個人或團體組織或企業或地區或政府或國家，都經常需要面臨危機公關。危機公關的好壞，一方面體現出危機當事人的整體管理水平和應變反應能力，另一方面更是直接影響到危機當事人的信譽和利益得失。而且由于危機事件往往是突發性的，沒有充足的時間來慢慢研究解決方案或事先制定十分完備的解決方案，因此，要在有限的幾小時甚至幾分鐘之內做出正確反應，難度是很大的。但是許多國際大企業成功進行危機公關并且成功轉危為機的寶貴經驗告訴我們：具體危機事件的具體處理措施是差異化的，但處理問題的基本原則卻是共同的和有規律可循的。
總結成功危機公關的經驗，并且從管理溝通的角度進行深入觀察，我們可以發現危機公關應該遵循一個中心兩個基本點四項基本原則，即必須以維護、展現危機當事人的良好社會形象為中心，以1）關心并保護危機利益相關群體的利益和2）真正解決問題為兩大基本點；并且始終堅持：誠意原則、誠實或信息透明原則、全責或徹底原則、及時或飛毛腿原則四大基本原則。這些原則其實是很平實很樸素的，不僅差不多是常識性的，并且也是很容易做到的，但在現實生活中，許多危機當事人卻往往不顧常識，言行舉止經常與淺顯的常識背道而馳。
一個中心：以維護、展現危機當事人的良好社會形象為中心
危機公關時必須時刻牢記我們危機公關的目標、目的是什么？我們花大錢出大力耗大心力的目的到底是為了什么？！是為了爭得一時之利嗎？是為了證明自己是對的別人是錯的嗎？是把事實掩蓋起來讓別人看不見嗎？是為了推卸責任嗎？都不是。危機公關的目的或目標和非危機公關的目的、目標其實是一樣的。那是什么？是為了塑造、維護或展現公關當事人良好的社會形象。因此聰明的危機管理者總是堅持形象第一、品牌第一。所有的公關行為都應該圍繞著良好社會形象這一個中心，危機公關也不例外。
明確這一個中心對于正確處理好危機事件無疑是決定性的。既然危機公關必須以維護、展現危機當事人的良好社會形象為中心，那么：
1） 凡是有損于當事人社會形象的事不能做；
2） 當具體實際的利益與維護社會形象發生沖突時，應該毫不猶豫地舍棄具體利益；
3） 處理危機事件的方法措施應該光明正大，不能弄巧成拙，進一步損壞社會形象；
4） 當事件只涉及具體利益時，應該立即將其與當事人的社會形象明確區分開來，不讓其與社會形象掛上鉤；如事件涉及到或損壞了社會形象，則應該以馬上修補社會形象為主目標展開系列針對性的公關行動；
5） 平時就應該圍繞良好社會形象這一中心梳理、細化危機管理體系，設立、完善必要的危機管理組織結構，并且將危機管理分層次、分類別具體分解、落實到人員、崗位責任人上去管理，形成較完善的危機管理系統；
6） 對各種可能發生的危機事件，事先應該由責任人做好兩到三個可能的預備方案，并且交由危機管理委員會審查批準，必要時還要進行“消防演習”。
在危機處理時，以下一些言論或行為是不妥當的，是有損于當事人的良好形象的：
1） 聲稱“任何企業或個人都可能會發生同類事件”；
2） 聲稱“事件的發生是由于供應商或什么別人的原因”；
3） 聲稱“此類事件屬于不可抗力”；
4） 不直接、簡明扼要地闡述自己在為處理事件具體做什么，而是說一些不傳達任何有效信息的廢話；
5） 面對媒體和公眾時態度不嚴肅、不誠懇，表現出不耐煩或怒氣沖沖；
6） 事件發生后顯得不溫不火，似乎對事件造成的損失和影響漠不關心、若無其事；
7） 嘴上說在處理，但行動上遲遲不見動靜；
8） 在處理危機事件時，顯得手足無措，不知如何是好；
9） 態度強硬，在沒有做調查之前，就一再堅持：“是別人弄錯了，自己根本沒有問題”；
10） 面對媒體或公眾，發言混亂，出現前后矛盾或多個聲音。
兩個基本點：1）關心并保護危機利益相關群體的利益，和2）真正解決問題
危機公關要成功，在緊緊圍繞維護社會形象的一個中心的基礎上， 當事人更要堅持兩個基本點。所謂基本點，其實是對因危機事件而產生的危機相關利益群體對于當事人的基本需求點。危機一旦發生，受害或受影響的公眾或消費者最想要的是什么？很顯然，是兩樣東西：1）希望能夠維護好自己的應得利益，2）已經出現的問題何時何地何人何種具體方式真正解決。因此，在處理危機事件時，我們必須牢牢抓住危機利益相關群體的根本需求，做好以下兩件基本工作：
1） 關心、保護危機利益相關群體的利益
在危機發生之后，危機當事人應該在第一時間、以第一速度向危機相關利益群體發表講話，傳遞關心、保護他們利益的信息，明確表示當事人十分關注所有利益相關群體在此次事件中的損失或不便，并表明當事人已經著手調查并處理此次事件，聲明所有危機利益相關者的利益將得到充分保證，以安撫所有危機利益相關者，并且明確展示當事人的良好態度和快速反應能力。
在危機發生時，最不能采取的措施是：置廣大利益相關群體的利益不顧，試圖自己一個人“悄悄地滅火”的方式處理掉危機。這樣做的結果是廣大利益相關群體得不到他們利益能夠得到保障的信息，進而立即采取進一步措施，有意無意中將危機事件擴大，給當事人造成更大有形或無形損失。
2） 真正解決問題
危機發生時，危機當事人應該立即表態，但在表態之后，利益相關群體最關心的就是你怎么行動了。“怎么行動”就是你怎么真正解決此次危機中已經暴露或已經存在的許多嚴重問題。
這些問題本身可能是嚴重的，也可能根本是不嚴重的，但哪怕再小的問題，一旦被認為因為它的存在而影響或損害了利益相關群體的利益，那么它就是不再是小問題，而是成了一個相當嚴重的、可以引發無限聯想的、可以無限“上綱上線”的大問題。因此，凡是損害利益相關群體利益的事情，沒有一件是小事情。
聰明的危機處理者總是采取這樣的鄭文斌博士危機溝通五步曲來處理危機事件：一，良好積極認真地表態；二，公布某某某處理措施在進行中；三，公布處理結果；四，公布危機事件的詳細原因及當事人彌補、改進方案；五，集中發布更多正面信息，以支持和提升利益相關群體對自己的信心。
顯然，讓利益相關群體知道你在采取什么行動，行動過程是怎么樣的，何時能出結果，結果又是什么，即危機當事人是如何真正解決問題的，對于安撫利益相關群體的情緒是相當重要的。在整個危機處理過程當中，最忌諱的下策，就是不但不接受危機利益相關群體的情緒，順著他們的利益和情緒加以梳理、滿足、引導，反且一再刺激相關利益群體的情緒，讓利益相關群體不僅不能平和冷靜下來，反而讓他們處于一種不理智的激情狀態，其結果是事件越鬧越大，危機當事人可能會因此要悔恨終生。
四項基本原則：誠意原則、誠實或信息透明原則、全責或徹底原則、及時或飛毛腿原則
顯然，要成功處理好危機事件，光是圍繞一個中心抓住兩個基本點是不足夠的，成功危機公關還必須遵循以下四項基本原則。這些原則都一目了然，但只有優秀的危機管理者才能真正做到，正因為他們做到了這幾條，所以成功是可以預期的。
一、 誠意原則
誠意原則就是危機當事人在處理危機事件全過程當中，必須始終胸懷和保持對于所有危機利益相關群體的尊敬和誠懇，在處理危機事件時一絲不茍，認真嚴謹。態度決定行為。態度更具有鏡子的反射效應，當你態度充滿誠意時，當你處事是如此認真仔細時，你的對手或你身邊的公眾就會對刮目相看、肅然起敬。
公關作為管理溝通的一種，其理論基礎是共通的。在管理溝通學中，對對方觀點、人格、利益的尊重和平等交流的態度是一切有效溝通的基礎。態度是感性的，是人人可以感覺到的，當你對對方沒有真正的興趣或誠意的時候，無論你表演得多么好，你都缺乏一種發自內心的內在的熱情，對方是馬上就會感覺出來的。沒有誠意的公關無非是一種做秀或欺騙，不可能取得真正的成功。
當然，要做到真正的百分之百的誠意，對于許多危機當事人來說比較困難。但我們只要來看一看那些政治領袖，看看他們的一些表現，你就會明白，危機管理者在處理危機事件時應該具備一種什么樣的素質：堅定的信念和不容置疑的責任感讓民眾們感覺這個人可以信賴，因為“這個人說的話做的事都是真的”。說句不應該說的話，哪怕你就是假裝的，那也得裝得象個“誠意十足”的人啊。當然這絕對不是我們所提倡的，沒有真正的發自內心的誠意，我們處理危機時的行動就不可能充分和恰當地考慮到相關利益群體的感受和利益。
二、 誠實或信息透明原則
誠實就是說真話，不欺騙他人。說實話對誰說？是對需要知道你這些信息的利益相關群體和對公眾說。把應該告訴他們的話都一五一十地告訴他們，而不要讓他們心存疑慮。也就是說，要盡量將與此次危機有關的信息透明化處理。信息越透明，公眾和公關目標群體得到的信息就越準確，謠言和誤解就越少，危機事件就越容易順利處理。
那是不是危機處理過程的每一件事都應該說呢？不是。而是：公眾和公關目標群體關心的要說，不關心的不說；事件原因和處理措施及處理結果要說等過程的關鍵點一定要說，但瑣碎的次要內容不說。信息傳達還必須簡明扼要，避免產生誤解和歧義。誠實的原則是為了讓公關目標群體和公眾放心，穩定其心理情緒，避免事態惡化。
三、 全責或徹底原則
危機事件發生后，責任由誰來負？當事人第一反應往往是想把責任推給別人。但我們提倡的原則僅僅相反。我們如果站在危機受害者或受影響者的角度看，危機當事人才是危機事件的唯一責任人，而與其他任何人無關。這是受害者的正常思維方式和正常反應。顯然，基于這樣一種邏輯，你當事人想推責任是徒勞無益而且會適得其反的。那么，我們應該怎么辦？正確的做法是自己先擔負起所有責任或第一責任人，給事件相關利益群體一個可靠的利益保障，然后慢慢再去找第二責任人或第三責任人進行追索。
還有一種情況是當事人試圖拉幾個人和自己一起擔罪名，這也是下策，既不能給相關利益群體一個好交待，又有損于自己的良好形象。因此，聰明的危機管理者總是自己首先站出來擔負全部責任，也就是徹徹底底地把全部責任歸于自己，并立即著手去解決問題，然后再去找其他責任人。這樣做的好處是：讓公眾和公關目標群體知道，只要有事，他們是可以立即找到責任人的，并且責任人是真正能夠對他們負責任的，這個責任人就是危機當事人。因此，公眾和公關目標群體的不良情緒和應激反應就會消失。
四、 及時或快速處理原則
危機危機，也就是突發性的破壞性事件。反應和處理的時間性是十分關鍵的。當年三株口服液事件和巨人集團破產事件都是典型案例。你可以證明不是你的問題，但時限已過，危機已經摧毀了你，你的事實依據再有力也成為馬后炮---白費勁啦。這一塊許多同道講得太多，不再贅述。
一個中心兩個基本點四項基本原則是我黨國基本國策，同理，對于危機公關來說，以上所論述的一些基本原則，也是一個成功的危機公關所必須遵行不悖的基本規律。
（鄭文斌，管理溝通專家，實戰型營銷、管理專家，超限營銷理論和溝通管理學創立者。工商管理博士。上海交大東方管理研究中心研究員。某跨國消費品集團戰略規劃經理，多家咨詢公司高級咨詢顧問，鄭文斌企業經營管理研究中心主任。曾任某港資保健品企業執行總裁、某消費品集團市場策劃總監、某民營集團企業戰略總監、咨詢公司執行總裁、中外合資企業董事副總經理、外資高檔百貨公司采購部經理。十多年大型跨國集團企業中高層經營管理經驗。各主要咨詢網站專欄專家，文章發表于各財經雜志。主要顧問領域:管理溝通、品牌策劃、企業管理升級。電子郵件：druckerz@vip.sina.com，13828714917。版權歸作者所有。） |
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