近期，“康師傅水源門”事件被網絡、報紙乃至電視等各種媒體炒得沸沸揚揚。有人指責康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅”）的水源是自來水，并在網上呼吁抵制康師傅的“飲用礦物質水”。
此間，由于“瓶裝飲用純凈水大多來自自來水”的底細被業(yè)內人士說破，而且夾雜了諸多欲說還休的商業(yè)利益紛爭，不僅康師傅一家，幾乎所有生產非天然飲用水的企業(yè)都被牽扯了進來。如果相關企業(yè)不正視這場危機，中國飲用水行業(yè)的“水”有可能被徹底攪渾，進而可能醞釀成為一場危及飲用水行業(yè)生存的災難。
“槍手”背后隱現(xiàn)公關公司影子
讓我們先梳理一下危機的源頭。與以往最先以報紙等平面媒體為平臺發(fā)布負面信息而引發(fā)的商業(yè)危機有所不同，此次讓康師傅身陷“水源門”的，竟然是某網民發(fā)在天涯社區(qū)的一篇揭秘文章。文章以尋訪康師傅所宣傳的“優(yōu)質水源”為主線展開，經過羅列一些由回收瓶、污水池、民工揮汗如雨、叫不上名稱的管線和泵房等視覺信息，最后以康師傅的水源不是污染嚴重的錢塘江就是城市自來水管網作結，進而對其所謂的“優(yōu)質水源”提出異議。
因這篇文章系以“臥底探訪”的方式寫成，文章形成的流程與新聞的采訪寫作過程基本相同，所以我們不妨先從新聞從業(yè)者的角度來分析。
筆者認為，此篇文章在采寫過程和邏輯推理上都存在重大缺陷，這構成了其無法讓人信服的致命缺陷。首先，其采訪很不徹底，文章中自始至終沒有關于車間內具體情形的描述，作者的采訪行蹤僅限于車間廠房外的廠區(qū)，這使其無法提供對于結論最具支持力的關于康師傅真正的水源出處的物證，所以，也只能以極具惡意的猜測作結；其次，作者對于像康師傅這樣層次的企業(yè)技術裝備水平和管理流程缺乏起碼的了解，試圖用回收瓶、污水池、民工揮汗如雨等情景（是否真實待考），將康師傅這樣一家具有國際影響力的著名企業(yè)的技術水準說得連鄉(xiāng)村作坊的水平都不如。這種手法顯然太過拙劣，抹黑的方式近乎莽夫罵街，稍有專業(yè)知識的讀者一眼便能看穿。
這些年，發(fā)生在中國經濟舞臺上的林林總總的商業(yè)信譽危機事件，幾乎已經成為中國經濟的一大風景，而且每次危機都無一例外地有媒體參與。透過這一次次“口水戰(zhàn)”氤氳而起的水霧，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，每家媒體的背后，隱約可見另外一個影子，那就是媒體公關公司。關于媒體公關公司的運作模式和其中的是非曲直，在此我們不想過多地鋪陳，只想告訴并提醒讀者：近年來發(fā)生的商業(yè)競爭對手之間相互攻訐的“口水戰(zhàn)”，都是由個別不良媒體公關公司挑唆發(fā)起的。通過對網絡上多達幾千條留言的分析，我們幾乎可以肯定，那篇最早對康師傅發(fā)難的揭秘文章，出自一家媒體公關公司的槍手之手。令人感慨的是，這位槍手不僅職業(yè)素質太過低下，而且邏輯思維能力也幾近“小兒科”。這也是目前中國媒體公關公司技術儲備狀況的一個真實寫照。
消費教育被習慣性忽略
然而，恰恰是這樣一篇根本經不起推敲的文章，居然能夠在媒體上掀起如此之大的風浪。這一方面讓我們再次見識了網絡媒體強大的傳播力和影響力，同時也對中國消費者對于食品安全近乎喪失理智的神經脆弱程度再次有所了解。
來自中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長、國家食品質量監(jiān)督檢驗中心主任宋全厚教授的專業(yè)說法是：目前符合國家生活飲用水衛(wèi)生標準的水源只有兩種：一種是符合各項標準的天然礦物質水或者天然飲用水，另一種就是經過公共供水系統(tǒng)的水（也就是自來水）。與此同時，一個業(yè)內人士公認的事實是：除了標有來源地的天然礦泉水或天然飲用水外，其余各家品牌所生產的純凈水、礦物質水等都是來源于自來水。當然，瓶裝飲用水來源于自來水，并不代表消費者喝下的就是自來水，也不意味著質量有問題。國家食品質量監(jiān)督檢驗中心的檢驗結果顯示，小瓶裝水在近幾年的抽查檢驗中，每次的合格率都在90%以上，質量相當穩(wěn)定。至于飽受爭議的“礦物質水”，國家食品質量監(jiān)督檢驗中心出示的GB10789《飲料通則》對于飲用礦物質水也有著明確的定義：以符合國標5749的水為水源，采用適當的加工方法，有目的地加入一定量的礦物質而制成的制品。也就是說，用符合國標的自來水作為水源，經過加工變成純凈水，再添加適量礦物質，最后生產出來的水就可以稱之為“飲用礦物質水”。
但是，上述事后才由權威部門被動披露的“權威說法”，卻長期被整個飲用水行業(yè)有意無意地雪藏了。這是中國企業(yè)由來已久的一個通病：可以為促銷一擲千金，卻在品牌傳播過程中對各類產品的生產技術和工藝惜墨如金，不愿意對消費者進行必要的教育，導致消費者一方面對相關領域的消費知識一知半解，另一方面對某些負面信息表現(xiàn)出喪失理性的敏感。企業(yè)公關戰(zhàn)略在消費教育領域的習慣性缺位，給個別操守欠佳的企業(yè)和不良公關公司惡意攪局提供了土壤。所以，我們每每看到這樣的情景：原本是一件并不起眼的負面事件，由于企業(yè)處理不當，經媒體公關公司介入運作曝光后，企業(yè)立即陷入嚴重的市場危機。
媒體公關迷失在歧路
耐人尋味的是，“康師傅水源門”恰恰發(fā)生在舉世矚目的奧運會舉辦的8月份。如此，媒體公關的別有用心和值得懷疑的職業(yè)操守，暴露了其另一致命缺陷——視野狹窄和缺乏國際思維。早在3年前，同樣由媒體公關公司挑起的“啤酒甲醛門事件”中，中國啤酒業(yè)就有過被國外市場拒絕的深刻教訓。很顯然，中國的媒體公關并未從中汲取教訓，這一次，它們還是一味地瞪大眼睛盯著一樣東西——錢，并大踏步地向前邁進，哪怕前方是看不見底的深淵。“水源門”事件的發(fā)生，讓我們回頭來思考玩味廣告與媒體公關的微妙關系。長期以來，淺薄而浮躁的廣告界一直大刮浮夸之風，或無限夸大功能與效果，或堆砌、玩弄辭藻，或生造概念……導致廣告效用遞減，企業(yè)信譽危機叢生，從而催生了媒體公關事業(yè)。令人遺憾的是，媒體公關事業(yè)誕生后的短短幾年之內，廣告界的浮夸風就開始向媒體公關領域蔓延，許多公關稿件的浮夸程度已經幾近硬廣告，加之個別職業(yè)操守不佳的公關公司不按規(guī)則出牌，消費者被一再愚弄，企業(yè)也被一再架到媒體燃起的熊熊烈火上飽受炮烙之苦，媒體公關出現(xiàn)了難以取信于消費者和企業(yè)的未老先衰癥狀。
有如此水平的媒體公關事業(yè)相伴，受傷害的企業(yè)今天是康師傅，明天又將是誰呢？中國的媒體公關，究竟將在迷失中走向何處呢？
作者：牟德鴻 來源：價值中國 |
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