、財力等可以利用的資源集中，借助于選秀活動本身的熱點和賣點，在傳播平臺多元化、立體化的同時，不能單一依賴于節目本身，在場外通過促銷等方式積極配合。比如江中此次娛樂營銷成功的一個關鍵就在于把紅樓選秀的推廣作為其全面品牌推廣的核心，80%的廣告資源都投入于此。當然，企業的產品定位一定要與選秀活動的收視人群高度集合，否則企業的一切傳播都沒有任何意義。
（作者：黃君發 來源：當代經理人） |
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