“天上飛廣告，地上鋪通道”式的傳統(tǒng)營銷模式在現實消費轉型時期越發(fā)呈現被動與無奈，面對激烈的同質化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們?yōu)榇丝嗫嗨伎迹舷虑笏鳎Ｍ麘{借自身的一點優(yōu)勢能在暗淡的星空下能綻露些火花。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。
以下三種策略，相信能幫助一些企業(yè)走出困境，贏得市場先機：
一、定位策略：
產品運作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術實施的結果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體。如××口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨特的消費族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩(wěn)。再如近來銷售火爆的××茶，也是類似情況。
二、創(chuàng)新策略：
有專家斷言，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數基礎上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。
菲律普·科特勒教授認為，企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值--即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客。因此，我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產品和企業(yè)的深入了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據目標對象的個性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現，這方面海爾家電產品就是典型的例子。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。
三、細分策略：
一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵。現在，許多企業(yè)都十分注重消費者數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，它他表現在數據庫統(tǒng)籌整合得基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
張瑞敏先生認為，一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實現，一種是企業(yè)體制與市場機制的整合；一種是產品功能與用戶需求的整合。就成長型企業(yè)來說，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足，具體方式為：
A、 固有消費者：
已食用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合活動、顧客咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
B、 潛在消費者：
現在沒有使用過產品，但在以后將有可能購買或使用的消費者，通過科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
C、 可挖掘消費者：
想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務表現及派發(fā)產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心，促進購買。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。
十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。
于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學出版社）一書。
聯(lián)系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/
Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com
作者：于斐 來源：中國管理傳播網 |
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