迅馳險(xiǎn)殤、朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍?jiān)庖伞獙?duì)于部分中外企業(yè)而言，2004誠(chéng)可謂“多事之秋”——面對(duì)風(fēng)波，有的企業(yè)謹(jǐn)言慎行、步步為營(yíng)，有的企業(yè)處變不驚、應(yīng)對(duì)果敢；當(dāng)然，也有企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)莫衷一是、進(jìn)退失措……
其實(shí)，對(duì)那些素來(lái)以誠(chéng)信自律的企業(yè)而言，危機(jī)并不可怕。只要處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī)——甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。那些曾一度處于漩渦中心的企業(yè)“遇險(xiǎn)”的原因和情形雖千差萬(wàn)別，但它們管理危機(jī)時(shí)的方略和手法卻值得探究——作為曾親歷過(guò)中外企業(yè)多次危機(jī)處理過(guò)程的品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，筆者希望通過(guò)評(píng)點(diǎn)本年度商業(yè)企業(yè)危機(jī)管理的典型案例，來(lái)闡釋企業(yè)危機(jī)事件管理的基本法則，并由此破解企業(yè)賴(lài)以笑傲風(fēng)雨、捭闔市場(chǎng)的奧秘。
1、“24小時(shí)”法則
兵貴勝，不貴久——企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場(chǎng)的確認(rèn)、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。
[案例：三鹿阜陽(yáng)考驗(yàn)]
2004年4月22日，安徽阜陽(yáng)《穎州晚報(bào)》刊發(fā)文章，指三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阜陽(yáng)偽劣奶粉事件正是全國(guó)上下關(guān)注的焦點(diǎn)。就在《穎州晚報(bào)》錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入“不合格產(chǎn)品”的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)交涉——雙方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事達(dá)成了共識(shí)。次日上午，阜陽(yáng)市政府與三鹿集團(tuán)同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，前者發(fā)布聲明、誠(chéng)懇致歉；后者則通報(bào)事實(shí)、澄清真相——迅疾的反應(yīng)讓三鹿變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅從根源上“扼殺”了危機(jī)，還令后續(xù)的“正名”行動(dòng)取得了事半功倍的傳播效果。
[案例：鄭州煤電股市跌停]
2004年10月20日，河南省鄭州煤電集團(tuán)大平礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，造成人員嚴(yán)重傷亡。這本是一起“事故危機(jī)”，而非“公共關(guān)系危機(jī)”，但作為上市公司的鄭州煤電股份有限公司卻因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而遭波及——直至其股票連續(xù)跌停，才緊急發(fā)布通告：鄭州煤電有三個(gè)煤礦和一個(gè)電廠(chǎng)，它們分別是超化煤礦、米村煤礦、告成煤礦和東風(fēng)電廠(chǎng)。河南大平煤礦發(fā)生的礦難屬于大股東鄭煤集團(tuán)，跟本公司沒(méi)有關(guān)系。
雖然說(shuō)危機(jī)類(lèi)型各不相同、企業(yè)處理危機(jī)的思路和方法因而不同、企業(yè)需著力準(zhǔn)備的“資源”也隨之各異，但由上述兩個(gè)案例可見(jiàn)，就企業(yè)響應(yīng)危機(jī)的速度來(lái)說(shuō)，24小時(shí)確應(yīng)是個(gè)極限——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“丑聞”是全球化、多介質(zhì)、連坐式擴(kuò)散的——企業(yè)危機(jī)事件可能被拿來(lái)作專(zhuān)題，下面附一堆相關(guān)鏈接，就像是為企業(yè)所作的詳盡履歷(但大多不是“光榮簿”)——信息傳播的“菌殖效應(yīng)”(猶如細(xì)菌繁殖般呈幾何級(jí)數(shù)激增)甚至有可能在極短暫的周期改變事態(tài)的趨向。
2、“核心立場(chǎng)”法則
危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)便應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)事件的起因、可能趨向及影響(顯性和隱性)作出評(píng)估，并參照企業(yè)一貫秉承的價(jià)值觀(guān)，明確自己的“核心立場(chǎng)”。而在危機(jī)事件管理的過(guò)程中，各發(fā)展階段、各工作部門(mén)均不可偏離初期確定的這一立場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)“核心立場(chǎng)”的堅(jiān)持應(yīng)貫穿危機(jī)事件處理的始終。
[案例：杜邦特富龍?jiān)庖蒥
2004年7月8日，美國(guó)環(huán)保署(EPA)表示：由于杜邦公司20年來(lái)均未通報(bào)制造特富龍的一種關(guān)鍵原料(全氟辛酸銨)可能會(huì)給人類(lèi)健康帶來(lái)潛在危害，擬對(duì)其處以數(shù)億美元的重罰。隨后，全球消費(fèi)者談“不粘鍋而色變”。7月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局正式就特富龍事件發(fā)表聲明，表示將迅速組織專(zhuān)家展開(kāi)相關(guān)研究論證。直至10月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布調(diào)查結(jié)果：通過(guò)對(duì)占市場(chǎng)上份額90%的18個(gè)品牌、28個(gè)品種不粘鍋產(chǎn)品的檢測(cè)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，均未檢出全氟辛酸銨及其鹽類(lèi)殘留，“百日疑案”終于水落石出。
美國(guó)環(huán)境保護(hù)署的一項(xiàng)指控讓杜邦在中國(guó)遭遇滑鐵盧，這也算是墻外開(kāi)花墻里“香”了。不過(guò)，危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的杜邦并未因此而聲敗名裂。在備受質(zhì)疑的三個(gè)多月里，杜邦中國(guó)的相關(guān)人士在所有對(duì)外信息發(fā)布活動(dòng)中均堅(jiān)稱(chēng)“特富龍”產(chǎn)品安全可靠。對(duì)核心立場(chǎng)的堅(jiān)持讓外界有關(guān)杜邦產(chǎn)品的質(zhì)疑指斥之聲逐漸平息，同時(shí)企業(yè)貫穿危機(jī)始終的堅(jiān)決態(tài)度亦令部分內(nèi)外受眾感覺(jué)安心。
[案例：雀巢轉(zhuǎn)基因訴訟]
2004年10月16日，上海市高級(jí)人民法院對(duì)雀巢轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)案做出終審判決，消費(fèi)者朱燕翎依然敗訴。似乎延續(xù)近兩年的雀巢“轉(zhuǎn)基因”訴訟可以告一段落了。其實(shí)不然，中國(guó)消費(fèi)者與瑞士跨國(guó)食品公司之間的紛爭(zhēng)其實(shí)是綠色和平組織與商業(yè)巨頭之間曠日持久博弈的一個(gè)縮影。當(dāng)前，輿論界有關(guān)此案已形成了兩種截然不同的判斷：一是雀巢無(wú)錯(cuò)，消費(fèi)者在濫用訴權(quán)；二是雀巢確實(shí)對(duì)中國(guó)和歐洲的消費(fèi)者采用了“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。危機(jī)隱患依舊存在，“轉(zhuǎn)基因”案件帶給雀巢的影響還遠(yuǎn)未結(jié)束。
雀巢在“轉(zhuǎn)基因訴訟”一事上所表現(xiàn)出的態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，究其原因，采用轉(zhuǎn)基因原料已成為該企業(yè)的既定產(chǎn)品戰(zhàn)略——在他們看來(lái)，因?yàn)閭�(gè)別消費(fèi)者的意見(jiàn)而影響“最高戰(zhàn)略”是不合理的。姑且不論雀巢與消費(fèi)者兩者孰是孰非——單從危機(jī)管理的角度看，雀巢的強(qiáng)硬是可以理解的。
“核心立場(chǎng)”法則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的基本觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度不動(dòng)搖。這種立場(chǎng)不應(yīng)是暫時(shí)的、膚淺的、突兀的，而應(yīng)是持久的、深思熟慮的、與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價(jià)值觀(guān)相契合的。無(wú)論危機(jī)的來(lái)勢(shì)多么兇猛，企業(yè)在危機(jī)處理之初都應(yīng)向內(nèi)外受眾和盤(pán)托出自己的核心立場(chǎng)。
核心立場(chǎng)應(yīng)簡(jiǎn)單(不會(huì)產(chǎn)生歧義)、明確(能夠清晰準(zhǔn)確地表述出來(lái))，同時(shí)，所有參與危機(jī)管理的人員都須深入理解、始終貫徹這一立場(chǎng)。
3、“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”法則
[案例：朗科專(zhuān)利疑云]
2004年4月11日，一篇題為《優(yōu)芯變憂(yōu)心：朗科離職員工大曝造假內(nèi)幕》的神秘文章出現(xiàn)在某IT個(gè)人網(wǎng)站。文章作者自稱(chēng)是“前朗科員工”，對(duì)朗科的技術(shù)和“優(yōu)芯一號(hào)”提出了質(zhì)疑。4月19日，朗科公司才正式對(duì)外發(fā)表聲明，稱(chēng)這是一次“網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊”——朗科市場(chǎng)部經(jīng)理張洲寬聯(lián)合其公關(guān)公司負(fù)責(zé)人汪華東緊急約見(jiàn)廣州幾家主要媒體，就事態(tài)的發(fā)展和朗科對(duì)該事件的態(tài)度，并逐一批駁了文章對(duì)朗科公司的質(zhì)疑。朗科方面的解釋顯然沒(méi)有起到澄清事實(shí)的作用。一些媒體開(kāi)始針對(duì)神秘文章的“爆料”和朗科言論的疑點(diǎn)尋求佐證。有一種觀(guān)點(diǎn)是：此次“網(wǎng)絡(luò)恐怖襲擊”乃是朗科競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)一年前朗科公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的一篇“惡意文章”而采取的報(bào)復(fù)行動(dòng)；同時(shí)朗科前公關(guān)公司負(fù)責(zé)人也加入戰(zhàn)團(tuán)，使事件真相更其撲朔迷離。
迄今朗科專(zhuān)利事件的真相仍羈留于灰色森林中，沒(méi)有一個(gè)黑白分明的結(jié)論。這幕充斥著恩怨情仇的鬧劇演員眾多，沒(méi)有“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”，缺乏強(qiáng)有力的管理、約束——不同的人、不同的利益集團(tuán)發(fā)出迥異的聲音，基于利益與意氣的相互“揭發(fā)”令整個(gè)事件彌散著“陰謀”的味道，以至于內(nèi)外受眾根本弄不清楚誰(shuí)講的是真話(huà)、誰(shuí)說(shuō)的是謊言。
缺失權(quán)威必然引發(fā)混亂。如果把企業(yè)危機(jī)事件管理“項(xiàng)目化”，那就需要任命項(xiàng)目的“負(fù)責(zé)人”——絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”的實(shí)質(zhì)就是“集權(quán)管理”——事故處理者需要的是絕對(duì)的控制力，而不是“民主”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在危機(jī)乍現(xiàn)之時(shí)便賦予危機(jī)事件管理者充分的權(quán)柄。只要有利于危機(jī)的解決，企業(yè)所有層面的人員都是危機(jī)事件管理者可以調(diào)動(dòng)的資源。
權(quán)力越大，責(zé)任越大。危機(jī)事件管理者既為一軍主將，自然也要對(duì)戰(zhàn)役的結(jié)果(危機(jī)最終是否得到妥善的解決)負(fù)全責(zé)。“主將”(絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo))以外，針對(duì)危機(jī)處理的不同方面，也可能會(huì)有多個(gè)“副將”——不是以日常的企業(yè)職位界定，而以其不同的危機(jī)處理功能劃分——他們只對(duì)“主將”負(fù)責(zé)。
4、“單一口徑”法則
紓解危機(jī)需要“疏堵”結(jié)合——“疏”對(duì)外，“堵”對(duì)內(nèi)。對(duì)于同一危機(jī)事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不一樣的聲音，這是危機(jī)管理的大忌，不僅會(huì)令原本簡(jiǎn)單的事態(tài)趨于復(fù)雜，更會(huì)暴露出企業(yè)內(nèi)部的“矛盾”，甚至可能由此引發(fā)新的危機(jī)。所以對(duì)內(nèi)，必須杜絕那種未經(jīng)授權(quán)便擅自發(fā)聲的情況；對(duì)外則根據(jù)事前的部署，由危機(jī)事件管理者指定的發(fā)言人發(fā)布信息。
對(duì)同一事件傳出不同的聲音不但讓人覺(jué)得企業(yè)管理混亂，更會(huì)令輿論和受眾對(duì)其真實(shí)意圖莫衷一是。朗科當(dāng)然是反例——新興醫(yī)院也是。
[案例：新興醫(yī)院“群口秀”]
2004年，8月2日《暸望東方周刊》質(zhì)疑北京新興醫(yī)院以巨額廣告打造“包治百病”神話(huà)，隨后多家媒體劍指新興醫(yī)院“廣告門(mén)”。新興醫(yī)院的反應(yīng)還算及時(shí)，8月4日在其網(wǎng)站首頁(yè)張貼了“律師聲明”稱(chēng)院方將依法追究其法律責(zé)任。
在遭受輿論重?fù)糁螅屡d醫(yī)院似乎想以“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)增強(qiáng)反擊的氣勢(shì)。在8月7日媒體見(jiàn)面會(huì)上，院方重量級(jí)人馬悉數(shù)到場(chǎng)，依次發(fā)言，且“語(yǔ)氣無(wú)不慷慨激昂”——“每個(gè)人的發(fā)言都各有側(cè)重”，看上去新興醫(yī)院很好地利用了這次與媒體溝通的機(jī)會(huì)，但古語(yǔ)云“言多必失”——更別說(shuō)是這么多張嘴齊齊發(fā)聲。從事后媒體對(duì)此次“見(jiàn)面會(huì)”的報(bào)道看，院方的態(tài)度和言詞已然引起了“公憤”——直言醫(yī)院答非所問(wèn)、聲東擊西者有之，以揶揄之辭描摹院方“表演實(shí)況”者有之，引個(gè)別發(fā)言人不冷靜言語(yǔ)譏諷戲謔者亦有之。雖然時(shí)至今日新興醫(yī)院的誠(chéng)信危機(jī)已告一段落，但院方在危機(jī)事件管理方面的不佳表現(xiàn)卻也是有目共睹。
安內(nèi)攘外，實(shí)為一體。“單一口徑”法則不僅包括了企業(yè)對(duì)外的言論發(fā)布，也涵蓋了企業(yè)對(duì)內(nèi)的解釋說(shuō)明。危機(jī)事件管理者既需遴選圈定信息通路，還要切實(shí)保障信息內(nèi)容的一致性和信息發(fā)布形式的一貫性——即使借助強(qiáng)制手段也在所不惜。盡量采用單一發(fā)言人制度——倘若因種種原因，需要不同層次的企業(yè)人員扮演信息發(fā)布者角色，那么一定要事先審核并協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)話(huà)口徑。
5、“360度”法則
企業(yè)圍繞危機(jī)事件所作的一切管理決策都應(yīng)以企業(yè)、受眾、危機(jī)波及者為決策之基準(zhǔn)點(diǎn)，進(jìn)行全方位的考量和籌謀。
“360度”法則所考驗(yàn)的、所彰顯的都是企業(yè)決策者、危機(jī)管理者的戰(zhàn)略能力、大局意識(shí)，以及企業(yè)作為社會(huì)公民的責(zé)任感。此法則旨在從危機(jī)“相關(guān)度”的層面“平衡”企業(yè)利益(包括：投資人、員工和企業(yè)自身的福祉)、客戶(hù)利益、合作伙伴利益乃至輿論界(傳播者與受眾)利益。
[案例：英特爾迅馳驚魂]
隨著2004年6月1日中國(guó)WAPI標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行期限的臨近，英特爾“迅馳”何去何從成為媒體、消費(fèi)者、渠道以及英特爾合作伙伴關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)輿論界出現(xiàn)的迅馳與國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)的質(zhì)疑聲音，英特爾中國(guó)方面只是通過(guò)公關(guān)部經(jīng)理表示：“正在了解新標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)細(xì)節(jié)”，而英特爾總部和英特爾中國(guó)的高級(jí)官員則保持著謹(jǐn)慎的緘默。最終，這場(chǎng)危機(jī)隨著“中國(guó)政府無(wú)限期延期執(zhí)行WAPI標(biāo)準(zhǔn)”而結(jié)束。
英特爾的確可說(shuō)是算無(wú)遺策、計(jì)劃周詳。在“WAPI風(fēng)波”吸引公眾注意力之前，作為長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端、在產(chǎn)品市場(chǎng)占有率方面具有顯著優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)企業(yè)，英特爾僅用了不到一年的時(shí)間，便把迅馳筆記本送到了主流的位置。其國(guó)內(nèi)合作廠(chǎng)商甚至包括了WLAN國(guó)標(biāo)所圈定的受益企業(yè)，而已經(jīng)圍繞迅馳技術(shù)進(jìn)行了前期商業(yè)部署的運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)更是直接成為了國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的“受害者”——這也正是紛爭(zhēng)方起時(shí)，英特爾低調(diào)以對(duì)，而重量級(jí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)(因?yàn)閴贺?、迅馳筆記本的用戶(hù)卻紛紛質(zhì)疑WLAN國(guó)標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與技術(shù)意義的原因所在。政府方面雖然有自己的立場(chǎng)，但來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、運(yùn)營(yíng)商、最終用戶(hù)的“異議”卻是誰(shuí)也無(wú)法漠視的——合作伙伴和用戶(hù)的直接“上陣”讓英特爾得以最大限度地避開(kāi)惡意輿論的鋒芒，進(jìn)而獲得了部分公眾的理解和同情。
危機(jī)來(lái)襲，應(yīng)可能將影響危機(jī)發(fā)展趨向的各方因素都考慮周詳，在此基礎(chǔ)上部署管理過(guò)程、確定管理方式。
6、“信息對(duì)稱(chēng)”法則
在危機(jī)處理過(guò)程中，應(yīng)努力避免信息不對(duì)稱(chēng)的情況。理想狀態(tài)是，在對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)層面上，保持信息管道的雙向暢通。
[案例：立邦漆廣告“盤(pán)龍滑落”]
《國(guó)際廣告》雜志2004年9月刊刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品——畫(huà)面上中國(guó)古典亭臺(tái)的兩根盤(pán)龍立柱對(duì)比強(qiáng)烈，左柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右柱色彩光艷，龍卻滑落于地。隨后網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于立邦漆“龍篇”廣告的爭(zhēng)議和指責(zé)層出不窮。10月，《國(guó)際廣告》雜志社通過(guò)北京某報(bào)發(fā)表聲明，表示希望透過(guò)該媒體向廣大讀者道歉。聲明中解釋說(shuō)：“盤(pán)龍滑落”并非雜志刊登的商業(yè)廣告，而只是被雜志中的一篇文章提及，發(fā)表的初衷?xún)H僅是希望業(yè)界能夠參考和評(píng)價(jià)。10月24日，立邦涂料廊坊市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人方才出面回應(yīng)該事件，稱(chēng)廣告是立邦公司廣告代理公司的一篇“創(chuàng)意練習(xí)稿”，從未經(jīng)立邦涂料授權(quán)作為商業(yè)廣告在媒體上發(fā)表過(guò)。
盡管2003年年末“豐田霸道令中國(guó)石獅敬禮鞠躬”的廣告也曾備受抨擊，但在“保障內(nèi)外信息對(duì)稱(chēng)”這一點(diǎn)上，豐田應(yīng)該說(shuō)棋高一著——在意識(shí)到事件的嚴(yán)重性之后，無(wú)論豐田公司，還是發(fā)布廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而公眾在不斷接觸到責(zé)任方所釋放的“歉意”之后，也體察到事件確屬豐田的“無(wú)心之惡”，危機(jī)因此而逐步化解。而在“處理”盤(pán)龍滑落的廣告危機(jī)時(shí)，立邦漆卻顯得既稚嫩、又傲慢。無(wú)可否認(rèn)，“盤(pán)龍滑落”的廣告創(chuàng)意遭貶斥有著政治和民族情結(jié)的背景，但既然事涉自身，便理應(yīng)給關(guān)注此事的內(nèi)外受眾一個(gè)滿(mǎn)意的交代。但立邦漆方面的處理態(tài)度卻是拖延、敷衍、淡化，沒(méi)有就這起被80%的網(wǎng)民(據(jù)TOM調(diào)查)認(rèn)定為“挑釁中華民族感情”的事件發(fā)布任何有益其挽回形象的信息——當(dāng)事人僅以“未經(jīng)授權(quán)發(fā)表”為由來(lái)塞責(zé)。聯(lián)想起兩年前立邦漆在遭鱷魚(yú)漆指責(zé)其產(chǎn)品VOC超標(biāo)時(shí)也是模糊其辭，不由得令人疑惑，這個(gè)知名涂料品牌是真的“蔑視中國(guó)消費(fèi)者”，還是在危機(jī)管理方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)？
從操作的層面看，信息對(duì)稱(chēng)法則的操作要訣有四：首先，謹(jǐn)記“有信息比沒(méi)信息好、充分的信息比片面的信息好”。其次，無(wú)論如何也不可讓內(nèi)外受眾在失控狀態(tài)下胡亂猜測(cè)——三人成虎，謊言、謠言和妄言擴(kuò)散對(duì)企業(yè)的負(fù)面作用是不言而喻的。放任不實(shí)信息流傳，等同于“往傷口上撒鹽”，危機(jī)后期，企業(yè)還不得不擔(dān)負(fù)起向內(nèi)外受眾解釋清白的義務(wù)，浪費(fèi)資源且事倍功半。其三，保證對(duì)內(nèi)、對(duì)外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備、嚴(yán)格審核的——泰山崩于前，即便是聰辯之才亦不該信口開(kāi)河、即興發(fā)揮。其四，不僅是對(duì)外——對(duì)內(nèi)也應(yīng)保持信息對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)易使內(nèi)部受眾無(wú)法領(lǐng)會(huì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、危機(jī)管理者的意圖，于是高估危機(jī)的影響——即便危機(jī)順利解決，上下之間產(chǎn)生的隔膜也可能長(zhǎng)期存在，這有損于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
7、“留白”法則
國(guó)畫(huà)講究“計(jì)白當(dāng)黑”——虛與實(shí)、虧與盈、疏與密之間其實(shí)體現(xiàn)某種深刻的人生哲學(xué)。國(guó)畫(huà)大抵留白甚多。說(shuō)到企業(yè)危機(jī)事件管理的“留白”，則是指在危機(jī)處理中，不能盲目封閉自己的回旋空間，不能輕易放棄自己的回旋余地。
“留白”法則對(duì)應(yīng)于“危機(jī)處理資源準(zhǔn)備”和“危機(jī)影響控制”兩大層面——只有留出一定的空間，企業(yè)才能在莫測(cè)的危機(jī)中閃轉(zhuǎn)騰挪。一方面，企業(yè)不應(yīng)僅按照危機(jī)影響評(píng)估的“最低限”進(jìn)行資源(例如：團(tuán)隊(duì)、物力支持、方案等)準(zhǔn)備；另一方面，企業(yè)也不可從自己所能承受的“最高限”來(lái)嘗試控制在危機(jī)的影響(例如：信息管制、賠償方案、客戶(hù)關(guān)系等)。
在對(duì)外溝通時(shí)，“留白”法則尤顯重要。必須安排足夠的空間，為不可測(cè)度的事態(tài)、無(wú)法預(yù)言的前景預(yù)留進(jìn)退趨避的余地——也就是說(shuō)，對(duì)外留白意味著“緩沖”。
[案例：英特爾迅馳驚魂]
在WAPI風(fēng)波的全過(guò)程中，英特爾的資源準(zhǔn)備可謂“豐富至極”，業(yè)界專(zhuān)家、美國(guó)高官、合作者乃至用戶(hù)都成為英特爾的棋子；但另一方面，英特爾對(duì)自身言論發(fā)布卻極為謹(jǐn)慎。對(duì)外溝通時(shí)，代表英特爾出面表態(tài)的都是職位相對(duì)較低的英特爾中國(guó)專(zhuān)門(mén)公關(guān)部經(jīng)理，而英特爾總部和英特爾中國(guó)的高級(jí)官員均保持著耐人尋味的緘默。這無(wú)疑就為未來(lái)WAPI風(fēng)波的妥善解決預(yù)留了足夠的回旋空間。另一方面，在應(yīng)對(duì)輿論的指責(zé)時(shí)，英特爾(中國(guó))顯示出了對(duì)國(guó)情的深刻了解和對(duì)公關(guān)技巧的熟練把握。低調(diào)的、有足夠彈性的表態(tài)的確在一定程度上緩解了輿論的壓力。
可怕的不是“蒼蠅”，而是自身的“縫”
本文即將截稿之時(shí)，又傳來(lái)了巨能鈣含有害成分的消息——企業(yè)陷入困局并不可怕，可怕的是，企業(yè)自身真的存在著難以療治的“隱疾”。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：“品牌六大資產(chǎn)”(產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、渠道、視覺(jué)、商業(yè)信譽(yù))中的任何一項(xiàng)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能波及到其它的“資產(chǎn)項(xiàng)目”，都可能演化為商業(yè)企業(yè)所須應(yīng)對(duì)的“危機(jī)”，并最終削弱品牌的價(jià)值。
《孫子兵法》有云：“(善戰(zhàn)者)先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。”某種意義上，這句話(huà)足以成為現(xiàn)代企業(yè)管理危機(jī)事件時(shí)所須遵循的“總訣”——首先應(yīng)營(yíng)造出不被敵人戰(zhàn)勝的條件，并在此基礎(chǔ)上等待戰(zhàn)勝敵人的時(shí)機(jī)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否營(yíng)造出“不可戰(zhàn)勝”的條件，這取決于自身；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以可勝，大抵也在于其為我方提供了可乘之機(jī)。
然而，“不可勝”并非意味著不會(huì)遭遇危機(jī)。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只有堅(jiān)持誠(chéng)信、洞察“規(guī)則”、嚴(yán)守藩籬，才能使企業(yè)在八方風(fēng)雨來(lái)襲之時(shí)巋然屹立。 |
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