美國的橄欖球迷永遠不會忘記1999年的美國超級杯職業橄欖球賽,令人難忘的是，在中場休息時，一家內衣商把她們的穿著甚少的模特兒在跑道上走貓步的情景進行網絡直播，結果引爆了網絡直播的災難——有150萬人蜂擁上網爭睹美女風采，相反，承接比賽直播的網絡沒有足夠的能力來應付成千上萬的網民,而影響到了超級杯的直播。
到底，是誰的魅力大到可以影響到美國第一大體育盛事——超級杯的比賽進程直播呢？這就是美國最著名的內衣及成衣品牌Victoria'sSecret。自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內衣的代名詞，它不僅是全美國，更是全世界內衣界的龍頭。Victoria'sSecret隸屬被華爾街公認的知名中高檔服裝生產商IntimateBrands集團，它優雅，熱情，挑逗的在伸展臺上影響著全球三十億女性人口的“內在美學”，同時也在香水、配飾、化妝品、保養品,成衣等領域散發出讓人無法抗拒的魅力。在全美，超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的Victoria'sSecret性感內衣。
驚艷的“神秘色彩”
早在1997年,美國就已開設有十四家針織品商店,750家維多利亞秘密商店。則還要歸功于在紐約股票交易市場榜上有名的“親密品牌”(IntimateBrands)有限公司。它是聯合性大企業公司,包括專門從事個人保健產品的經銷公司、專門對化妝品進行設計、開發、組織和供貨的公司和維多利亞秘密公司。這些相關的公司都有良好的協作關系,這對工作發展極為成功。市場的激烈競爭促使公司生產出更多更美最漂亮的、最具浪漫情調的女式內衣,這也證明女人仍在追求那種能夠提高性感與富裕感的知己服裝。
“首領”是“親密品牌”(IntimateBrands)有限公司最新開設的下屬公司,擁有“維多利亞秘密”品牌,且在紐約有自己的設計隊伍。公司的這種專門分部,旨在提供并推廣一種法式的高雅而精致的女式內衣。“首領”公司首先將T恤式乳罩推向市場,這一新的產品很快就建立了新的生產線,并且向全球推廣。而得到女性廣泛認同的就是Victoria'sSecret品牌。
總裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家”，即時裝商是眾多顧客生活的組成部分。他說：“我們給予顧客的是魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感受求”。
“Victoria'sSecret”是時代的代表,且確實代表了女性商業。自20世紀70年代初建立起,公司就一直在不斷發展壯大。年銷售額在90年代末已超過30億美元。這種非同一般的增長率是由一由女性勞動力占80%的隊伍所完成,從總裁、執行委員到銷售代表均是如此。盡管公司將成功歸于郵寄訂貨,但無論在美國本地還是在海外,公司都有門市商店。大多數商店,都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝,其中乳罩各緊身短褲就占公司全部銷售額的20%左右。
每年二月份，在紐約舉行的春季時裝表演會,眾多世界超級名模們的爭相亮相,使得“Victoria'sSecret”更加充滿秘密色彩。而這種時裝表演是公司向市場推出自己品牌產品、通往市場銷售的有效工具之一。
其實，Victoria'sSecret對于性感美艷的定義早已昭然若揭，Victoria'sSecret的設計隊伍更是創造了空前的成功記錄。他們創造性地引進了新產品生產線，如“第二層皮膚緞面”，主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的胸衣產品。這樣的產品，每分鐘都有650件被賣出，而且統計表明，自十二三歲始，女人一生消耗的內衣，在200件左右，所以設計師們每年都要開發一種新的胸衣款式，以便應對隨時有可能“供不應求”的內衣市場。
從女式內衣到相關衣物,并針對不同的款式都有其不同的專業書籍。它們在各地的出版均探討了用合適的外衣配穿女式內衣的內容,而其“圣誕夢幻”產品部分則負責在特定場合下所穿的內衣問題。事實上,數以百萬的女士都認可該公司的品牌產品,該公司每年發放產品目錄表就超過3億6千萬份。公司仍在繼續開拓新的市場,比如，其產品已擴展到日本。20世紀90年代末,日本女性訂購產品的份額就達到了產品目錄表總銷售額的15%。
讓內衣成生活態度
品質就是影響力，當一種商品在消費者的腦海中的烙印根深蒂固的時候，它的價值也就“非比尋常”了。
Victoria'sSecret每回的新品發表會儼然就是無國界的全民運動，不光是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現在公司的官方網站上，旋即就造成全球性的網路大塞車。
今年的《維多利亞的秘密—內衣秀》(TheVictoria'sSecretFashionShow)在美國CBS電視臺播出，這也是該電視時尚秀的十周年慶典。
作為美國時尚秀開創性的嘗試，十年前，Victoria'sSecret開創性地與電視、網絡等媒體合作，在美國國內推出電視時尚秀并定于每年舉辦一次，節目的新潮時尚、美麗動人不意外地在世界范圍內引起狂潮名聲大噪，而能夠榮登該秀T型臺的模特也都是在世界范圍內精挑細選的頂尖人物。
Victoria'sSecret為了要不停的站在時尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會進行改版，以追求讓人愿意進來花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。在這里發展旗艦店的目的就是希望即便在全球最繁忙的區域，女人們還是愿意停駐他們的青春，在這里加強他們的魅力裝扮，即便是為了自己。
公司總裁GraceNichols的經營理念是要試著要Victoria'sSecret成為一種生活態度，而不僅僅是私密的穿衣哲學，這樣的想法便在生活的領域中蔓延開來，不管是睡衣，居家衣服，內衣，還是基本美妝，想要呈現具有居家舒適的機能，同時又能坐領時尚風潮。
經營內衣的最大好處是每個人都需要。相對其他服飾，消費周期相對較短，能夠形成連續消費，市場容量處于動態的擴張之中，這也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是為什么飲料、牛奶、方便面等快速消費品行業一直是商家角逐的主戰場的原因。
曾經有人策劃了一個顛覆麥當勞的快餐戰略，從品牌入手，將麥當勞的“M”，倒過來，成為“W”，也不過還是在模仿麥當勞的形，與其神相距十萬八千里。那么，麥當勞制勝的秘訣是什么？系統！麥當勞的競爭靠的是系統合力，否則它在世界各地早就被對手殲滅了。這就如同，大家以為沃爾瑪成功的關鍵是“天天低價”，卻不知沃爾瑪從來就不是靠價格戰競爭的，而是靠背后的強大的信息系統、物流系統的有效支撐。
因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系統”的有效支持，從美學和市場的角度相結合，強大的設計調研系統成功把Victoria'sSecret定位于性感、時尚。但是，如果單純的從質感、柔軟等功能上來訴求，就無法形成重復購買，市場容量是有限的。
為了進一步開拓市場，GraceNichols通過將內衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，不但將沒有美感需求的消費者拉了進來，而且提高消費者的重復購買率。同時IntimateBrands集團對深深知道，既然是時尚，那就有經常換花樣的必要。
其實，對于內衣來說，消費者真正需求的是美感、情趣等精神上的體驗，品牌的重要性凸顯，誰能率先打造具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為內衣行業的第一品牌，成為NO.1。
“美”的原則
從一百多年前，法國嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開始，內衣從此成為女性最親密的寵愛。
法國是現代內衣的發祥地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，雖然品牌眾多，但每一個品牌都有法國人特有的文化支撐，每一款都散發著法國古典的浪漫氣息。各個品牌又以此為基礎，附載了各自的文化表現，從而體現出了各自的品牌差異。如Lejaby在起產品設計中就融入了印地安文化特征。在這種對文化的不斷挖掘的過程中保持了其品牌經久不衰的魅力，使其消費者都能在所購買的產品中找到各自的文化依附。
Victoria'ssecret卻給人美國式的自由奔放和個性張揚的感覺。所有這些無不是在各自的品牌塑造和產品設計中融合了符合自己市場定位的文化因素。
鉆石是姑娘們最好的朋友，2002年，Victoria'ssecret推出的鑲嵌寶石、價值1000萬美元的胸衣轟動了世界。世界名模克勞迪亞·希弗戴上這種百萬美金的神奇乳罩,再穿上黑色的睡袍,完全體現了她奢華的一面。
Victoria'ssecret開啟了美國女性的欲望按扭，她在華爾街證券交易大廳的內衣時裝發布、她的全美轉播和高達50%的收視、她代表著美國精神的內衣設計，使得她占據美國內衣潮流的頂峰。
其實，內衣的發明，主旨本來在于女人的自我保護，讓她們解放憋屈，輕松肚腩，大口喘氣，用織布機締造的鮮果(世界第一的內衣廠商)給“維多利亞們”一個真正的秘密，但是“不經意”的內衣革命卻賦予了其美麗、文化、商業集于一身的“致命誘惑”。
“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就需要尋找可以成為第一的戰場。”這是Victoria'ssecret始終遵循的原則。
作者：王新業 來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
