今天冰箱行業(yè)的格局，可以總結(jié)為“兩強(qiáng)鼎立，四強(qiáng)爭(zhēng)鋒”。海爾、西門子在目前的國(guó)內(nèi)城市冰箱市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位，處于行業(yè)第二的西門子零售額市場(chǎng)占有率比處在第三、四位的美菱新飛的總和還要多，而海爾的零售額占有率更是超過了美菱、新飛、容聲、海信等四個(gè)品牌占有率之和。
在終端走訪的時(shí)候，我們能夠聽到很多其他品牌導(dǎo)購員對(duì)海爾冰箱產(chǎn)品的微詞，諸如側(cè)置的調(diào)溫旋鈕、鋁板材質(zhì)的蒸發(fā)器、底板頂蓋的虛高設(shè)計(jì)等等。誠然，作為一家有著二十多年歷史的老牌冰箱企業(yè)，海爾的產(chǎn)品也并非完美，也存在著這樣那樣的缺陷。
我們拋開“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”這層定位，單純的從一個(gè)消費(fèi)者或者一個(gè)營(yíng)銷人的角度來看海爾冰箱，我們不得不承認(rèn)海爾冰箱之所以能夠現(xiàn)在穩(wěn)居行業(yè)老大的位置，確實(shí)有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方。尤其是其在概念營(yíng)銷方面，可以說是層出不窮、精彩不斷。
“整套家電”概念的提出，可能會(huì)影響到整個(gè)家電行業(yè)后續(xù)的發(fā)展。在中國(guó)的家電行業(yè)，沒有任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品像海爾一樣齊全。白電、黑電、小家電、通訊、電腦等，海爾幾乎囊括了家居生活中所需要的所有家用電器產(chǎn)品。“整套家電”倡導(dǎo)的是一種全新的消費(fèi)理念，作為價(jià)格不菲的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者非�？粗禺a(chǎn)品的使用性能以及后期的服務(wù)保障。同一個(gè)品牌的整套家電不僅大大減少了消費(fèi)者持幣選擇的時(shí)間，而且有效的限制了消費(fèi)者的選擇余地，在沒有任何成本增加的情況下就搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。同時(shí)，整套家電保證了家電產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一性，便于與整個(gè)家居裝修的風(fēng)格搭配。同時(shí)也為后續(xù)的售后服務(wù)提供了方便。
“整套家電”概念的提出，無疑會(huì)對(duì)海爾冰箱的銷售起到巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)冰箱的銷售又反過來促進(jìn)了整套家電工程的推進(jìn)。冰箱最主要的兩個(gè)消費(fèi)群體是新婚人群和更新?lián)Q代人群。對(duì)于即將走入婚姻殿堂的年輕男女來說，在選擇家電的時(shí)候往往一次購齊所需的全部家電產(chǎn)品，而當(dāng)冰箱用到十幾年需要更新?lián)Q代的時(shí)候，電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等其他家電也基本到了要淘汰的時(shí)候。所以無論消費(fèi)者選擇了海爾的哪一種產(chǎn)品，只要認(rèn)同“整套家電”的消費(fèi)理念，基本上已經(jīng)把消費(fèi)者鎖定在了海爾品牌之內(nèi)。
“宇航材料”“豎式生態(tài)保鮮”“VC誘導(dǎo)保鮮”“光波增鮮”等概念是海爾冰箱04年至今，陸續(xù)在產(chǎn)品宣傳中推出的幾個(gè)概念。每一個(gè)新概念的推出，都為海爾冰箱在某一段時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)其他品牌所不具備的功能賣點(diǎn)。對(duì)于冰箱產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，差異化的產(chǎn)品無疑為海爾冰箱的熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“豎式生態(tài)保鮮”和“光波增鮮”概念的提出無疑都是對(duì)傳統(tǒng)保鮮認(rèn)識(shí)的一次顛覆。消費(fèi)者都知道蔬菜在冰箱里是橫放的，有時(shí)候還要切開才能放進(jìn)冰箱。這個(gè)時(shí)候海爾推出了一個(gè)“豎式生態(tài)保鮮”的概念，告訴你以后蔬菜不要橫著放了，要保持自然狀態(tài)——豎著放！這樣更有利于植物的保鮮效果，我們不管豎放是否會(huì)明顯提升植物的保鮮效果，也沒有足夠的數(shù)據(jù)去了解這個(gè)概念的產(chǎn)生到底給海爾提高了多少占有率，但是這個(gè)概念和功能的提出，就足以吸引我們?nèi)リP(guān)注海爾，去考慮是不是選擇購買海爾。把菜放進(jìn)冰箱的時(shí)候，我們考慮不壞就很好了，但是現(xiàn)在海爾告訴你不僅不會(huì)壞掉，而且我們還能想辦法讓蔬菜在冰箱里繼續(xù)生長(zhǎng)——海爾的光波增鮮技術(shù)號(hào)稱“能夠?qū)崿F(xiàn)果蔬的二次生長(zhǎng)”。
海爾不僅在引領(lǐng)潮流，也在跟隨潮流。
我們可以看到，海爾除了自己開發(fā)出一些領(lǐng)先的保鮮技術(shù)之外，也在努力跟隨整個(gè)行業(yè)的前沿。憑借著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力做后盾，每當(dāng)有其他品牌提出新的保鮮理念的時(shí)候，海爾總能在第一時(shí)間跟上步伐。“分區(qū)保鮮”和“法式對(duì)開門”的提出，很好的印證了這一點(diǎn)。
靠廣告砸出來的名牌永遠(yuǎn)是“劉備”式的品牌，英名在外卻難成大業(yè)；靠技術(shù)砸出來的名牌將是“孫權(quán)”式的品牌，更加務(wù)實(shí)卻也難以長(zhǎng)久；只有擁有強(qiáng)大的技術(shù)后盾同時(shí)能夠在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣上不斷推陳出新，才能成為“曹操”一樣的梟雄，長(zhǎng)期引領(lǐng)潮流的方向，占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)先地位。而海爾冰箱無疑最具備“曹操”的潛質(zhì)，雄厚的技術(shù)實(shí)力、不惜重金的廣告投入、層出不窮的“新概念”等，正是在這些方面的領(lǐng)先才早就了今天冰箱行業(yè)的霸主地位。
面對(duì)2008奧運(yùn)年，海爾冰箱又會(huì)為我們帶來那些新的概念呢？
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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