近日在商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院主辦的“跨國(guó)公司本地化問(wèn)題研討會(huì)--百事公司案例剖析”上，百事(中國(guó))投資有限公司總裁朱華煦剖析了百事在華發(fā)展20余年的本地化思路及做法。百事作為一家食品飲料業(yè)的跨國(guó)公司。
自1898年百事可樂(lè)飲料在美國(guó)問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營(yíng)業(yè)額為270億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)58億美元，在全球有14萬(wàn)名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦�，年零售額超過(guò)10億美元的有15個(gè)，如百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、樂(lè)事等。據(jù)國(guó)際品牌顧問(wèn)公司的最新的“全球最佳國(guó)際品牌排名”，百事可樂(lè)品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國(guó)的首家灌裝廠(chǎng)，目前該公司已在華設(shè)立15家百事可樂(lè)灌裝廠(chǎng)、1家非碳酸飲料廠(chǎng)、1家濃縮液廠(chǎng)和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠(chǎng)。近年來(lái)，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，總投資額超過(guò)10億美元，員工近1萬(wàn)人。在百事國(guó)際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，名列榜首。
據(jù)百事(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理李春佳介紹，百事公司在中國(guó)的本地化實(shí)踐主要表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：
一、特許經(jīng)營(yíng)模式本地化。百事公司主要通過(guò)1995年在中國(guó)注冊(cè)成立的百事(中國(guó))投資有限公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，它一般通過(guò)商標(biāo)特別使用許可及濃縮液供應(yīng)協(xié)議，與其在華的15個(gè)灌裝廠(chǎng)發(fā)生聯(lián)系;同時(shí)，與其在美國(guó)等世界其他地方作法略有區(qū)別的是，百事公司在這些灌裝廠(chǎng)中也有投資。一般來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的受許方需向許可方交納一定的特許費(fèi)用，而根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊要求，百事把商標(biāo)特許給罐裝廠(chǎng)使用時(shí)不收任何費(fèi)用，供應(yīng)濃縮液的價(jià)格也在中國(guó)政府的一定管理下。百事公司通過(guò)廣告投入等多種經(jīng)營(yíng)手法保持商標(biāo)的價(jià)值及增值，同時(shí)還通過(guò)與灌裝廠(chǎng)的合作投入共同做大區(qū)域市場(chǎng)(按照雙方特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，百事公司對(duì)在華15個(gè)灌裝廠(chǎng)的銷(xiāo)售區(qū)域有特定限制)。李春佳說(shuō)，實(shí)踐證明，把世界通行的特許經(jīng)營(yíng)模式依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶囟ǚ煞ㄒ?guī)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗{(diào)整，可以保證經(jīng)營(yíng)取得成功。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略本地化。百事在世界上比較常用的做法是直銷(xiāo)直送。到中國(guó)后，現(xiàn)已逐步演變?yōu)楦挥兄袊?guó)特色的積極銷(xiāo)售系統(tǒng)，如直銷(xiāo)直送、我銷(xiāo)他送、協(xié)作批發(fā)、專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)、批發(fā)商管理、傳統(tǒng)批發(fā)等。百事公司通過(guò)將其管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)傳授給本地批發(fā)及分銷(xiāo)商，使他們逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)品分銷(xiāo)商或第三方物流商，并制定符合中國(guó)國(guó)情的銷(xiāo)售渠道，探索新型的銷(xiāo)售方式。
三、品牌發(fā)展本地化。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好，百事公司注重賦予產(chǎn)品中國(guó)特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用國(guó)際創(chuàng)意，又融入中國(guó)概念，有效地使用中國(guó)的體育和音樂(lè)明星資產(chǎn)，傳達(dá)“渴望無(wú)限、突破渴望”的品牌精神，并為當(dāng)?shù)厮邮�。通過(guò)簽約單個(gè)明星，逐步組成明星家族，縱向組合使用音樂(lè)和體育資源等，建立百事音樂(lè)排行榜，整合品牌和媒體資源，通過(guò)提升品牌在當(dāng)?shù)貎r(jià)值進(jìn)而提升自身價(jià)值。
四、原材料采購(gòu)和設(shè)備本地化。1982年至今，百事公司在華銷(xiāo)售產(chǎn)品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶蓋等都在中國(guó)本地采購(gòu)，1982至2003年，原材料采購(gòu)成本已超過(guò)200億元;此外，1999至2003年，百事系統(tǒng)還在華采購(gòu)冰柜33000臺(tái)，共計(jì)約1.2億元。既使成本得到了保證，也給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售額。
五、員工本地化。目前，百事公司在華直接雇傭本地員工已近1萬(wàn)人，在產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造的間接就業(yè)人數(shù)約15萬(wàn)人。在百事中國(guó)區(qū)員工中，外籍員工不到1%，管理層中華人比例達(dá)64%。公司大力投資于合資、合作企業(yè)員工和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和能力培養(yǎng)，近5年共為合資合作企業(yè)、分銷(xiāo)商、批發(fā)商從業(yè)人員提供了4500人次的培訓(xùn)。同時(shí)，百事公司建立了較為完備的人才組織架構(gòu)，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展儲(chǔ)備本地人才，如推動(dòng)本地化的完整的區(qū)域總監(jiān)組織架構(gòu)人員能力建設(shè)，有策略地培養(yǎng)本地人才作為合資企業(yè)管理人員、選擇合資企業(yè)的杰出人才作為總經(jīng)理人選等。
六、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本地化。百事食品1993年進(jìn)入中國(guó)后，目前已在華設(shè)立4家工廠(chǎng)，并投資2000萬(wàn)美元在中國(guó)西部地區(qū)開(kāi)發(fā)了土豆種植項(xiàng)目。其產(chǎn)品不僅供在華公司使用，2003年起其在山東、內(nèi)蒙古等地種植的土豆還出口到東南亞，今年出口合同額已達(dá)7000噸。農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本地化得到良好發(fā)展。
七、公益事業(yè)本地化。主要包括：2001年在全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立“百事可樂(lè)”專(zhuān)項(xiàng)基金，救助貧困地區(qū)的母親和兒童;以及資助西藏培訓(xùn)師資、捐款支持政府抗擊非典、贊助北京國(guó)際音樂(lè)界兒童音樂(lè)會(huì)、參與“保護(hù)母親河”環(huán)�；顒�(dòng)等，在中國(guó)樹(shù)立企業(yè)了良好社會(huì)形象。
八、研發(fā)能力本地化。1998年出資70萬(wàn)美元與中國(guó)農(nóng)業(yè)部成立了“百事-中國(guó)農(nóng)科院農(nóng)業(yè)發(fā)展研究中心”。同時(shí)，百事即將在中國(guó)設(shè)立美國(guó)以外的首個(gè)飲料研發(fā)中心，面向中國(guó)和全球市場(chǎng)開(kāi)展研發(fā)工作。
李春佳說(shuō)，從上述分析可以看出，百事公司在中國(guó)的本地化實(shí)踐是成功的。公司得到了中國(guó)政府的信賴(lài)，產(chǎn)品廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。他表示，今后公司將繼續(xù)加大對(duì)華投資力度，在政策和法律許可的范圍內(nèi)，與中方合作伙伴真誠(chéng)合作，共創(chuàng)多贏。
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