今天冰箱行業的格局，可以總結為“兩強鼎立，四強爭鋒”。海爾、西門子在目前的國內城市冰箱市場占據了絕對的領先地位，處于行業第二的西門子零售額市場占有率比處在第三、四位的美菱新飛的總和還要多，而海爾的零售額占有率更是超過了美菱、新飛、容聲、海信等四個品牌占有率之和。
在終端走訪的時候，我們能夠聽到很多其他品牌導購員對海爾冰箱產品的微詞，諸如側置的調溫旋鈕、鋁板材質的蒸發器、底板頂蓋的虛高設計等等。誠然，作為一家有著二十多年歷史的老牌冰箱企業，海爾的產品也并非完美，也存在著這樣那樣的缺陷。
我們拋開“競爭關系”這層定位，單純的從一個消費者或者一個營銷人的角度來看海爾冰箱，我們不得不承認海爾冰箱之所以能夠現在穩居行業老大的位置，確實有許多值得我們借鑒和學習的地方。尤其是其在概念營銷方面，可以說是層出不窮、精彩不斷。
“整套家電”概念的提出，可能會影響到整個家電行業后續的發展。在中國的家電行業，沒有任何一個品牌的產品像海爾一樣齊全。白電、黑電、小家電、通訊、電腦等，海爾幾乎囊括了家居生活中所需要的所有家用電器產品。“整套家電”倡導的是一種全新的消費理念，作為價格不菲的耐用消費品，消費者非常看重產品的使用性能以及后期的服務保障。同一個品牌的整套家電不僅大大減少了消費者持幣選擇的時間，而且有效的限制了消費者的選擇余地，在沒有任何成本增加的情況下就搶占了競爭對手的市場份額。同時，整套家電保證了家電產品的風格統一性，便于與整個家居裝修的風格搭配。同時也為后續的售后服務提供了方便。
“整套家電”概念的提出，無疑會對海爾冰箱的銷售起到巨大的推動作用，同時冰箱的銷售又反過來促進了整套家電工程的推進。冰箱最主要的兩個消費群體是新婚人群和更新換代人群。對于即將走入婚姻殿堂的年輕男女來說，在選擇家電的時候往往一次購齊所需的全部家電產品，而當冰箱用到十幾年需要更新換代的時候，電視、空調、洗衣機等其他家電也基本到了要淘汰的時候。所以無論消費者選擇了海爾的哪一種產品，只要認同“整套家電”的消費理念，基本上已經把消費者鎖定在了海爾品牌之內。
“宇航材料”“豎式生態保鮮”“VC誘導保鮮”“光波增鮮”等概念是海爾冰箱04年至今，陸續在產品宣傳中推出的幾個概念。每一個新概念的推出，都為海爾冰箱在某一段時期內創造了行業內其他品牌所不具備的功能賣點。對于冰箱產品日益同質化的今天，差異化的產品無疑為海爾冰箱的熱銷打下了堅實的基礎。
“豎式生態保鮮”和“光波增鮮”概念的提出無疑都是對傳統保鮮認識的一次顛覆。消費者都知道蔬菜在冰箱里是橫放的，有時候還要切開才能放進冰箱。這個時候海爾推出了一個“豎式生態保鮮”的概念，告訴你以后蔬菜不要橫著放了，要保持自然狀態——豎著放！這樣更有利于植物的保鮮效果，我們不管豎放是否會明顯提升植物的保鮮效果，也沒有足夠的數據去了解這個概念的產生到底給海爾提高了多少占有率，但是這個概念和功能的提出，就足以吸引我們去關注海爾，去考慮是不是選擇購買海爾。把菜放進冰箱的時候，我們考慮不壞就很好了，但是現在海爾告訴你不僅不會壞掉，而且我們還能想辦法讓蔬菜在冰箱里繼續生長——海爾的光波增鮮技術號稱“能夠實現果蔬的二次生長”。
海爾不僅在引領潮流，也在跟隨潮流。
我們可以看到，海爾除了自己開發出一些領先的保鮮技術之外，也在努力跟隨整個行業的前沿。憑借著強大的研發實力做后盾，每當有其他品牌提出新的保鮮理念的時候，海爾總能在第一時間跟上步伐。“分區保鮮”和“法式對開門”的提出，很好的印證了這一點。
靠廣告砸出來的名牌永遠是“劉備”式的品牌，英名在外卻難成大業；靠技術砸出來的名牌將是“孫權”式的品牌，更加務實卻也難以長久；只有擁有強大的技術后盾同時能夠在品牌宣傳、產品推廣上不斷推陳出新，才能成為“曹操”一樣的梟雄，長期引領潮流的方向，占據行業的領先地位。而海爾冰箱無疑最具備“曹操”的潛質，雄厚的技術實力、不惜重金的廣告投入、層出不窮的“新概念”等，正是在這些方面的領先才早就了今天冰箱行業的霸主地位。
面對2008奧運年，海爾冰箱又會為我們帶來那些新的概念呢？
來源：中國管理傳播網 |
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