哈根達斯（Haagen-Dazs）的“矜貴”是舉世聞名的，動輒上百元的價位讓普通冰淇淋自慚形愧，也讓它享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。經(jīng)歷了40多年的風雨兼程，哈根達斯已在全球55個國家開設了700多家專賣店和幾萬家零售點，從西方到東方，從藍眼睛到黃皮膚，它跨越了地域和種族的限制，成為追求高雅時尚生活人士的共同語言。在許多人心里，哈根達斯賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想！
洞察市場，哈根達斯一炮走紅
1961年，哈根達斯誕生于紐約的布朗克斯（Bronx），它的創(chuàng)始人便是魯本·馬塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當?shù)貪u漸有了一些名氣。
二十世紀五十年代，美國冰淇淋市場競爭越來越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，低價冰淇淋市場已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術的發(fā)展，許多制造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，使冰淇淋質(zhì)量大不如前。于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對一些高級餐廳和商店，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。
馬塔斯高價位的經(jīng)營策略無疑具有風險性，然而最終讓他獲得了極大的成功。哈根達斯上市后很快一炮走紅，并在全球帶來了一場冰淇淋革命。在隨后的幾十年里，哈根達斯盡管幾易其主，但其“矜貴”的品牌形象卻一直未變，馬塔斯獨到的商業(yè)眼光和其后對“矜貴”品牌形象的維護，讓哈根達斯至今仍獨秀于頂級冰淇淋行列，成為優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。美國《時代》雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。
盡善盡美，哈根達斯演繹“矜貴”
正如許多頂尖奢侈品牌，哈根達斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營路線，它必須突顯自己“矜貴”的品牌個性。馬塔斯在創(chuàng)立哈根達斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的發(fā)展歷程中，無論是制作選料、產(chǎn)品定價，還是專賣店設立、宣傳策略等等，哈根達斯都盡善盡美，體現(xiàn)出對“矜貴”傲人品質(zhì)的孜孜以求，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。
在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當時偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質(zhì)，哈根達斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定及和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過嚴格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密，正如哈根達斯所宣稱的：每一口的哈根達斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香軟幼滑，品嘗后頓覺齒頰留香。至今，哈根達斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，出售全球的哈根達斯都是選用100%天然原料，而且每道制作工序都有嚴格的質(zhì)量檢測保證。
在產(chǎn)品定價上，哈根達斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價位路線，目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。哈根達斯冰淇淋的價格令普通人“望價卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個冰淇淋球25元，一個主題冰淇淋更是在百元以上。然而哈根達斯的高價位依然引來大批信徒趨之若鶩，擁護者已經(jīng)將哈根達斯視為高品質(zhì)生活的象征。
在專賣店設立上，1976年魯本·馬塔斯的女兒多麗絲·馬塔斯（DorisMattus）在美國開了第一家哈根達斯專賣店，其高雅的設計獲得巨大的成功，隨后，哈根達斯專賣店如雨后春筍般在世界各地出現(xiàn)。哈根達斯為了維護其“矜貴”形象，專賣店絕不會設立在嘈雜的超市或雜貨店里與廉價冰淇淋為伍，其專賣店均設于時尚繁華路段，由設計師精心設計，有時，哈根達斯一間旗艦店的投資會超過數(shù)百萬美元。幽靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，哈根達斯用溫馨、輕松、時尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嘗冰淇淋的同時，體會優(yōu)雅的“哈根達斯一刻”。如今，哈根達斯已在全球55個國家擁有約700多個專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。
在宣傳策略上，為了維護其“矜貴”形象，哈根達斯幾乎不做針對廣大受眾群的電視廣告，它的廣告偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上，大都是極富視覺沖擊力的平面廣告。當然，哈根達斯很看重“口口相傳”的效果，因此對光顧者“進來一個，抓住一個；抓住一個，鞏固一個；鞏固一個，發(fā)展一批。”消費者熱情的口碑傳播也成了哈根達斯的殺手锏。另外，哈根達斯精美的菜單里令人目不暇接的主題雪糕也許比廣告更具誘惑力，當你面對菜單里諸如“濃情脆意”、“愛琴海之舟夢”、“心怡情怡”、“夢幻天使”、“情迷黑森林”、“夢牽霞飛”等美妙新奇的冰激淋名字時，你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢？哈根達斯還有一個獨特的宣傳策略，就是將產(chǎn)品貼上愛情標簽，一句“愛我，就請我吃哈根達斯”的廣告語，讓吃哈根達斯就像送玫瑰一樣，哈根達斯儼然成為“小資男女”的浪漫愛情信物，令許多情侶們衍生出甜蜜美好的遐想。哈根達斯在情人節(jié)時還特別推出“情侶冰淇淋”，免費拍情侶照，羅曼蒂克的促銷手段讓情侶們流連忘返。
對“矜貴”品質(zhì)盡善盡美的追求，使哈根達斯成為“高貴時尚生活方式”代言人。
中國之旅，哈根達斯融入東方情結(jié)
1996年，哈根達斯進入中國，在上海南京路開設了中國第一家專賣店，隨后，哈根達斯在北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個城市閃亮登場，目前已經(jīng)在中國內(nèi)地開設了50家專賣店，零售點達到1000多個。
哈根達斯是個異國品牌，當許多人對圣誕節(jié)和情人節(jié)等舶來品熱情追捧時，哈根達斯卻將自己的西方浪漫風情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)中，牢牢抓住了中國消費者的心。
2000千禧之際，哈根達斯為中國消費者推出了匠心獨具的“冬日狂歡精選”系列，包括哈根達斯冰淇淋火鍋、3款冬日精選菜式和專為新千年傾情奉獻的“千禧之約”冰淇淋蛋糕。特別是哈根達斯冰淇淋火鍋將西方的冰淇淋同中國的傳統(tǒng)火鍋融為一體，給中國消費者帶來美好新奇的體驗。
哈根達斯深諳中國人品茶之道，特意將同屬東方的日本抹茶融入冰淇淋中，讓你在濃郁的茶香中體會到一種別樣的冰淇淋甜蜜。哈根達斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物語”，“抹茶手卷”將清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中，而“茶的物語”則融合鮮奶、煉乳及蜜紅豆。哈根達斯將東方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一場綠色風暴。
2001年中秋節(jié)前，哈根達斯又推出獨具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。在設計精美的月餅禮盒中，4款不同口味的“月餅冰淇淋”異彩紛呈，有以芒果雪芭為餡、以巧克力為皮的月餅冰淇淋，還有由草莓和芒果搭配而成的月餅冰淇淋……當你中秋佳節(jié)舉頭賞月，品嘗著清滑香濃、瑩潤剔透的“月餅冰淇淋”時，怎能不深切地感受到哈根達斯“一切都值得回味”呢？
如今，哈根達斯已成為享譽全球的品牌，無論在那里，只要一提到“哈根達斯”，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪，在消費者心里，哈根達斯賣的不是冰淇淋，而是對美好生活的夢想！
作者：楊興國 來源：推銷員門戶 |
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