電動(dòng)自行車行業(yè)是個(gè)亂局，新日的快速崛起，無疑發(fā)揮了激活行業(yè)的“鲇魚”作用。這個(gè)企業(yè)聰明的成長策略，霸道的市場推廣和人才爭奪戰(zhàn)略，為電動(dòng)自行車行業(yè)帶來的不僅是一個(gè)龍頭企業(yè)，更是一個(gè)強(qiáng)勁的刺激。
“新日是沖出袋子的錐子”
無錫市錫山區(qū)安鎮(zhèn)鎮(zhèn)，從高速公路到大型商廈，從鄉(xiāng)間小道到路邊小店，到處都立著各種電動(dòng)自行車的廣告牌。這些路牌廣告的后面，是一座座工廠，一個(gè)個(gè)生產(chǎn)車間，一條條電動(dòng)自行車生產(chǎn)線。在這里，大街小巷穿行的人，都是穿著各個(gè)企業(yè)工作服的電動(dòng)自行車企業(yè)員工。
據(jù)介紹，目前錫山區(qū)有大大小小100多家電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)，聚集著新日、雅迪、天爵等一大批這個(gè)行業(yè)的知名品牌。在這個(gè)行業(yè)排名前幾位的企業(yè)，均在這里建有工廠。
目前，無錫錫山已經(jīng)超過浙江、天津，成為全國最大的電動(dòng)自行車生產(chǎn)基地，總產(chǎn)能占到全國的1/4強(qiáng)，每年誕生的電動(dòng)自行車專利多達(dá)1000多項(xiàng)。
2007年，錫山電動(dòng)自行車產(chǎn)值已逾百億元。據(jù)錫山區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“錫山電動(dòng)自行車產(chǎn)量2010年將突破1500萬輛，產(chǎn)值達(dá)400億元，產(chǎn)能將占全國半壁江山。”這里儼然已成為我國的電動(dòng)自行車生產(chǎn)王國。
在這個(gè)電動(dòng)自行車王國里，有個(gè)企業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)龍頭老大，這個(gè)企業(yè)就是新日。用新日總經(jīng)理趙學(xué)中的話說，“新日就是沖出袋子的錐子”。
2007年，新日銷售電動(dòng)自行車逾百萬輛，連續(xù)三年位居行業(yè)第一，是排名第二位品牌產(chǎn)銷量的一倍以上。他們是全國第一，也是世界第一。
新日為什么能做到世界第一？這與他們所處的地理位置有著密切關(guān)系。目前，電動(dòng)自行車行業(yè)的滬錫板塊，產(chǎn)業(yè)鏈的成長已經(jīng)越來越完善，產(chǎn)業(yè)配套齊全，具有典型的集群效應(yīng)。
另外，在自發(fā)形成的全國電動(dòng)自行車銷售市場的整體布局中，無錫地處富饒的長三角中心地帶，對(duì)華東、華南、華中等主力市場都能較好地輻射，能大大降低企業(yè)的運(yùn)營成本。
正是由于這些優(yōu)勢(shì)，使得公司董事長張崇舜在公司成立的第二年，就將企業(yè)主體從北京遷到無錫。應(yīng)該說，他的這個(gè)決策是相當(dāng)明智的。當(dāng)然，無錫當(dāng)?shù)卣畬?duì)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的培育和支持，也深得企業(yè)的佩服和贊賞。
除了將生產(chǎn)總部遷到無錫，新日在營銷上的精明強(qiáng)悍，以及對(duì)眾多高水平營銷管理人才的引進(jìn)，也是其能成為那個(gè)“沖出袋子的錐子”的重要原因。
他們借鑒家電業(yè)的營銷運(yùn)營模式，不僅帶動(dòng)了錫山電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)亂局中的中國電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)有益的激勵(lì)。
“新日是營銷導(dǎo)向型企業(yè)”
對(duì)于電動(dòng)自行車這個(gè)技術(shù)難度并不是很高的新興產(chǎn)業(yè)而言，營銷的成功與否，成為企業(yè)決勝市場的最大利器。營銷成者得天下，成為新興行業(yè)龍頭企業(yè)的制勝法寶。
新日銷量連續(xù)三年全國第一，這得益于他們成功的營銷戰(zhàn)略。“我們每年都會(huì)有一個(gè)營銷賣點(diǎn)和一種新的營銷模式。”趙學(xué)中對(duì)此津津樂道，“可以說，新日是一個(gè)營銷導(dǎo)向型的企業(yè)。”
2005年，電動(dòng)自行車行業(yè)還是實(shí)行大家電的賣法，注重省級(jí)代理而忽視終端。趙學(xué)中看到了其中的問題，“服務(wù)半徑太小”，服務(wù)不好，口碑就很難建立。
而且，通過經(jīng)銷商的層層加價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)上升。此外，只和一級(jí)代理打交道，會(huì)使生產(chǎn)企業(yè)受制于經(jīng)銷商，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
為此，趙學(xué)中提出了“淡化一級(jí)，強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端”的營銷新戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的建設(shè)，以便把產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，讓新日的服務(wù)和銷售更加接近市場和消費(fèi)者。
目前，新日在全國已有1000多家營銷網(wǎng)點(diǎn)和專賣店，使新日走到了消費(fèi)者的身邊，也走進(jìn)了他們的心里。這一招是成功的。當(dāng)年就使新日成功“登頂”，成為行業(yè)銷量冠軍。終端建設(shè)為新日的大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。現(xiàn)在，很多企業(yè)的衰落與他們的終端控制在經(jīng)銷商手中不無關(guān)系。
2006年，趙學(xué)中對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充。“一級(jí)市場做品牌，建旗艦店，并借此帶動(dòng)二、三級(jí)市場。同時(shí)做好終端，搶占市場，提升服務(wù)質(zhì)量。”
于是，他們要求經(jīng)銷商將10公里的售后半徑縮短到5公里，以銷代服，并建立了許多小的銷售服務(wù)點(diǎn)。現(xiàn)在，新日已在全國建立了146個(gè)6S服務(wù)點(diǎn)，70多輛服務(wù)車、799個(gè)服務(wù)人員在全國各地為用戶提供服務(wù)。
2007年，在全行業(yè)大洗牌的局面下，許多企業(yè)選擇了退出，更多企業(yè)面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)不明朗等問題而猶豫觀望，新日看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，大膽開疆拓土，一面黃旗鋪天蓋地，席卷了眾多空白市場，尤其是搶占了河南、山東這兩個(gè)重量級(jí)市場。
在其他企業(yè)還在爭奪區(qū)域市場的時(shí)候，新日?qǐng)?jiān)持做好四級(jí)終端和客戶服務(wù)，迅速占領(lǐng)空白市場，2007年一年，就增開了268家新店。“決不留下任何空隙，我們要把新日的黃旗插滿全中國。”趙學(xué)中的凌厲決策風(fēng)格，讓新日充分展現(xiàn)了其強(qiáng)悍霸道的一面。
前三年的成功營銷，帶來了企業(yè)的大發(fā)展，連續(xù)三年銷量第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競爭對(duì)手。新日的快速成長，展現(xiàn)了一個(gè)以營銷為導(dǎo)向型的企業(yè)騰飛傳奇。
2008年，他們又有了新的營銷戰(zhàn)略。“我們現(xiàn)在要從全國第一，轉(zhuǎn)向爭區(qū)域第一”。
走在行業(yè)第一的趙學(xué)中，開始了“斤斤計(jì)較”。新日雖是全國銷量第一，但在很多地區(qū)位居二、三。當(dāng)企業(yè)具備實(shí)力后，他們又回過頭來，去爭奪區(qū)域第一。
對(duì)區(qū)域管理，他們也提出了新思路：實(shí)行虛擬大區(qū)管理。新日今年建立了九個(gè)區(qū)域營銷中心，依據(jù)國家劃定的經(jīng)濟(jì)帶來劃分。趙學(xué)中認(rèn)為，“每個(gè)城市需求可能不同。但一個(gè)經(jīng)濟(jì)帶的用戶需求，就會(huì)有很多相似之處。”這些區(qū)域中心都實(shí)行了股份制，成為新日的分公司。他們對(duì)管理層進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，驅(qū)動(dòng)他們積極進(jìn)行市場拓展。
新日對(duì)營銷的重視體現(xiàn)在方方面面。除了每年投入數(shù)千萬元的廣告公關(guān)費(fèi)用外，他們每年還投入近千萬元，整改全國千余家品牌店終端形象。
新日還有專門的“促銷演藝隊(duì)伍”，直接到終端進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)新日品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，培訓(xùn)出了大批市場促銷與推廣的一線銷售人員。
新日最具亮點(diǎn)的營銷，是與著名影星成龍的“無本”合作。他們找到了與成龍的共鳴之處——慈善與環(huán)保，從而獲得了成龍的免費(fèi)代言。2006年末，新日與成龍?jiān)诒本﹩?dòng)了“成龍新日環(huán)保計(jì)劃”，成龍為新日代言，而新日每銷售一輛電動(dòng)自行車，就拿出2元人民幣作為“計(jì)劃”的捐贈(zèng)資金。依去年新日的銷量計(jì)算，他們?yōu)榇隧?xiàng)慈善活動(dòng)的捐款將超過200萬元。
成龍健康陽光的形象，以及在國際、國內(nèi)的影響力，為新日的知名度提升起到了很好的作用。而且，成龍?jiān)诤Ｍ獾挠绊懥Γ矔?huì)對(duì)新日未來上市的海外發(fā)行產(chǎn)生積極影響。
新日在這個(gè)活動(dòng)中可謂名利雙收。既做了慈善，又提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
新日采用的這些營銷策略在別的行業(yè)也許并不新鮮，但在一個(gè)還很懵懂幼稚的行業(yè)引入家電行業(yè)成熟的營銷策略，不啻于起到了一條鲇魚的效用。他們使整個(gè)行業(yè)看到了比井口更大的天空的機(jī)會(huì)。
“人才是要靠挖”
記者在新日采訪時(shí)接觸到的企業(yè)高層，沒有一個(gè)是“土著”，都是新日從其他企業(yè)和行業(yè)挖來的。其中有國美、蘇寧的原管理層，有國內(nèi)某著名汽車制造企業(yè)的公關(guān)人員，有科龍的原新聞發(fā)言人，有同行企業(yè)的銷售總監(jiān)……
這里簡直就是各路商業(yè)精英的匯聚地，他們?yōu)槭裁丛敢怆x開很好的企業(yè)，“遷移”到這個(gè)遠(yuǎn)離無錫市區(qū)的偏僻之地？
記者向趙學(xué)中問及此事，他不無自豪地稱：“我們現(xiàn)在做物流的，是原沃爾瑪大中華區(qū)的高層；我們還有原花旗銀行的管理人員……”新日的中高層管理人員基本都擁有碩士學(xué)歷，還有許多正在攻讀MBA，這在同行企業(yè)中是不多的。
這么多的商界精英聚集一地，確實(shí)令人羨慕。精英聚集的地方，必然產(chǎn)生出巨大的商業(yè)能量。新日的快速崛起和成長，與趙學(xué)中對(duì)這一大批優(yōu)秀管理層的引進(jìn)有很大的關(guān)系。
對(duì)這些優(yōu)秀人才的引進(jìn)，如同在魚缸中放入了一條鲇魚，會(huì)給企業(yè)帶來新的思想和活力。
新日能吸引這些商界精英，與新日的規(guī)范不無關(guān)系，其制度的健全、流程的清晰、管理的嚴(yán)格、戰(zhàn)略的明確都很有吸引力。更重要的是，新日展現(xiàn)出了其求賢若渴的誠意。
趙學(xué)中曾看上一家外資企業(yè)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，一心想把他挖過來。為此，趙學(xué)中先和其交了一年半的朋友，每個(gè)月都和他溝通一次，相互交流對(duì)行業(yè)的看法，對(duì)企業(yè)的看法。經(jīng)過一年半的努力，趙學(xué)中終于說服了那位技術(shù)專家，使其放棄了外資企業(yè)的豐厚待遇而加盟新日。
這位使趙學(xué)中苦追了一年半的技術(shù)專家，現(xiàn)在是新日的總工程師。他是電動(dòng)自行車技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威，給新日的電動(dòng)自行車技術(shù)帶來了革命性的變化。
趙學(xué)中說，“我看上了某個(gè)人，就會(huì)鍥而不舍地與他溝通。比如我們的公關(guān)經(jīng)理小鄒，原是國內(nèi)某大汽車企業(yè)的，我們和他談了三個(gè)月，終于把他談到了企業(yè)。”
“一個(gè)普通技術(shù)人員的引進(jìn)我也會(huì)關(guān)注，副總監(jiān)級(jí)以上的人員都是我親自招聘。人才是要靠挖的。”這就是趙學(xué)中的人才觀。
新日對(duì)引進(jìn)的人才不限行業(yè)，只要符合新日發(fā)展需要，能契合新日的發(fā)展目標(biāo)，他們就花大力氣引進(jìn)。引進(jìn)了人才，他們還舍得用人才，給他們展示能力的機(jī)會(huì)。新日也舍得回報(bào)人才，公司準(zhǔn)備2010年上市，并對(duì)企業(yè)中高層實(shí)行股權(quán)激勵(lì)，這也是他們能吸引來眾多商界精英的一個(gè)重要原因。
從九年前年產(chǎn)2000多輛到現(xiàn)在年產(chǎn)銷100余萬輛電動(dòng)自行車，新日創(chuàng)造了一個(gè)中國式的企業(yè)成長神話。這條鲇魚不僅在電動(dòng)自行車行業(yè)攪活了一池春水，其成長軌跡更值得我們從多維角度進(jìn)行分析和思考。
記者手記
在新日的采訪中，記者感受最深的，是企業(yè)的嚴(yán)格管理和規(guī)范。
陪同記者到工廠參觀新日的管理人員，因?yàn)樵缟系扔浾咄淼搅?分鐘，就被相關(guān)人員給登記了。在新日，每天早上7點(diǎn)全體員工都要集合、升國旗、做早操，即便高層管理人員也不例外。新日的嚴(yán)格，甚至有些苛刻。
但正是這種苛刻，讓記者感受到了他們蓬勃向上的精神氣質(zhì)，感受到了在這種嚴(yán)格管理下的信念與責(zé)任。這種氣質(zhì)是可以傳染的，可以傳給經(jīng)銷商，傳到企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。
內(nèi)部管理的嚴(yán)格，絲毫沒有妨礙他們的靈活，新日這條鲇魚甚至還有些“滑溜”。他們?cè)谑袌錾峡v橫捭闔，靠的不僅僅是規(guī)范運(yùn)作，還有更多適應(yīng)市場發(fā)展需求的“土辦法”。
從總經(jīng)理趙學(xué)中質(zhì)樸的陜西口音中，記者感受到了這個(gè)關(guān)中漢子的豪爽。但是，趙學(xué)中又不同于印象中的陜西人，面對(duì)記者的追問，他會(huì)機(jī)敏而圓滑地回答一些敏感問題。如同他所經(jīng)營的這個(gè)企業(yè)，規(guī)矩、進(jìn)取、踏實(shí)，在市場上異常兇猛卻又靈氣十足，自如地游走在各種矛盾與變革之中。
作者：張 程 來源：《新財(cái)經(jīng)》 |
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