培訓是藥品零售的基礎培訓之一，無論是生產企業還是零售終端本身都將其作為市場運營的的重要內容，然而，盡管店員培訓日益得到重視且內容豐富、花樣繁多，但很多卻沒有產生預期的效果（或者效果不能夠持續），久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實，這種狀況是對店員培訓的認識誤區和缺乏系統的規劃使然，要想使店員培訓產生實效，需要對其進行再認識，并針對性的加以規劃，找到方法予以落實。
一、對店員培訓的再認識：
要解決店員培訓的實效性問題，需要在以下三個方面進行重新認識：
1、零售終端是店員培訓的主體
從藥品營銷的發展上來看，終端價值的突顯使生產企業（在國內主要是一些外資、合資企業）較早地把店員培訓納入到其營銷管理的范疇內，但我們需要明確，店員培訓的主體并不是生產企業，而是零售終端——生產企業對店員的培訓往往只停留在本企業生產的產品上，有限的銷售技巧培訓也是圍繞其產品展開，對店員能力在終端的促進作用是一個點，而終端店自己的培訓則是一個面，是將生產企業的培訓與零售終端自身的發展提升需要有效整合起來，從而能產生更大的作用和更好的實際效果。
2、店員培訓不僅僅是為了增加銷量
在以價值為基礎的品牌化競爭導向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執行者和表現者，也是消費者實現良好消費體驗的重要部分，因此，店員培訓除承擔著銷售量提升的任務外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設和市場競爭問題，即需要圍繞創造市場價值與消費價值進行長期的培訓規劃與設計，即擺脫零售終端的店員培訓的混亂與隨意狀態，以累積性作用使效果提升，最終通過店員能力的提高增加消費控制力和零售終端自身的競爭力。
3、店員培訓效果不理想的原因
店員培訓效果不理想除零售終端缺乏主體意識和追求增加銷量的短期效果形成的非持續性的隨意因素作用外尚有以下幾個方面原因，一是沒有把店員個人利益與消費者利益、零售終端利益有效結合起來——得不到店員認同的培訓效果可想而知；二是脫離實際、認識不清，意圖把店員培養成全能的專家；三是培訓內容不從店員日常遇到的實際問題入手、方式單一，且不能及時進行跟蹤指導。
二、實例與分析：
筆者曾經在為某醫藥連鎖企業（該企業也經常做店員培訓，并有很多生產企業參與其中）做咨詢、走訪市場時看到過該企業一個分店的店員對消費者推薦產品的過程：患者是指名購買某潤喉產品，店員聽到后第一反映就是直接對消費者的選擇進行否定，說那種產品根本沒有作用，還會產生依賴性，接著便拼命推薦一個高利潤產品，卻又不能說出這個產品比消費者自己選擇的產品好在哪里，最后直接導致了消費者的流失。從這個例子中我們可以看出三個問題，一是店員過分追求短期利益——這暴露了店員培訓沒有將各方利益分析清楚及有效結合，只從藥店的利益出發（或者是個人利益），而忽視了消費者的感受，必然損失長期利益；二是店員對產品知識掌握的不好（沒有說清楚二者的重要區別，只是一味的強調所推薦產品）——零售終端的店員培訓沒有將生產企業的培訓有效的整合起來，不能以專業的解答有效的打消消費者的疑慮，消費者自然不會買帳；三是店員沒有把握向消費者推薦產品的時機即銷售技巧差——店員培訓與實際工作脫節，店員不能融會貫通地應用，實際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員培訓產生實效？
1、統一利益，加強認同：利益不統一與不認同是店員培訓無法產生實效的首要障礙，這個問題不解決，其他的就都不能推進（推進后也很難產生效果）。零售終端可以將店員培訓納入到對店員的日�？己撕图钪校私獾陠T的實際培訓需求，與其共同制定培訓方案，將店員個人的物質利益、發展利益等與企業利益結合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對企業認同的基礎上認同培訓，使店員對培訓的參與由被動變為主動，進而進行文化的宣導，使培訓在運營的其他層面產生更積極的作用。另外，零售終端也要通過品牌營銷的實施把消費者利益結合進店員培訓中來，通過培訓增加消費控制力，將競爭由價格引向價值，把效果延伸到長期性的軌道上。
2、實際為本，抓住重點：店員培訓要以實際為本，即切實從店員需要的技能、技巧提升和態度轉變出發，以靈活的形式結合零售終端自身的情況加以落實。如：對店員在實際工作中遇到的問題進行總結與剖析，并針對性的制定培訓計劃，根據常見病的用藥和消費特點培訓店員的相關知識和推薦、服務技巧，強化店員對利潤產品和非利潤產品的認識和在實際銷售中的運用，與生產企業一起舉辦培訓，將點的作用整合為面的作用等。此外，店員培訓也要抓住重點，我們不一定要把店員培養成全能的專家，店員只要能用簡練通俗的語言說出某一產品最核心的賣點及與其他同類產品的區別就可以了（解答不了的可以找職業藥師），畢竟在店員的銷售行為中，更主要的是對消費者消費過程的把握。
3、即時指導、密切跟進：在店員培訓中日常的指導與相互學習非常重要，零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客，具有什么樣的消費特征，店員在與顧客的交流中出現了什么樣的問題，顧客為什么沒有購買我們向他推薦的產品等問題逐一落實解決，充分發揮店長對店員的即時性指導作用和店員間的相互交流促進作用。同時，零售終端要安排相關的人員對培訓內容的應用進行及時地跟蹤與總結，以增加培訓效果。這種通過長期的、有計劃的培訓與即時性指導與跟進相結合的方式也能夠成為零售終端提升營銷管理水平的重要工具，使店員培訓不僅在銷量提升上產生實效，更對零售終端的健康發展起到積極的推動作用。
店員培訓，實效才是硬道理，它不在于場面有多大，參加的人數有多多，而是在于是否適合與能否產生實效。只有充分考慮到店員的需求，將店員利益、零售終端利益、生產企業利益和消費者利益結合起來，抓住重點、及時跟進、把握實效原則，才能實現零售終端增強消費控制力和對品牌塑造的積極作用，跳出在價格、促銷上的惡性競爭，使各種營銷活動在店員層面產生更有效的增強效果。
作者：張立偉：實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，致力于營銷管理理論在當前中國市場環境下的應用與發展，全球品牌網、中國管理傳播網、價值中國網、博銳管理在線、品牌中國網、融資網等十余家專業媒體專欄作家，在《財經時報》、《現代營銷》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、中國營銷傳播網等專業報刊、雜志、網站上有多篇營銷管理文章發表，曾任某藥業公司副總經理、咨詢公司執行總裁等，涉足快速消費品、醫藥保健品、化妝品等多個領域，為多家企業提供過營銷策劃及管理咨詢服務。E-mail:jsfanglue@sohu.com
來源：中國管理傳播網 |
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