一個(gè)昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的廉價(jià)“大路貨”，在短短10年時(shí)間內(nèi)一躍成為世界一流品牌，韓國(guó)三星（samsung）創(chuàng)造的神話讓整個(gè)世界都為之驚嘆！
60多年前，三星剛剛問(wèn)世還只是一家小商鋪；
30多年前，三星為了生存還在為日本三洋公司打工；
10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉價(jià)的地?cái)傌洝?
然而，近十年間，三星品牌實(shí)現(xiàn)破繭騰飛，2005年更是以149億美元的品牌價(jià)值位列“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜第20位，一舉超越日本索尼（SONY）（108億美元排名第28位），成為全球電子消費(fèi)品第一品牌，2007年三星的銷售額達(dá)1000億美元。
三星締造了一個(gè)品牌傳奇
三星10年磨一劍，從“大路貨”脫胎換骨成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，三星締造了一個(gè)品牌傳奇。
1970年的時(shí)候，三星公司還是一個(gè)為日本三洋公司打工的OEM廠商，三星那時(shí)還只是一個(gè)模仿者，只能按照別人的設(shè)計(jì)制造電子產(chǎn)品。
上世紀(jì)80年代至90年代初，三星還是廉價(jià)貨的代名詞。當(dāng)時(shí)三星公司模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價(jià)產(chǎn)品，三星公司生產(chǎn)的微波爐賣到美國(guó)，由于產(chǎn)品大量堆積，只能打折銷售。因此，三星產(chǎn)品在美國(guó)眼里，只是地?cái)偵系牧畠r(jià)“大路貨”。后來(lái)，三星通過(guò)給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，成為韓國(guó)成功的制造企業(yè)，但是三星品牌還是與國(guó)際品牌相距甚遠(yuǎn)。90年代，三星總裁李健熙曾率團(tuán)考察美國(guó)市場(chǎng)，在洛杉磯的家電商場(chǎng)中，李健熙看到索尼、通用電氣、飛利浦等國(guó)際品牌產(chǎn)品干凈整潔地?cái)[放在醒目的位置，而三星的產(chǎn)品卻灰頭土臉地?cái)[放在角落里，無(wú)人問(wèn)津，李健熙的心深受震撼。
1997年至1998年，亞洲爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)，三星也深受重創(chuàng)，公司負(fù)債170多億美元，裁員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣，三星未來(lái)之路在何方？
就在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議，在負(fù)債累累的情況下，作出大膽決策，1998年出資4000萬(wàn)美元加入奧林匹克TOP計(jì)劃（TheOlympicPlan，全球贊助商計(jì)劃），提升三星品牌形象。1999年，三星集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整，從大規(guī)模OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。
戰(zhàn)略上的調(diào)整，使三星公司最終從鳳凰涅磐中獲得重生，三星品牌也踏上了騰飛之路。短短幾年時(shí)間里，三星迅速崛起，締造了一個(gè)品牌傳奇。
2004年三星實(shí)現(xiàn)了銷售額為552億美元、利潤(rùn)為103億美元的業(yè)績(jī)；2005年三星銷售額達(dá)719億美元，位居全球第39位；2007年三星銷售額突破1000億美元。
與此同時(shí)，美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜也顯示，三星品牌價(jià)值直線攀升。2000年三星品牌價(jià)值為52億美元（位列43位），2001年為64億美元（42位），2002年為83億美元（34位），2003年為108億美元（25位）。
2005年，三星品牌價(jià)值高達(dá)149億美元，名列第20位，而索尼品牌價(jià)值僅為108億美元，位居第28位，三星品牌價(jià)值首次超過(guò)了索尼。
就在幾年前，中國(guó)消費(fèi)者還對(duì)日本產(chǎn)品青睞有加，而對(duì)韓國(guó)貨卻戴著有色眼鏡，然而這一切已經(jīng)悄然變化，三星手機(jī)、數(shù)字電視、DVD、筆記本電腦、顯示器、、投影儀等，無(wú)一不給人以高品質(zhì)、高技術(shù)、高檔次的感受。三星手機(jī)內(nèi)外兼修，以優(yōu)異業(yè)績(jī)超越索愛(ài)、摩托羅拉，成為世界第二大手機(jī)商，并步步緊逼全球霸主諾基亞，三星純平顯示器、彩電以及半導(dǎo)體內(nèi)存芯片的市場(chǎng)占有率已穩(wěn)居世界第一位。
今天的三星不僅成為韓國(guó)品牌的精神領(lǐng)袖，而且成為全球電子行業(yè)的翹楚。
卓越的品牌戰(zhàn)略管理助推三星騰飛
在短短10年時(shí)間內(nèi)，三星從廉價(jià)的“大路貨”脫胎換骨變?yōu)閲?guó)際品牌，無(wú)疑創(chuàng)造了世界品牌史上的奇跡，那么三星巨大成功的秘訣何在？
三星電子社長(zhǎng)李基泰曾說(shuō)：三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個(gè)重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和和差異化營(yíng)銷模式。
下面我們揭開(kāi)三星巨大成功的謎底：
1、確立“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景
三星創(chuàng)造的品牌奇跡，首先要?dú)w功于確立了“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景。
經(jīng)歷1997年和1998年亞洲金融危機(jī)后，三星總裁李健熙深刻地認(rèn)識(shí)到，品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵。李健熙以敏銳的眼光看到，數(shù)字化浪潮正在席卷全球消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。于是，在李健熙的帶領(lǐng)下，三星決心把核心競(jìng)爭(zhēng)力從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”，致力于領(lǐng)導(dǎo)全球數(shù)字集成革命潮流。
緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了“數(shù)字世界”（“DigitalAll”）的品牌核心價(jià)值，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價(jià)值、時(shí)尚”等新元素，使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng)，徹底改變?nèi)瞧放七^(guò)去在消費(fèi)者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價(jià)值、時(shí)尚潮流的新形象。
此后，三星在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，樹(shù)立了三星在數(shù)字化時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
應(yīng)該說(shuō)，“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點(diǎn)，也拉開(kāi)了三星騰飛的序幕。僅僅一年的時(shí)間，三星便取得了另人刮目相看的成績(jī)，公司收入增長(zhǎng)了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。
2、品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行
任何正確的戰(zhàn)略都必須有力地執(zhí)行才能擲地有聲。為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團(tuán)層面正式設(shè)立了“集團(tuán)品牌委員會(huì)”，規(guī)定所有三星集團(tuán)下屬公司在海外市場(chǎng)使用三星品牌時(shí)都需獲得“集團(tuán)品牌委員會(huì)”許可。與此同時(shí)，集團(tuán)設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的集團(tuán)共同品牌營(yíng)銷基金，以有力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。
過(guò)去三星是一個(gè)低端消費(fèi)電子制造商，擁有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消費(fèi)者眼花繚亂。新的品牌戰(zhàn)略制定了后，三星果斷砍掉其它品牌，著力主打“三星”一個(gè)品牌。
三星過(guò)去的廣告代理商數(shù)量眾多，一度有55家廣告公司代理三星的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致三星品牌信息復(fù)雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星對(duì)50余家廣告公司進(jìn)行整合，選用全球五大廣告集團(tuán)之一的IPG公司負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡(jiǎn)化。
為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)論是手機(jī)、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。三星還對(duì)其產(chǎn)品銷售場(chǎng)所進(jìn)行了調(diào)整，將產(chǎn)品從沃爾瑪、Kmart等以低價(jià)吸引消費(fèi)者的連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高級(jí)專業(yè)商店進(jìn)行銷售，使三星產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。
當(dāng)然，三星對(duì)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行還體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的其它許多方面。
3、塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性
產(chǎn)品是品牌的主要載體，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌鑄造只能是無(wú)本之木，無(wú)源之水。
三星電子社長(zhǎng)李基泰說(shuō)，一個(gè)企業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)注意你。三星品牌戰(zhàn)略的成功離不開(kāi)其“WorldBest,WorldFirst”（“世界最佳，世界第一”）產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐。
三星對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力。三星在全球有17個(gè)研發(fā)中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總收入的9%以上，2005年末，三星集團(tuán)宣布在未來(lái)5年中將投入450億美元用于新產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)。2006年，三星在美國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)位居第二，超過(guò)了索尼公司，并僅次于IBM。三星不遺余力的研發(fā)，向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，它開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)商業(yè)用途的CDMA、第一個(gè)可視電話、第一個(gè)MP3手機(jī)、第一個(gè)攝像手機(jī)、第一個(gè)滑蓋手機(jī)等……
三星對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著極為嚴(yán)格的要求。中國(guó)海爾在上世紀(jì)80年代有過(guò)著名的“砸冰箱”事件，無(wú)獨(dú)有偶，韓國(guó)三星也在上世紀(jì)90年代也上演過(guò)“燒手機(jī)”事件，三星集團(tuán)總裁李健熙認(rèn)為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”，曾毅然將價(jià)值5000萬(wàn)美元的問(wèn)題手機(jī)付之一炬。在近乎苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求下，三星產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，有報(bào)道稱三星手機(jī)在洗衣機(jī)浸泡之后或者在2噸重的汽車壓過(guò)之后仍可使用。
三星對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。三星的產(chǎn)品，無(wú)論是手機(jī)、數(shù)字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無(wú)一不彰顯出“時(shí)尚簡(jiǎn)約、尊貴優(yōu)雅、功能先進(jìn)、操作簡(jiǎn)便”的特色。目前，三星設(shè)計(jì)人員達(dá)500余人，在首爾、倫敦、東京、舊金山擁有四個(gè)設(shè)計(jì)中心。三星的設(shè)計(jì)作品屢獲大獎(jiǎng)，2005年，三星囊括美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(IDEA)19項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在IF工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡”中榮獲45項(xiàng)大獎(jiǎng)，其獲獎(jiǎng)總數(shù)甚至超過(guò)了美國(guó)的蘋果公司躍居首位。
4、贊助奧運(yùn)盛會(huì)，提升品牌價(jià)值
近年來(lái)我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽，還是在其它一些國(guó)際重大體育賽事，我們都能看到三星的身影。
1997年，三星受到亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，負(fù)債累累，正是在這種情況下，三星只用了三天時(shí)間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運(yùn)TOP合作伙伴。
在嘗過(guò)贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的甜頭后，奧林匹克TOP贊助計(jì)劃已成為三星體育營(yíng)銷的最高策略，三星每年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為20億美元，其中體育營(yíng)銷約占20%。從長(zhǎng)野冬奧會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、鹽湖城冬奧會(huì)，再到雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬奧會(huì)，三星標(biāo)志與奧運(yùn)五環(huán)緊緊地聯(lián)系在了一起，2007年4月，三星與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協(xié)議，將贊助時(shí)間延續(xù)至2016年。借力奧運(yùn)盛會(huì)，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價(jià)值大幅提升。
三星anycall手機(jī)在全球市場(chǎng)的成功，80%功勞來(lái)源于集團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，這在三星公司已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。三星取代摩托羅拉成為長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，當(dāng)時(shí)anycall手機(jī)的年銷售量占全球市場(chǎng)份額的2.7%，排名第九，五年后anycall市場(chǎng)份額上升到12%，排名第三，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售量增幅達(dá)311%。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上首次亮相的三星WOW(WirelessOlympicWorks)手機(jī)，將奧運(yùn)信息通過(guò)手機(jī)實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)歷史上第一個(gè)無(wú)線奧運(yùn)會(huì)。在最近公布的一份全球手機(jī)銷售量排行榜上，三星第一次超過(guò)摩托羅拉，成為僅次于諾基亞的第二大手機(jī)制造商。
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將迎來(lái)三星奧運(yùn)贊助計(jì)劃的20周年，三星一如既往地?cái)y手奧運(yùn)，準(zhǔn)備讓三星標(biāo)志在北京奧運(yùn)會(huì)上大放光彩。
體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)、進(jìn)取的精神與三星企業(yè)哲學(xué)存在著強(qiáng)烈的共鳴，三星正是借助奧運(yùn)平臺(tái)，向全世界消費(fèi)者傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者的好感和信任。
5、履行社會(huì)責(zé)任，提升品牌美譽(yù)度
就像魚(yú)離不開(kāi)水一樣，一個(gè)企業(yè)不可能脫離社會(huì)而單獨(dú)存在。三星公司非常認(rèn)真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，盡其之所能，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人以及低收入家庭的生活質(zhì)量。
三星進(jìn)行了大量的社會(huì)公益活動(dòng)，1999年，三星用于社會(huì)活動(dòng)的支出是0.327億美元，這相當(dāng)于三星年度稅后利潤(rùn)的29%，2000年，三星此項(xiàng)的費(fèi)用超過(guò)1億美元。
自1999后，三星在連續(xù)五年時(shí)間里，每年都捐贈(zèng)1,000萬(wàn)美元，來(lái)幫助和照顧社會(huì)上貧困的人群，三星生命保險(xiǎn)也在2002年至2004年中捐贈(zèng)1,000萬(wàn)美元，用于對(duì)患有癌癥、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進(jìn)行治療。三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國(guó)幾個(gè)資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎(jiǎng)學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。作為全球社會(huì)公益活動(dòng)的一部分，三星從1996年起就開(kāi)始贊助諾貝爾基金會(huì)。
三星認(rèn)為，一個(gè)公司不應(yīng)僅僅追求利潤(rùn)，而且還要在社會(huì)中創(chuàng)建一個(gè)空間，讓人們的生活更加歡樂(lè)和幸福，讓每個(gè)人、每種思想都徜徉在創(chuàng)造與愛(ài)的海洋中。
三星成功對(duì)中國(guó)品牌的啟示
三星的崛起，給眾多中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣，也讓至今仍徘徊在世界品牌大門外的中國(guó)品牌看到了希望。
目前眾多的中國(guó)知名品牌，就像上世紀(jì)90年代的三星一樣，雖然“中國(guó)制造”聞名全球，然而在西方人眼里卻還是廉價(jià)“大路貨”的代名詞。
品牌國(guó)際化是中國(guó)世界級(jí)品牌誕生的必由之路，海爾、聯(lián)想等不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)踏上了這條征程。中國(guó)品牌是否也能破繭騰飛，成為世界一流品牌？三星走過(guò)的路帶給我們?cè)S多啟示和借鑒。
第一，實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價(jià)值，使三星明確了前進(jìn)的方向。然而，許多中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略常常只是紙上談兵，很難真正貫徹到經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，我們更擅長(zhǎng)于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，許多企業(yè)為了眼前利益而采取投機(jī)行為，常常讓品牌戰(zhàn)略朝令夕改，自然難以樹(shù)立清晰、統(tǒng)一、高端的品牌形象。
第二，巧借事件營(yíng)銷“造勢(shì)”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助計(jì)劃功不可沒(méi)，借力奧運(yùn)讓全世界了解了三星，其品牌價(jià)值也大幅提升。目前，單純依靠傳統(tǒng)媒體打造品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，事件營(yíng)銷往往以“四兩撥千斤”的奇效大大節(jié)約廣告費(fèi)用，我國(guó)許多企業(yè)也因此受益匪淺，比如蒙牛借“神五”飛天，海爾利用中國(guó)“申奧”成功等等。特別是對(duì)于海爾、聯(lián)想等踏上品牌國(guó)際化征程的中國(guó)企業(yè)，奧運(yùn)盛會(huì)及重要國(guó)際體育賽事將是中國(guó)品牌騰飛世界的助推器。
第三，產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價(jià)格制勝。三星“世界最佳，世界第一”的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快1-2倍的新產(chǎn)品推出速度給對(duì)手極大壓力。其實(shí)，三星的許多新產(chǎn)品也都是基于市場(chǎng)需求對(duì)技術(shù)的小步改進(jìn)，并非基礎(chǔ)技術(shù)層面上的創(chuàng)新，這種新產(chǎn)品戰(zhàn)略值得中國(guó)眾多缺乏“核心技術(shù)”的企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。另外，為維護(hù)品牌形象，三星公司很少打“價(jià)格戰(zhàn)”，三星每種產(chǎn)品只找一家總代理，避免多家代理導(dǎo)致相互壓價(jià)損害高檔品牌形象。然而許多中國(guó)企業(yè)為了一些眼前利益動(dòng)輒降價(jià)促銷，刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格戰(zhàn)”最終會(huì)使產(chǎn)品淪落為廉價(jià)的地?cái)傌洠茈y在消費(fèi)者心中樹(shù)立高端品牌的形象。
當(dāng)然，三星的成功還給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)許多其它啟示和借鑒。放眼當(dāng)今世界，中國(guó)已成為全球經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存，我們熱切期待中國(guó)品牌也能早日實(shí)現(xiàn)破繭騰飛，成長(zhǎng)為世界一流品牌！
作者：楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問(wèn)。 |
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