哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的“矜貴”是舉世聞名的，動(dòng)輒上百元的價(jià)位讓普通冰淇淋自慚形愧，也讓它享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。經(jīng)歷了40多年的風(fēng)雨兼程，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國家開設(shè)了700多家專賣店和幾萬家零售點(diǎn)，從西方到東方，從藍(lán)眼睛到黃皮膚，它跨越了地域和種族的限制，成為追求高雅時(shí)尚生活人士的共同語言。在許多人心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想！
洞察市場，哈根達(dá)斯一炮走紅
1961年，哈根達(dá)斯誕生于紐約的布朗克斯（Bronx），它的創(chuàng)始人便是魯本·馬塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。
二十世紀(jì)五十年代，美國冰淇淋市場競爭越來越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，低價(jià)冰淇淋市場已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術(shù)的發(fā)展，許多制造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，使冰淇淋質(zhì)量大不如前。于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對一些高級(jí)餐廳和商店，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。
馬塔斯高價(jià)位的經(jīng)營策略無疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，然而最終讓他獲得了極大的成功。哈根達(dá)斯上市后很快一炮走紅，并在全球帶來了一場冰淇淋革命。在隨后的幾十年里，哈根達(dá)斯盡管幾易其主，但其“矜貴”的品牌形象卻一直未變，馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)眼光和其后對“矜貴”品牌形象的維護(hù)，讓哈根達(dá)斯至今仍獨(dú)秀于頂級(jí)冰淇淋行列，成為優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。美國《時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。
盡善盡美，哈根達(dá)斯演繹“矜貴”
正如許多頂尖奢侈品牌，哈根達(dá)斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營路線，它必須突顯自己“矜貴”的品牌個(gè)性。馬塔斯在創(chuàng)立哈根達(dá)斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的發(fā)展歷程中，無論是制作選料、產(chǎn)品定價(jià)，還是專賣店設(shè)立、宣傳策略等等，哈根達(dá)斯都盡善盡美，體現(xiàn)出對“矜貴”傲人品質(zhì)的孜孜以求，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。
在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當(dāng)時(shí)偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴(yán)格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質(zhì)，哈根達(dá)斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定及和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過嚴(yán)格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達(dá)斯驕人口味的秘密，正如哈根達(dá)斯所宣稱的：每一口的哈根達(dá)斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香軟幼滑，品嘗后頓覺齒頰留香。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，出售全球的哈根達(dá)斯都是選用100%天然原料，而且每道制作工序都有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測保證。
在產(chǎn)品定價(jià)上，哈根達(dá)斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價(jià)位路線，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。哈根達(dá)斯冰淇淋的價(jià)格令普通人“望價(jià)卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上。然而哈根達(dá)斯的高價(jià)位依然引來大批信徒趨之若鶩，擁護(hù)者已經(jīng)將哈根達(dá)斯視為高品質(zhì)生活的象征。
在專賣店設(shè)立上，1976年魯本·馬塔斯的女兒多麗絲·馬塔斯（DorisMattus）在美國開了第一家哈根達(dá)斯專賣店，其高雅的設(shè)計(jì)獲得巨大的成功，隨后，哈根達(dá)斯專賣店如雨后春筍般在世界各地出現(xiàn)。哈根達(dá)斯為了維護(hù)其“矜貴”形象，專賣店絕不會(huì)設(shè)立在嘈雜的超市或雜貨店里與廉價(jià)冰淇淋為伍，其專賣店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，有時(shí)，哈根達(dá)斯一間旗艦店的投資會(huì)超過數(shù)百萬美元。幽靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，哈根達(dá)斯用溫馨、輕松、時(shí)尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嘗冰淇淋的同時(shí)，體會(huì)優(yōu)雅的“哈根達(dá)斯一刻”。如今，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國家擁有約700多個(gè)專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。
在宣傳策略上，為了維護(hù)其“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做針對廣大受眾群的電視廣告，它的廣告偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上，大都是極富視覺沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，哈根達(dá)斯很看重“口口相傳”的效果，因此對光顧者“進(jìn)來一個(gè)，抓住一個(gè)；抓住一個(gè)，鞏固一個(gè)；鞏固一個(gè)，發(fā)展一批。”消費(fèi)者熱情的口碑傳播也成了哈根達(dá)斯的殺手锏。另外，哈根達(dá)斯精美的菜單里令人目不暇接的主題雪糕也許比廣告更具誘惑力，當(dāng)你面對菜單里諸如“濃情脆意”、“愛琴海之舟夢”、“心怡情怡”、“夢幻天使”、“情迷黑森林”、“夢牽霞飛”等美妙新奇的冰激淋名字時(shí)，你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢？哈根達(dá)斯還有一個(gè)獨(dú)特的宣傳策略，就是將產(chǎn)品貼上愛情標(biāo)簽，一句“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”的廣告語，讓吃哈根達(dá)斯就像送玫瑰一樣，哈根達(dá)斯儼然成為“小資男女”的浪漫愛情信物，令許多情侶們衍生出甜蜜美好的遐想。哈根達(dá)斯在情人節(jié)時(shí)還特別推出“情侶冰淇淋”，免費(fèi)拍情侶照，羅曼蒂克的促銷手段讓情侶們流連忘返。
對“矜貴”品質(zhì)盡善盡美的追求，使哈根達(dá)斯成為“高貴時(shí)尚生活方式”代言人。
中國之旅，哈根達(dá)斯融入東方情結(jié)
1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，在上海南京路開設(shè)了中國第一家專賣店，隨后，哈根達(dá)斯在北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個(gè)城市閃亮登場，目前已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)達(dá)到1000多個(gè)。
哈根達(dá)斯是個(gè)異國品牌，當(dāng)許多人對圣誕節(jié)和情人節(jié)等舶來品熱情追捧時(shí)，哈根達(dá)斯卻將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)中，牢牢抓住了中國消費(fèi)者的心。
2000千禧之際，哈根達(dá)斯為中國消費(fèi)者推出了匠心獨(dú)具的“冬日狂歡精選”系列，包括哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋、3款冬日精選菜式和專為新千年傾情奉獻(xiàn)的“千禧之約”冰淇淋蛋糕。特別是哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋將西方的冰淇淋同中國的傳統(tǒng)火鍋融為一體，給中國消費(fèi)者帶來美好新奇的體驗(yàn)。
哈根達(dá)斯深諳中國人品茶之道，特意將同屬東方的日本抹茶融入冰淇淋中，讓你在濃郁的茶香中體會(huì)到一種別樣的冰淇淋甜蜜。哈根達(dá)斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物語”，“抹茶手卷”將清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中，而“茶的物語”則融合鮮奶、煉乳及蜜紅豆。哈根達(dá)斯將東方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一場綠色風(fēng)暴。
2001年中秋節(jié)前，哈根達(dá)斯又推出獨(dú)具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。在設(shè)計(jì)精美的月餅禮盒中，4款不同口味的“月餅冰淇淋”異彩紛呈，有以芒果雪芭為餡、以巧克力為皮的月餅冰淇淋，還有由草莓和芒果搭配而成的月餅冰淇淋……當(dāng)你中秋佳節(jié)舉頭賞月，品嘗著清滑香濃、瑩潤剔透的“月餅冰淇淋”時(shí)，怎能不深切地感受到哈根達(dá)斯“一切都值得回味”呢？
如今，哈根達(dá)斯已成為享譽(yù)全球的品牌，無論在那里，只要一提到“哈根達(dá)斯”，人們心中便會(huì)激起溫馨、甜蜜、時(shí)尚的漣漪，在消費(fèi)者心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰淇淋，而是對美好生活的夢想！
作者：楊興國 來源：推銷員門戶 |
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