引子：
2007年1月3日是李寧公司永遠(yuǎn)難以忘卻的日子,對于李寧來說無疑更是難以割舍的痛!因為圍讓北京2008奧運合作伙伴的體育用品競標(biāo)大戰(zhàn),李寧輸給了阿迪達(dá)斯,后者成為北京奧主委的第七家合作伙伴。對于李寧公司來說還不止如此，隨之阿迪達(dá)斯的勝出，阿迪達(dá)斯同時拿到了北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運會的中國代表團成員都會穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；還有所有運動員上臺領(lǐng)獎時，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。這對于李寧公司來說，無疑是沉重的打擊，李寧公司從1992年起就贊助中國奧運代表團的領(lǐng)獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶大放異彩，被參與奧運會報道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎裝備”。這些意味著李寧在家門口的奧運會上，象征著中國人重新屹立于世界強國之林的沖刺賽上確沒有中國知名體育品牌公司的身影。
失利的背后：
雖然輸了，即使對于李寧公司內(nèi)部來說有受挫的感覺，但對于企業(yè)的現(xiàn)狀來說不見的是件壞事，相反有可能會發(fā)展為好事。李寧與阿迪達(dá)斯之間的實力懸殊實在太大，如果李寧公司競爭勝利說不準(zhǔn)反而是個巨大的包袱，今年連聯(lián)想都站出來說要放棄費了九牛二虎之力才爭取來的全球TOP奧運會合作伙伴的資格。2006年李寧公司的營業(yè)額是32億，而阿迪達(dá)斯是1000個億。阿迪達(dá)斯以13個億的天價拿下奧運會贊助商的身份，這一數(shù)字是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，這樣的對比就知道雙方的實力懸殊實在太大，如果真的李寧競標(biāo)成功反而是隱含著巨大的風(fēng)險。畢竟阿迪達(dá)斯是全球體育用品巨頭，而李寧僅是中國的體育用品知名企業(yè)，前者的市場原本在全球多數(shù)國家都有，并且很成功。而李寧的國際化之路剛開始不久，并且效果還不明顯。所以李寧公司應(yīng)該多動腦筋運用李寧公司的優(yōu)勢從事阻擊營銷，大力的推動“非奧運會贊助營銷計劃”。
阻擊營銷，非奧運營銷策略：
一、“搶占”奧運頻道“眼球”
在失利后的第三天，李寧公司與中央電視臺體育頻帶簽定合作協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目(其中包括北京奧運會的所有賽事轉(zhuǎn)播)的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。
這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運會的，奧運頻道自然成為關(guān)注的焦點。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運頻道的某些合作需要在奧運期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場和消費者的認(rèn)可。
另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關(guān)注度最高的運動隊。
同時，利用有限的營銷經(jīng)費，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李寧國際代表團”，其中包括瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運會上。
而世界籃球的四大強隊，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運冠軍隊出現(xiàn)。
二、編入案例庫的“經(jīng)典營銷”
去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運戰(zhàn)略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進。這套奧運戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運賽事，而且會延伸到奧運之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價值觀和社會責(zé)任。
去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對奧運商機的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一。一個中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的事情。
李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競爭、如何面對奧運帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗也非常具有借鑒價值和思考意義。
三、借“奧運營銷”之船出海遠(yuǎn)航
2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國內(nèi)市場占有率第一，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。
為迎接奧運倒計時100天，2008年4月27日，100位運動員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。在現(xiàn)場千余人組成的巨型明信片上，運動員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺，現(xiàn)在該我們上場了，運動讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場，讓這比賽開始。”而所有運動員和志愿者，都身穿著李寧牌運動裝。
當(dāng)然，不但要讓世人看到李寧的品牌，也要能夠順利地買到李寧的商品。所以李寧公司已經(jīng)開始在奧運村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店正在籌備中。 李寧無孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運會滲透、包圍。李寧規(guī)劃，將把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個奧運戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)。
對全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時間表：第一個階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。這就是李寧公司借“奧運營銷”揚帆出海搏擊全球成為世界知名體育知名品牌的偉大夢想！
點火的輝煌，品牌的巨大升華
在2008年北京奧運會開幕式上，44歲的中國體操王子李寧成為開幕式的主火炬手，圍繞“鳥巢”上空“夸父追月”式的3分鐘奔跑，點燃圣火，點燃了李寧品牌。未花一分錢的“李寧奧運點火儀式”堪稱新版的王子復(fù)仇記，不光對于李寧是體操王子的復(fù)仇更始商業(yè)王子的復(fù)仇。開幕式全球的直播，40億的觀眾共同觀看。使李寧點火的“3分鐘”商業(yè)價值將超過40億，使全球知名度并不高的李寧個人及品牌的知名度大幅度竄升，這不能不說是李寧本人及其公司的最大成功!
2008年奧運會，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運會體育用品贊助商的競爭。最終卻輸給了世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。 20年一個輪回。回想起1988年的漢城奧運會，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來。盡管當(dāng)時他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場的，但內(nèi)心深處卻充滿了沮喪和難過。2008年的8月8日晚在中國的北京國家體育場李寧上演的“點火禮”，不光是李寧的商業(yè)與體操的復(fù)仇與升華，更是中國人、全球華人的自豪與升華 ，此刻宣告李寧個人及品牌的輝煌誕生！
與開幕式的轟動效應(yīng)相比，其他的效果簡直雖然可以忽略不計。但是8月11日，香港股市一開盤，李寧公司的股票就逆勢飄紅，一天中市值上升1.8億港幣。盡管組織者和解說員特意避開了李寧是服裝品牌的創(chuàng)始人和擁有者這一事實，只強調(diào)他的體育成績，但完全可以想象，當(dāng)他點燃火炬的那一瞬間，李寧的名字和形象勢必根深蒂固于觀眾的腦海之中。尤其是國外的觀眾，一定會記住李寧這個名字，記住“李寧”這個品牌。知名運動品牌阿迪達(dá)斯斥資數(shù)億美元成為北京奧運贊助商，原想藉此打開中國市場知名度與占有率，未料開幕式竟是由競爭對手李寧在數(shù)十億觀眾面前“飛”進鳥巢點燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點。
未花一毛錢，李寧即可在數(shù)十億觀眾前露面，對砸下重金取得奧運全球贊助商的阿迪達(dá)斯來說，何其殘忍，全球第二大廣告行銷集團WPP總裁蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)評論稱，“不論是對個人或品牌而言，都令人難以置信！”而廣告業(yè)內(nèi)人士也形容此舉為:奧運“突襲行銷(ambush marketing)”歷史上的最偉大經(jīng)典之作。 選擇李寧有其象征性。李寧于1984年洛杉磯奧運的體操項目里，囊括三面金牌、二面銀牌與一面銅牌，對當(dāng)時處于改革開放浪潮的中國政府與民眾而言，帶來自信心，也成為過去三十年中國體育、經(jīng)濟與社會崛起的最佳形象表征。若單純從市場營銷角度看，自2001年北京取得奧運主辦權(quán)后，13億中國人均認(rèn)為“李寧運動用品”絕對是奧運“唯一”贊助商，然去年一月的贊助商招標(biāo)上，阿迪達(dá)斯出價13億人民幣取得贊助權(quán)，硬是將李寧的10億人民幣擠掉。但通過“點火禮”及相關(guān)的“非奧運營銷策略”使李寧品牌得到巨大的升華。
商業(yè)最大贏家-----李寧
奧運會作為營銷平臺的最大價值在于可以聚焦足夠的消費者注意力，以提升品牌的知名度與美譽度。消費者往往認(rèn)為能舉辦奧運會的國家與城市是受人注目并且有實力的國家和城市，并且通過奧運會可以最大化的提升全球民眾與消費者對舉辦國與城市的向往與認(rèn)同，所以“中國”與“北京”一定是此次奧運會的知名度與美譽度的最大贏家，有效的提高了中國與北京的知名度與美譽度。當(dāng)然能贊助奧運會的企業(yè)一定也是行業(yè)中的佼佼者，但對于企業(yè)而言無論央企還是聯(lián)想、海爾、青啤、伊利或是外資的可口可樂、阿迪達(dá)斯他們雖然投入了巨資成為奧運會贊助商但無疑品牌效應(yīng)并沒有取得想象的效益，無疑企業(yè)中最大的贏家是李寧。李寧不光通過有效的“非奧運營銷策略”的推廣，同時李寧是體育用品它能天然的融入奧運精神與大眾的體育激情中去，很自然的能最大化的提高品牌知名度與美譽度。
一項調(diào)查顯示，在中國運動服飾業(yè)里，高達(dá)37%民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運贊助商，而真正贊助者阿迪達(dá)斯則只有22%民眾知悉，在開幕式后的十一日香港股市，“李寧運動用品公司”股價大漲5%，在全世界的40億觀眾的眼中及心中2008年8月8日晚看到及記在心中一個叫李寧的中國和一個叫李寧品牌的體育用品品牌，阿迪達(dá)斯重金出擊、全力推廣的背后只能黯然神傷的羨慕小弟弟“插花者李寧”變成2008年奧運會最后的最大商業(yè)贏家。
作者：姚永斌 來源：價值中國 |
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