編者按：史玉柱，一個經歷了大起大落的商業鬼才，從腦白金到黃金搭檔到征途網游，史玉柱一次次大膽出手，取得了讓人瞠目結舌的成績。如今他終于得償所愿，與酒業大哥五糧液強強聯手，大舉進軍保健酒市場，進一步擴張他的巨人帝國。聲名赫赫的五糧液在史氏營銷大法的打造下，會不會成為下一個腦白金？史玉柱這一次還會成功嗎？
史玉柱將為五糧液打造黃金甲
10月28日，在人民大會堂，世界第一款功能名酒———五糧液黃金酒正式宣布上市。五糧液保健酒公司正式聯手史玉柱旗下的巨人投資有限公司，簽署了一份長達30年的戰略合作協議。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。
按協議，產品生產和研發放在宜賓五糧液集團總部，銷售則在位于上海的巨人投資，且今后雙方的合作范圍將不限于保健酒。
雙方在協議中表示，剛上市的第一款保健酒——“黃金萬壽酒”目前主要在北方市場銷售，另外正在研發一款功能性白酒，預計3—5年后上市，屆時仍交給巨人投資來運作。
五糧液：
——不滿保健酒行業發展緩慢
資料顯示，2001年，全國保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業已經實現45億元的銷售規模，去年已經達到60億—70億的規模，預計今年將突破100億元大關。而國內的經營保健酒企業約有5000家，每年新增企業約200家。雖然市場競爭激烈，保健酒行業銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。卻仍然面臨著“叫好不叫座”的尷尬——市場銷量不足百億，與白酒市場1000億元的市場容量差距巨大。國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的12%。但在國內，這個比例其實還不到1%。
國內運作最好的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒等保健酒，年銷售收入加起來也不過10億元左右。
——看好營銷鬼才的黃金營銷渠道
五糧液的保健酒一直優勢不突出。五糧液集團保健酒公司成立于2001年，旗下有包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。幾年下來，經營狀況并不樂觀。據保健酒公司內部人士透露，目前五糧液保健酒的年銷售收入約為1億元，這在去年，五糧液集團250多億的銷售收入中，顯得微不足道。
王國春承認，保健酒是五糧液的弱項，主要是由于“以前五糧液對保健酒一無所知”，因此“五糧液在保健酒方面進展緩慢”，“市場營銷是五糧液的弱項”。
史玉柱：
——傳統保健品行業出現瓶頸
10年來，腦白金累計銷售額突破100億元，但目前的保健品市場魚龍混雜，市場不規范，呈現萎縮態勢。且政府對保健品的市場整治、監管力度逐步加大，市場洗牌也在所難免。
有傳聞稱，與五糧液合作賣保健酒，或許是史玉柱考慮退出保健品產業的開始。但巨人集團相關人士沒有對此作出正面回應。知情人士透露，巨人集團在與五糧液達成合作協議之前，也曾有意接觸茅臺保健酒，卻沒有結果。后來在一個朋友引薦下，開始和五糧液保健酒集團進行合作洽談。
——發揮最大優勢，嘗試營銷外包
按媒體披露的數據，巨人投資在全國擁有14000人的銷售隊伍，其經銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣。這些渠道無疑能為新產品快速進入市場鋪下路子。就合作而言，生產方與營銷方，各自利用優勢合力推廣，符合當今的“外包”趨勢，專業化分工，進而降低推廣成本。
在快速消費品行業，營銷和銷售的方案借助“外腦”資源去執行的現象在國外很普遍，但統籌的核心，也就是說戰略的制定，仍然掌控在品牌企業的手中。而簽定的協議也多以項目包的形式出現，即以合作項目為單位，企業給合作方支付相應的項目執行費用。簡而言之，執行方在一定程度上“受制”于品牌企業。
醞釀已久終于聯手
雙方的接觸早在幾年前就已開始。直到今年1月，史玉柱一行人就包機去了宜賓，與五糧液集團的董事長王國春談下合作。巨人公司想做保健酒已有好幾年的時間，其間嘗試過收購，未果。而7年前，五糧液集團也開發了保健酒，但市場反應不佳。兩家同樣失意的企業終于選擇聯合在一起達成各自的目標。雙方談妥，將各自利用在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢，先就保健酒領域展開合作。
廣告攻勢全面展開，豪言3個月賺10億
巨人集團相關資料顯示，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。基于青島、新鄉試銷成功，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。
營銷鬼才史玉柱稱，將在春節前投放3億元的廣告，完成市場的第一步導入，并且把目標直指3個月內取得10億元的收益。
是四度成功還是滑鐵盧
程晨表示，和“腦白金”、“黃金搭檔”一樣，對五糧液保健酒的推廣主要瞄準中國白酒消費人群的中間市場，即二三級城市。但有業內人士質疑，慣常于操作保健食品的史玉柱這次是第一次喝“白酒”，雖然“黃金搭檔”也按照“腦白金”的思路進行運作，但是從銷售業績看來，已難現“腦白金”的輝煌。
而對五糧液保健酒的宣傳沿用了前兩產品的宣傳模式。“腦白金”和“黃金搭檔”密集的營銷宣傳戰，以及網游領域的營銷做法到底適不適合有文化底蘊的中國白酒，還很難說。
一向被認為有創業精神的史玉柱，早年創辦珠海巨人集團，之后東山再起經營腦白金、黃金搭檔，再以一款《征途》殺進網絡游戲。今年又投資參股社區網站51.COM，用網絡游戲配套SNS做“網游社區化”。幾乎所有的重大決策都是由史玉柱做出。而如今雖有國內知名的白酒品牌“強強聯手”，但有著國企背景的五糧液集團，給營銷方的自由權限能到哪一步，也這是這場合作中的不確定之處。
年初媒體發布的新聞稿提到，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經營保健酒板塊。但是在28日的新聞發布會上提供的信息則是以“項目組”的形式來進行合作。不排除前者的信息是基于新聞記者的一種猜測，但從這些字眼的改變，也能體會到這種合作的玄妙所在。
十年釀出的黃金酒
據了解，黃金酒的釀造，一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能，顏色為琥珀色，看上去色澤晶瑩剔透，除了顏色外，其口感幾乎與五糧液白酒沒有多大差別。
黃金酒的釀造者、五糧液秘方傳人陳林介紹，黃金酒精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜等地道藥材，加上五糧液的基酒釀造而成，研制共花了10年時間。
“將如此豐富的補品悄然無味地融入五糧液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，這是一個非常了不起的成就。”國家白酒鑒評專家組組長沈怡方表示。
作者：水漫金山 來源：慧聰網企業管理頻道 |
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