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　“健力寶”中國味道和第五季

　　健力寶——神奇的“中國魔水”，國內(nèi)第一家直面對(duì)抗可口可樂的飲料企業(yè)，第一家擺上聯(lián)合國安理會(huì)辦公桌的國內(nèi)飲料品牌，在市場(chǎng)的海洋里幾番起伏，幾經(jīng)生死，氣息奄奄。

　　健力寶是標(biāo)準(zhǔn)的本土飲料，1983年經(jīng)歷100多次配方失敗以后在簡陋的三水酒廠車間研制而成，當(dāng)時(shí)連罐裝生產(chǎn)線都沒有的企業(yè)，首批200箱健力寶飲料的罐裝，是在深圳百事可樂公司的生產(chǎn)線上完成的。卻獲得了至高的榮譽(yù)：1985年，健力寶飲料榮獲國家輕工部優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)，被評(píng)為全國最佳運(yùn)動(dòng)飲料；1986年，健力寶運(yùn)動(dòng)飲料獲得了國家體委的科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；1988年，健力寶系列運(yùn)動(dòng)飲料的研制與應(yīng)用再獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，這是建國以來飲料行業(yè)中第一個(gè)國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　健力寶發(fā)展到今天經(jīng)歷了兩個(gè)主要的時(shí)代——李經(jīng)緯時(shí)代和張海時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)迥異，導(dǎo)致的混亂卻十分類似。

　　李經(jīng)緯時(shí)代企業(yè)的成功主要有幾個(gè)亮點(diǎn)：

　　把握心理需求有獎(jiǎng)銷售

　　改革開放以后，中國人渴望財(cái)富，即開式彩票風(fēng)靡中國，從城市到鄉(xiāng)村，中獎(jiǎng)的愿望讓老百姓為之瘋狂。健力寶順應(yīng)時(shí)代需求，研究百姓心理，把“有獎(jiǎng)銷售”做成了健力寶的年度行為，數(shù)萬元大獎(jiǎng)相當(dāng)于普通老百姓十幾年的收入，而付出的代價(jià)就是嘗嘗味道奇怪的飲料，所以健力寶的銷售在當(dāng)時(shí)極度火暴。

　　但是成功背后的副面的影響也是巨大的，那就是假貨假獎(jiǎng)的出現(xiàn)“持有假獎(jiǎng)環(huán)到總部來兌獎(jiǎng)的人每天絡(luò)繹不絕。有時(shí)一天多達(dá)數(shù)十人，而且都是5萬元的一等獎(jiǎng)，不知從哪兒冒出來那么多的蘑菇似的假獎(jiǎng)環(huán)，且每個(gè)人都像著魔似的，哭的、罵的、鬧的、靜坐的……把健力寶的兌獎(jiǎng)辦公室鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不得安寧……”

　　公關(guān)行銷

　　實(shí)際上，對(duì)公共關(guān)系的研究，直到上個(gè)世紀(jì)80年代初才開始從國外傳入中國，真正得到企業(yè)界的廣泛認(rèn)知?jiǎng)t是90年代后期的事情。

　　而在信息傳播方式落后、知識(shí)文化水平有限的情況下，李經(jīng)緯卻靠著自己的敏感和智慧，成為公共關(guān)系在中國本土最早的實(shí)踐者。

　　比如，副股級(jí)推銷員李經(jīng)緯賣酒的生意經(jīng)，健力寶的誕生，罐裝健力寶以及最終將健力寶擺上亞足聯(lián)會(huì)議桌等，皆是緣于李經(jīng)緯個(gè)人的各種關(guān)系。

　　同樣，健力寶也是國內(nèi)最早設(shè)立公關(guān)部的企業(yè)之一。1984年，健力寶誕生還沒有多久。一天，召開廠領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，研究三水酒廠的經(jīng)營和發(fā)展。會(huì)議臨了，李經(jīng)緯突然提出：“國家有個(gè)外交部，我們搞個(gè)公關(guān)部，專門搞關(guān)系。”當(dāng)時(shí)，在很多人眼里，搞公關(guān)就是吃吃喝喝玩玩鬧鬧，只會(huì)花錢看不見經(jīng)濟(jì)效益。李經(jīng)緯則表示：“吃吃喝喝拉關(guān)系，那是庸俗的公關(guān)。公款吃喝慷國家之慨，中央當(dāng)然要反對(duì)。我們搞公關(guān)，是宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品知名度，搞好各種有利企業(yè)的關(guān)系。”即便是如今看來，李經(jīng)緯樸素的語言，也基本闡釋了公共關(guān)系的內(nèi)涵。

　　1985年，企業(yè)公關(guān)廣告費(fèi)投入100萬元，產(chǎn)值為1650萬元；1986年，公關(guān)廣告費(fèi)投入為200萬元，產(chǎn)值為4400萬元；1987年，公關(guān)廣告費(fèi)投入為400萬元，產(chǎn)值為1.2億元；1989年，公關(guān)廣告投入為1000萬元，產(chǎn)值近5億元。

　品牌經(jīng)營

　　李經(jīng)緯對(duì)品牌的經(jīng)營主要表現(xiàn)在“體育精神”和“民族情節(jié)”，可以說是下足了功夫。

　　從最初贊助中國體育代表團(tuán)出征洛杉磯，那屆被譽(yù)為至今為止最成功的奧運(yùn)會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)代經(jīng)營大師彼得·尤伯羅思而成功，同時(shí)也是健力寶成功的前奏。

　　在那屆奧運(yùn)會(huì)上，伴隨著女排、乒乓球等運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)和國際比賽上的大放異彩，健力寶迅速深入消費(fèi)者心中。

　　1985年，健力寶的銷售總額由1984年的245萬元猛增到1650萬元，所創(chuàng)利稅從46萬元增加到315萬元；

　　1987年，李經(jīng)緯再出大手筆，以250萬元買下了在廣州舉行的第六屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)飲料專用權(quán)。這是李經(jīng)緯自作主張賭博式的決策，甚至使三水市政府對(duì)李經(jīng)緯的決策產(chǎn)生了極度的恐慌。然而，第六屆全運(yùn)會(huì)結(jié)束不久，健力寶的訂貨會(huì)才開兩個(gè)鐘頭，訂貨單就達(dá)2億元，當(dāng)年的銷售額共計(jì)2.7億元（1988年）；

　　1990年，第11屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開。1989年下半年，李經(jīng)緯再次頂住壓力，以1000多萬元的代價(jià)成為國內(nèi)第一家贊助亞運(yùn)會(huì)、且贊助額最高的企業(yè)；

　　1990年10月底，在鄭州舉行的全國糖酒商品秋季訂貨會(huì)上，健力寶的定單幾天之內(nèi)就高達(dá)7.5億元，占整個(gè)大會(huì)合同金額的1/4；

　　之后，一項(xiàng)項(xiàng)賽事以“健力寶”命名：全國圍棋名手邀請(qǐng)賽，全國跳水錦標(biāo)賽，名人橋牌賽，男女健美精英邀請(qǐng)賽……；一支支運(yùn)動(dòng)隊(duì)在費(fèi)專業(yè)性比賽時(shí)被冠之以“健力寶”：廣東省乒乓球隊(duì)，廣東省田徑隊(duì)，廣東省健美隊(duì)，廣西體操隊(duì)，乃至業(yè)余的西安水電學(xué)院足球隊(duì)……

　　而對(duì)民族精神的詮釋同樣使“健力寶”在面對(duì)兩樂時(shí)毫不畏懼——雖然民族情節(jié)是個(gè)泛濫的營銷詞匯，但是李經(jīng)緯自然有自己的道，那就是結(jié)合公關(guān)和新聞，最大限度取得了政府和媒體的支持，使健力寶高速成長的幾年順風(fēng)順?biāo)?jīng)銷商滿意，消費(fèi)者鐘情。

　　正因?yàn)槔罱?jīng)緯的魄力和智慧，使健力寶的銷售節(jié)節(jié)攀生，最高的1997年銷售曾經(jīng)達(dá)到54億人民幣，使企業(yè)的輝煌一時(shí)無兩。

　　但是企業(yè)做大以后的附庸就是多元化的失誤，無論是健力寶還是李經(jīng)緯，都不能逃脫這個(gè)法則，涉足多個(gè)領(lǐng)域，盲目性資金投入，也讓企業(yè)傷透了元?dú)猓?

　　1989年1月4日，當(dāng)時(shí)全國第一張也是唯一一份由企業(yè)支持協(xié)辦的中央級(jí)報(bào)紙——中國少年報(bào)初中版——正式創(chuàng)刊。這家企業(yè)就是健力寶。1993年，健力寶集團(tuán)又投資創(chuàng)辦了《中國體育報(bào)?星期刊》。而健力寶集團(tuán)香港有限公司投資的《新香港》月刊，則是香港回歸后中資機(jī)構(gòu)在香港創(chuàng)辦的第一份雜志。企業(yè)這種沒有原則的擴(kuò)張實(shí)際已經(jīng)使健力寶失去了思想，也使只要名不要利企業(yè)行為成為了一種慣性，背離了企業(yè)經(jīng)營的宗旨；

　　1990年投產(chǎn)健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司成長緩慢。公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值65萬元，但最高時(shí)的1995年，產(chǎn)值也不過1276萬元，到2001年，該公司的產(chǎn)值滑落到858萬元；

　　1993年11月，健力寶投資120萬元的健力寶旅游公司成立。這間公司的主業(yè)除了組織承辦全國各地的旅游業(yè)務(wù)外，還代定國內(nèi)、國際機(jī)票及各地火車票，有趣的是，這間公司還從事飲料、木材、鋼材、電器、家具、服裝、汽車配件、食品、化工等進(jìn)出口業(yè)務(wù)；

　　1993年，健力寶還投資2000萬新元在新西蘭帕羅阿市收購了一家乳品廠，目的是將其改造成加工當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的獼猴桃和其他水果的飲料廠；

　　1994年6月18日，健力寶沈陽經(jīng)銷公司投資的健力寶精品商廈開業(yè)，該商廈營業(yè)面積五層共1700平方米，是當(dāng)時(shí)東北地區(qū)唯一專營世界名牌的精品商廈。

　　也是在1994年，健力寶大酒店在南京落成。該酒店的投資緣于李經(jīng)緯一次南京之行，當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯對(duì)南京國際機(jī)場(chǎng)及其周邊環(huán)境做了一番考察，便決定在機(jī)場(chǎng)旁邊購買160畝土地，主要用于建設(shè)國際機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心，而健力寶大酒店還只是這個(gè)服務(wù)中心的首期項(xiàng)目；

　　1994年12月12日，佛山市中醫(yī)院新住院大樓——健力寶樓——舉行剪彩典禮。該樓高17層，建筑面積2.8萬平方米，內(nèi)設(shè)病床800張，樓頂設(shè)有直升飛機(jī)坪，總投資達(dá)7000多萬元。健力寶集團(tuán)以1000萬元入股，享有以“健力寶”名字為大樓命名的權(quán)利；

　　1996年3月，健力寶投資2000多萬元興建的、三水市第一家以企業(yè)命名的學(xué)校——健力寶中學(xué)——落成……

　　一幕一幕，為李經(jīng)緯的失敗埋下伏筆，企業(yè)和政府之間的不同經(jīng)營思想和資本恩怨最終導(dǎo)致了李經(jīng)緯的出局。

　張海時(shí)代

　　張海時(shí)代和李經(jīng)緯時(shí)代的機(jī)會(huì)時(shí)代的風(fēng)格是截然不同的，“第五季”和“爆果汽”的“衛(wèi)星式營銷”在業(yè)內(nèi)的爭論也使健力寶這個(gè)品牌重新火暴起來——

　　說起張海，我就會(huì)想起葉茂中，這兩個(gè)人在策略上有很多類似的地方，都是喜歡制造流行概念，喜歡大面積電視廣告炒作，喜歡與眾不同的營銷方式……

　　“第五季”是個(gè)策略性產(chǎn)品，是張海接手“健力寶”以后根據(jù)市場(chǎng)變化操盤的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)品，以“現(xiàn)在流行第五季”點(diǎn)題，以“明星代言”和“時(shí)尚觀點(diǎn)”為背景，以廣告攻勢(shì)為依托，攜手世界偶像巨星濱崎步做魅力引導(dǎo)……這一切都沒錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在這是“健力寶”的產(chǎn)品。從企業(yè)文化的角度來講，張海真不應(yīng)該耗費(fèi)這樣多的精力接手健力寶，直接打造新品牌“第五季”要比經(jīng)營健力寶的“第五季”容易的多——因?yàn)槠髽I(yè)文化、產(chǎn)品性格畢竟是有傳承的，一個(gè)20年價(jià)值百億的品牌想更改她的性格非常困難，何況資本運(yùn)做高手張海對(duì)營銷的細(xì)節(jié)把握實(shí)在是不敢恭維，當(dāng)很多消費(fèi)者看到廣告最想購買的時(shí)候竟然看不到貨，錯(cuò)過了鋪市的最佳機(jī)會(huì)，這些損失都是難以用金錢來形容的。

　　張海離經(jīng)叛道的制造了“第五季”，使“健力寶”最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化資產(chǎn)完全的流失，實(shí)際等于在制造嶄新的品牌，但是無論是社會(huì)還是消費(fèi)者，都會(huì)主動(dòng)聯(lián)想到“健力寶”，在這個(gè)意義上，“第五季”等于什么都不是，只是短暫的流行，那張海既然有資金實(shí)力和經(jīng)營的實(shí)力，為什么不自己經(jīng)營一個(gè)嶄新的品牌為什么一定要接手“健力寶”呢？

　　筆者2003年曾經(jīng)接到過張海的電話，探討過關(guān)于企業(yè)兼并的問題，實(shí)際上，首先可以肯定：張海的確熱愛這個(gè)品牌，作為一個(gè)年輕人能夠掌舵一個(gè)少年時(shí)夢(mèng)想的品牌，其中的誘惑力實(shí)在太大了；其次就是“健力寶”的品牌對(duì)資本市場(chǎng)有強(qiáng)大的吸引力，張海聰明就在于他會(huì)隨時(shí)把握機(jī)會(huì)，所以能夠后來者居上，從新加坡第一食品那里搶過這個(gè)炙手可熱的品牌。

　　說實(shí)在的，張海是個(gè)非常卓越的資本高手、策略高手，但絕對(duì)不是一個(gè)市場(chǎng)的操盤手，原因就是張海太聰明了，聰明的結(jié)果就是把看到的當(dāng)作真理。據(jù)張海的合作伙伴健力寶另一個(gè)祝維沙股東所說“只要3個(gè)月時(shí)間，他（張海）就能從外行變成內(nèi)行”，我們可以相信這是實(shí)話，否則張海不可能年紀(jì)輕輕就掌握著一個(gè)財(cái)富帝國，但是市場(chǎng)營銷時(shí)來不得半點(diǎn)虛假的，會(huì)就是會(huì)，不會(huì)就是不會(huì)。我們可以看到廣告行業(yè)的很多英雄一旦進(jìn)入銷售就變成失敗者，原因就是沒有實(shí)戰(zhàn)和對(duì)細(xì)節(jié)的掌握，營銷的學(xué)問不在于你的聰明，但是一定要專業(yè)，象推銷高手都是來自長年累月的積累和勤奮，張海的失敗就是想當(dāng)然的失敗，缺乏對(duì)一線市場(chǎng)最深切的了解，“爆果汽”就是一個(gè)明顯的例子。

　　也許張海看到“第五季”作為一個(gè)概念產(chǎn)品不可能走的很遠(yuǎn)，也許是看到果汁市場(chǎng)的巨大潛力，于是還是概念手法“果汁+汽水”橫空出世，再次掀起糖酒會(huì)的追捧，可惜的是，無論是產(chǎn)品的口味還是終端的建設(shè)，“爆果汽”都不可能成氣候，何況海處于學(xué)習(xí)階段的張海同時(shí)經(jīng)營“第五季”和“爆果汽”，又很難傳承“健力寶”的文化，張海真的力不從心。

　　“爆果汽”最大的貢獻(xiàn)就是把一堆“果汁+汽水”產(chǎn)品推向了前臺(tái)，自以為的“藍(lán)海市場(chǎng)”往往成為行業(yè)的犧牲品，甚至多年沒有起色的醒目也以“加果汁的汽水”混淆視聽，可見“爆果汽”的影響之大，多象海王的系列產(chǎn)品啊——無論是“金樽”還是“牛初乳”，廣告一打，行業(yè)進(jìn)步，自己犯傻。

　　張海時(shí)代也基本結(jié)束，“健力寶”的明天依然布滿坎坷，只要三水市政府“積極”參與，“健力寶”就注定是個(gè)地方品牌，雖然聽起來十分“逆耳”，卻是中國地方經(jīng)濟(jì)的最好解釋。

　　齊淵博（KYLIN），準(zhǔn)確贏銷(持續(xù)盈利系統(tǒng))實(shí)踐者，產(chǎn)品推廣專家.幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級(jí)咨詢師，2007年十大咨詢師，2008年奧運(yùn)組委會(huì)授權(quán)百集電視節(jié)目《奧運(yùn)大講堂》演講嘉賓。前后給國際國內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專家，擅長幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營銷人”以及“最適合長期合作的營銷伙伴”。聯(lián)系方式：13693272415。