編者按：史玉柱，一個經(jīng)歷了大起大落的商業(yè)鬼才，從腦白金到黃金搭檔到征途網(wǎng)游，史玉柱一次次大膽出手，取得了讓人瞠目結(jié)舌的成績。如今他終于得償所愿，與酒業(yè)大哥五糧液強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大舉進(jìn)軍保健酒市場，進(jìn)一步擴(kuò)張他的巨人帝國。聲名赫赫的五糧液在史氏營銷大法的打造下，會不會成為下一個腦白金？史玉柱這一次還會成功嗎？
史玉柱將為五糧液打造黃金甲
10月28日，在人民大會堂，世界第一款功能名酒———五糧液黃金酒正式宣布上市。五糧液保健酒公司正式聯(lián)手史玉柱旗下的巨人投資有限公司，簽署了一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。
按協(xié)議，產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)放在宜賓五糧液集團(tuán)總部，銷售則在位于上海的巨人投資，且今后雙方的合作范圍將不限于保健酒。
雙方在協(xié)議中表示，剛上市的第一款保健酒——“黃金萬壽酒”目前主要在北方市場銷售，另外正在研發(fā)一款功能性白酒，預(yù)計3—5年后上市，屆時仍交給巨人投資來運(yùn)作。
五糧液：
——不滿保健酒行業(yè)發(fā)展緩慢
資料顯示，2001年，全國保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，去年已經(jīng)達(dá)到60億—70億的規(guī)模，預(yù)計今年將突破100億元大關(guān)。而國內(nèi)的經(jīng)營保健酒企業(yè)約有5000家，每年新增企業(yè)約200家。雖然市場競爭激烈，保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。卻仍然面臨著“叫好不叫座”的尷尬——市場銷量不足百億，與白酒市場1000億元的市場容量差距巨大。國際上保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%。但在國內(nèi)，這個比例其實還不到1%。
國內(nèi)運(yùn)作最好的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒等保健酒，年銷售收入加起來也不過10億元左右。
——看好營銷鬼才的黃金營銷渠道
五糧液的保健酒一直優(yōu)勢不突出。五糧液集團(tuán)保健酒公司成立于2001年，旗下有包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。幾年下來，經(jīng)營狀況并不樂觀。據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，目前五糧液保健酒的年銷售收入約為1億元，這在去年，五糧液集團(tuán)250多億的銷售收入中，顯得微不足道。
王國春承認(rèn)，保健酒是五糧液的弱項，主要是由于“以前五糧液對保健酒一無所知”，因此“五糧液在保健酒方面進(jìn)展緩慢”，“市場營銷是五糧液的弱項”。
史玉柱：
——傳統(tǒng)保健品行業(yè)出現(xiàn)瓶頸
10年來，腦白金累計銷售額突破100億元，但目前的保健品市場魚龍混雜，市場不規(guī)范，呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。且政府對保健品的市場整治、監(jiān)管力度逐步加大，市場洗牌也在所難免。
有傳聞稱，與五糧液合作賣保健酒，或許是史玉柱考慮退出保健品產(chǎn)業(yè)的開始。但巨人集團(tuán)相關(guān)人士沒有對此作出正面回應(yīng)。知情人士透露，巨人集團(tuán)在與五糧液達(dá)成合作協(xié)議之前，也曾有意接觸茅臺保健酒，卻沒有結(jié)果。后來在一個朋友引薦下，開始和五糧液保健酒集團(tuán)進(jìn)行合作洽談。
——發(fā)揮最大優(yōu)勢，嘗試營銷外包
按媒體披露的數(shù)據(jù)，巨人投資在全國擁有14000人的銷售隊伍，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣。這些渠道無疑能為新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場鋪下路子。就合作而言，生產(chǎn)方與營銷方，各自利用優(yōu)勢合力推廣，符合當(dāng)今的“外包”趨勢，專業(yè)化分工，進(jìn)而降低推廣成本。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，營銷和銷售的方案借助“外腦”資源去執(zhí)行的現(xiàn)象在國外很普遍，但統(tǒng)籌的核心，也就是說戰(zhàn)略的制定，仍然掌控在品牌企業(yè)的手中。而簽定的協(xié)議也多以項目包的形式出現(xiàn)，即以合作項目為單位，企業(yè)給合作方支付相應(yīng)的項目執(zhí)行費(fèi)用。簡而言之，執(zhí)行方在一定程度上“受制”于品牌企業(yè)。
醞釀已久終于聯(lián)手
雙方的接觸早在幾年前就已開始。直到今年1月，史玉柱一行人就包機(jī)去了宜賓，與五糧液集團(tuán)的董事長王國春談下合作。巨人公司想做保健酒已有好幾年的時間，其間嘗試過收購，未果。而7年前，五糧液集團(tuán)也開發(fā)了保健酒，但市場反應(yīng)不佳。兩家同樣失意的企業(yè)終于選擇聯(lián)合在一起達(dá)成各自的目標(biāo)。雙方談妥，將各自利用在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，先就保健酒領(lǐng)域展開合作。
廣告攻勢全面展開，豪言3個月賺10億
巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動全國市場。
營銷鬼才史玉柱稱，將在春節(jié)前投放3億元的廣告，完成市場的第一步導(dǎo)入，并且把目標(biāo)直指3個月內(nèi)取得10億元的收益。
是四度成功還是滑鐵盧
程晨表示，和“腦白金”、“黃金搭檔”一樣，對五糧液保健酒的推廣主要瞄準(zhǔn)中國白酒消費(fèi)人群的中間市場，即二三級城市。但有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，慣常于操作保健食品的史玉柱這次是第一次喝“白酒”，雖然“黃金搭檔”也按照“腦白金”的思路進(jìn)行運(yùn)作，但是從銷售業(yè)績看來，已難現(xiàn)“腦白金”的輝煌。
而對五糧液保健酒的宣傳沿用了前兩產(chǎn)品的宣傳模式。“腦白金”和“黃金搭檔”密集的營銷宣傳戰(zhàn)，以及網(wǎng)游領(lǐng)域的營銷做法到底適不適合有文化底蘊(yùn)的中國白酒，還很難說。
一向被認(rèn)為有創(chuàng)業(yè)精神的史玉柱，早年創(chuàng)辦珠海巨人集團(tuán)，之后東山再起經(jīng)營腦白金、黃金搭檔，再以一款《征途》殺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲。今年又投資參股社區(qū)網(wǎng)站51.COM，用網(wǎng)絡(luò)游戲配套SNS做“網(wǎng)游社區(qū)化”。幾乎所有的重大決策都是由史玉柱做出。而如今雖有國內(nèi)知名的白酒品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，但有著國企背景的五糧液集團(tuán)，給營銷方的自由權(quán)限能到哪一步，也這是這場合作中的不確定之處。
年初媒體發(fā)布的新聞稿提到，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營保健酒板塊。但是在28日的新聞發(fā)布會上提供的信息則是以“項目組”的形式來進(jìn)行合作。不排除前者的信息是基于新聞記者的一種猜測，但從這些字眼的改變，也能體會到這種合作的玄妙所在。
十年釀出的黃金酒
據(jù)了解，黃金酒的釀造，一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能，顏色為琥珀色，看上去色澤晶瑩剔透，除了顏色外，其口感幾乎與五糧液白酒沒有多大差別。
黃金酒的釀造者、五糧液秘方傳人陳林介紹，黃金酒精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等地道藥材，加上五糧液的基酒釀造而成，研制共花了10年時間。
“將如此豐富的補(bǔ)品悄然無味地融入五糧液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，這是一個非常了不起的成就。”國家白酒鑒評專家組組長沈怡方表示。
作者：水漫金山 來源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 |
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