從家電到手機，從PC到汽車……，凡是中國人掌握了組造技術(shù)的產(chǎn)品，到頭來都免不了與價格戰(zhàn)有點瓜葛。
這么多年來，國內(nèi)很多企業(yè)一直沒能走進行業(yè)技術(shù)核心：微波爐的磁控管、電水壺的溫控器、高性能空調(diào)柜機的渦旋壓縮機等等……，正是因為產(chǎn)品主體功能的種種技術(shù)都不在中國人的手中，所以國內(nèi)大企業(yè)除了規(guī)模之外，就再沒有什么絕對的優(yōu)勢了。核心部件誰也沒有，大家都是拿著錢去國外買，其他的設(shè)備滿大街都是。一些國內(nèi)企業(yè)在不強調(diào)利潤的前提下，為搶奪市場份額大打價格戰(zhàn)，這種玉石俱焚的勇氣著實讓國外企業(yè)害怕，尤其害怕一旦讓中國人掌握了核心技術(shù)后再打價格戰(zhàn)，就會成為行業(yè)災(zāi)難，所以核心技術(shù)對中國企業(yè)嚴加保密。反過來，價格戰(zhàn)還成為外企指控中國企業(yè)傾銷的“證據(jù)”。
不降價不行，光降價也不是辦法，降到多少才是底線，企業(yè)到底該怎么辦？ 只有從“功能設(shè)計”的角度出發(fā)才能跳出“價格戰(zhàn)”泥潭，那什么叫“功能設(shè)計”呢？功能設(shè)計是以消費者的潛在需求為依據(jù),設(shè)計產(chǎn)品的功能組成，經(jīng)過功能成本的定價分析,由專業(yè)技術(shù)人員進行產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)安排生產(chǎn)、開展針對性的營銷，將產(chǎn)品交到目標消費者手中。功能設(shè)計實質(zhì)上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以產(chǎn)品附加功能細分的。當(dāng)然，在假冒偽劣盛行的時代，市場是以主體功能的優(yōu)劣細分的。舉個電視機的例子，高清圖像處理芯片需要從國外進口，但關(guān)掉畫面聽電視的功能就完全用不著從國外引進技術(shù)，好些電視節(jié)目聽聽就可以了。今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M心理戰(zhàn)，勝利者總是那些最早破譯顧客購買動機的企業(yè)。功能細分后的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。
產(chǎn)品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者已經(jīng)不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑”。有的人只會打電話，不會發(fā)短信，更別提彩信了，對于這類消費者，就沒有必要開發(fā)彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待機時間特長傻瓜手機肯定會有市場。特別要提一下定價，功能定價是前瞻性定價，即考慮產(chǎn)品量產(chǎn)后，市場所能長期接受的價格。有的企業(yè)對自己產(chǎn)品的功能過度陶醉，就會應(yīng)了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。一旦定價過高，暴利就會引來過度投資，過度投資必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)。現(xiàn)在還有幾個人知道什么是礦泉壺。企業(yè)的目標是要占領(lǐng)一個長期穩(wěn)定的市場，恰當(dāng)?shù)亩▋r會成為別人進入市場的門檻兒。
產(chǎn)品高科技，不如產(chǎn)品好功能。功能適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品會讓企業(yè)進入競爭的最高境界——即沒有競爭的賣方市場，有的高科技卻往往讓企業(yè)付出高價后一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個典型。浙江大學(xué)鄭強教授指出：“技術(shù)并不是越新越好,技術(shù)要有儲備。日本的企業(yè)現(xiàn)在賣的東西大都是10年或15年前的技術(shù),好東西他不拿出來,他要等到現(xiàn)有的技術(shù)把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會拿出來。……從經(jīng)濟和市場的概念來講,越先進的技術(shù),風(fēng)險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾.蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產(chǎn)只有180天。如果我們的技術(shù)被同行超越，那么我們就一定會破產(chǎn)。”，蘋果電腦技術(shù)領(lǐng)先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產(chǎn)品也不全是最先進技術(shù)的應(yīng)用，但它憑借產(chǎn)品功能的高性價比，將其它技術(shù)擊敗，使自己的技術(shù)成為行業(yè)標準。市場領(lǐng)先者不一定就是技術(shù)的領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能的領(lǐng)先者。市場領(lǐng)先者通過建立自己的產(chǎn)品功能標準，來滿足消費者的潛在需求。正所謂一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。國際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經(jīng)常要重金征集概念車草圖的潛臺詞。
中國人是比較迷信技術(shù)的，談到中華民族的貢獻，言必稱四大發(fā)明，但四大發(fā)明并沒有給中國帶來一場生產(chǎn)力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風(fēng)水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術(shù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力必須有著重要的功能目的。功能重于技術(shù)，功能是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力的源動力，沒有了功能目的，科學(xué)技術(shù)即使有重大突破也很難轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，反過來，產(chǎn)品主體功能與附屬功能的相互轉(zhuǎn)化都可能帶來社會生產(chǎn)力的巨大變革。所以說，沒有進行過功能分析的科學(xué)技術(shù)只能算是紙上談兵。國際市場上，生產(chǎn)信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司都要通過產(chǎn)品的功能差異，來保持自己的競爭優(yōu)勢，并獲得了持續(xù)發(fā)展。的確需要在功能和技術(shù)中做一個優(yōu)選，我們應(yīng)該毫不猶豫地選擇功能。現(xiàn)在玩具級的數(shù)碼相機都不用100萬像素了，國產(chǎn)手機采用的跟進策略注定很難從市場上分到一杯羹。打火機經(jīng)常被做成手機樣式，我們的企業(yè)為什么就不能生產(chǎn)帶打火機功能的手機？
在中國科技創(chuàng)新難，轉(zhuǎn)化更難，為什么？打個比方，發(fā)明人憑自個兒的想象生了個孩子，自以為企業(yè)一定會喜歡，想有償“過繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說不出自己想要個什么樣的孩子，但一看發(fā)明人的孩子就斷定不是自己所想要的，結(jié)果白給都不要，這就是癥結(jié)所在。我們再換個說法：發(fā)明人按照功能設(shè)計師所說的樣生了個孩子，準備有償“過繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說不出自己想要個什么樣的孩子，一看發(fā)明人的孩子就覺得比自己想的要還好，最后一拍即合。多年來，“科、工、貿(mào)相結(jié)合”一直是說起來容易做起來難，關(guān)鍵就是缺少功能設(shè)計這根鏈條串聯(lián)。日本、韓國的科技發(fā)展很快，并不是比中國人聰明，因為他們的科技針對性非常強，只要是瞄準的產(chǎn)品就要圍繞功能世界第一這個目標來做。
主流產(chǎn)業(yè)相繼進入了同質(zhì)化，供過于求已是既成事實，價格戰(zhàn)已經(jīng)不是愿不愿打的問題，而是不得不打。任何一個行業(yè)其利潤空間都不可能支撐無休無止的價格戰(zhàn)。一個企業(yè)的資源是有限的，以微利或虧本的價位爭奪市場，其實是在拼老本，消耗企業(yè)的長期發(fā)展資源。最終的結(jié)果往往是：企業(yè)和行業(yè)的命運一
同走向沒落。解決產(chǎn)品同質(zhì)化的唯一方案就是功能細分。細分的主體應(yīng)該是功能設(shè)計師,而不是企業(yè)自身。企業(yè)中可能確實存在一些技術(shù)人員能跳出自己的“一畝三分地”來看問題。但要求每個技術(shù)人員要擅長產(chǎn)品的功能設(shè)計，就太難為他們了。企業(yè)要長期保持一種從行業(yè)外看行業(yè)內(nèi)的眼光是根本不可能的，產(chǎn)品就像自己的孩子，企業(yè)永遠看不全它的優(yōu)缺點。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設(shè)計師最好不是企業(yè)的內(nèi)部人，因為時間一長就容易產(chǎn)生知識“共振”，從而降低了知識創(chuàng)新的概率。許許多多的例子表明，好功能設(shè)計與企業(yè)規(guī)模并沒有必然聯(lián)系，事實上，一些新興的小公司常常能依靠高性價比的功能獲取本行業(yè)增長的大部分市場利潤。
功能設(shè)計要打破傳統(tǒng)的思維定勢，進行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點集中在當(dāng)前和未來行業(yè)的產(chǎn)品功能所在，以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優(yōu)勢。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，進行產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢所帶來的超額利益。要不斷開發(fā)新功能產(chǎn)品，一種功能一經(jīng)市場認可，企業(yè)就必須做好開發(fā)后續(xù)功能產(chǎn)品的準備。因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業(yè)應(yīng)該主動破壞行業(yè)中業(yè)已存在的功能優(yōu)勢，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造本行業(yè)及行業(yè)外新的功能。
企業(yè)應(yīng)該明白：沒有飽和的市場，只有不合時宜的功能；飽和是相對的，需求是絕對的。在買方市場中是可以不斷地創(chuàng)造出新的賣方市場。功能設(shè)計的靈感是來源于對消費者潛意識需求細致入微的體察和對市場需求規(guī)律的精確的把握。當(dāng)獲得足夠利潤時，國內(nèi)企業(yè)才有資本去開發(fā)產(chǎn)品的主體功能技術(shù)，進入行業(yè)的技術(shù)核心，真正與國外強企在同一起跑線上比賽。日本、韓國、臺灣的許多國際大公司就是這樣發(fā)展起來的。總之，功能設(shè)計是國內(nèi)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
（作者劉忠，太原天下先企業(yè)咨詢有限公司的首席功能設(shè)計師，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子信箱： functioner@functioner.com手機：13509730350 傳真：0351-6290414） |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
