圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道是圖書(shū)從出版社到讀者之間流動(dòng)的載體。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及的是圖書(shū)實(shí)體和圖書(shū)所有權(quán)從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在著五種功能流：實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷(xiāo)流。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立實(shí)現(xiàn)了一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括圖書(shū)銷(xiāo)售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等，拉近了出版社和讀者之間在時(shí)間與空間上的距離。營(yíng)銷(xiāo)渠道一般需要長(zhǎng)期維護(hù)健全，難以在短期內(nèi)改變，對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)說(shuō)更多地考慮加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，調(diào)動(dòng)其積極性。
寬暢的分銷(xiāo)渠道
暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)行量大，沒(méi)有寬暢的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道和廣泛的市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)，再好的書(shū)籍也難以在短期內(nèi)充分占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，寬暢的分銷(xiāo)渠道、廣泛的零售網(wǎng)點(diǎn)是圖書(shū)得以暢銷(xiāo)的物質(zhì)載體。從理論上講，圖書(shū)流通渠道有直接、間接，寬窄，長(zhǎng)短之分。從實(shí)踐上看，在現(xiàn)代流通體制下，暢銷(xiāo)書(shū)—般采取通過(guò)不同分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的間接渠道，同一層次上分銷(xiāo)商盡可能多的寬渠道，二級(jí)批銷(xiāo)和直接向零售商發(fā)貨即長(zhǎng)渠道、短渠道相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，以保證圖書(shū)快速、通暢、經(jīng)濟(jì)地完成向讀者手中轉(zhuǎn)移的過(guò)程。以華藝出版社出版的《不過(guò)如此》為例，他們首先在全國(guó)不同地區(qū)選擇了六家實(shí)力雄厚的代理商，再由代理商向所在地區(qū)的國(guó)有新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、書(shū)報(bào)亭批銷(xiāo)該書(shū)；同時(shí)，該社發(fā)行部門(mén)也直接向全國(guó)各地的大中型書(shū)店發(fā)書(shū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)銷(xiāo)售《不過(guò)如此》一書(shū)的大小書(shū)店達(dá)1萬(wàn)多個(gè)。寬暢的分銷(xiāo)渠道，眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)，是該書(shū)在短時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售70多萬(wàn)冊(cè)的重要條件。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)之一是在線銷(xiāo)售。傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道與在線銷(xiāo)售相結(jié)合是不可避免的趨勢(shì)。現(xiàn)在暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道都非常重視，很多出版社都與大型的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店建立良好的合作關(guān)系，網(wǎng)上銷(xiāo)售不僅拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，也成為一種重要的宣傳方式。
給經(jīng)銷(xiāo)商最恰當(dāng)?shù)睦骝?qū)動(dòng)
利益是聯(lián)系出版社與經(jīng)銷(xiāo)商的紐帶，出版社必須讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖才能從根本上調(diào)動(dòng)他們的熱情。暢銷(xiāo)書(shū)需要保證分銷(xiāo)渠道的快速通暢，更需要經(jīng)銷(xiāo)商有很高的銷(xiāo)售積極性。給各級(jí)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商留下足夠的利潤(rùn)空間，形成從出版社到終端零售商的利潤(rùn)鏈，圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商才有較高的銷(xiāo)售積極性，出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道才能保持暢通。在暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售中比較常見(jiàn)的手段是獨(dú)家代理包銷(xiāo)、低折扣現(xiàn)款發(fā)貨。獨(dú)家代理對(duì)串貨、價(jià)格混亂、盜版等問(wèn)題都有一定積極作用，也能夠調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但也存在渠道相對(duì)狹窄的問(wèn)題。華藝出版社曾經(jīng)打破出版界6折批發(fā)的慣例，以55折批給經(jīng)銷(xiāo)商，要求現(xiàn)款，取得了較好的效果。
與經(jīng)銷(xiāo)商的立體合作
出版社和經(jīng)銷(xiāo)商的合作不僅僅局限于供貨和銷(xiāo)售，而是全方位的立體合作，尤其是運(yùn)作暢銷(xiāo)書(shū)，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，更需要調(diào)動(dòng)各方面的因素，而經(jīng)銷(xiāo)商是其中最重要的因素之一。在暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作中，出版社很重視和經(jīng)銷(xiāo)商在信息、宣傳、渠道政策等方面的合作。從選題的把握到銷(xiāo)量的估算，經(jīng)銷(xiāo)商能夠利用自己最直接的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)為出版社提供信息。出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)外更是如此，經(jīng)銷(xiāo)商與出版社密切配合，為出版社提供大量第一手資料。國(guó)內(nèi)有些出版社在圖書(shū)上市前召集比較重要的經(jīng)銷(xiāo)商研究銷(xiāo)售策略，往往得到很有價(jià)值的建議。一些出版商和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，要求經(jīng)銷(xiāo)商配合出版社與當(dāng)?shù)氐拿襟w合作，加強(qiáng)在地方的宣傳。這些合作激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)熱情，使出版社與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系更加密切，共同推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，有利于雙方的長(zhǎng)期發(fā)展。
作者：成蔚帆 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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