圖書營銷渠道是圖書從出版社到讀者之間流動的載體。圖書營銷渠道涉及的是圖書實體和圖書所有權(quán)從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的整個過程。圖書營銷渠道中存在著五種功能流：實物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷流。對出版社來說，圖書營銷渠道的建立實現(xiàn)了一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括圖書銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等，拉近了出版社和讀者之間在時間與空間上的距離。營銷渠道一般需要長期維護(hù)健全，難以在短期內(nèi)改變，對暢銷書來說更多地考慮加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)可，調(diào)動其積極性。
寬暢的分銷渠道
暢銷書發(fā)行量大，沒有寬暢的市場分銷渠道和廣泛的市場零售網(wǎng)點，再好的書籍也難以在短期內(nèi)充分占領(lǐng)市場。所以，寬暢的分銷渠道、廣泛的零售網(wǎng)點是圖書得以暢銷的物質(zhì)載體。從理論上講，圖書流通渠道有直接、間接，寬窄，長短之分。從實踐上看，在現(xiàn)代流通體制下，暢銷書—般采取通過不同分銷商銷售的間接渠道，同一層次上分銷商盡可能多的寬渠道，二級批銷和直接向零售商發(fā)貨即長渠道、短渠道相結(jié)合的營銷方式，以保證圖書快速、通暢、經(jīng)濟(jì)地完成向讀者手中轉(zhuǎn)移的過程。以華藝出版社出版的《不過如此》為例，他們首先在全國不同地區(qū)選擇了六家實力雄厚的代理商，再由代理商向所在地區(qū)的國有新華書店、民營書店、書報亭批銷該書；同時，該社發(fā)行部門也直接向全國各地的大中型書店發(fā)書。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國銷售《不過如此》一書的大小書店達(dá)1萬多個。寬暢的分銷渠道，眾多的零售網(wǎng)點，是該書在短時期內(nèi)銷售70多萬冊的重要條件。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，營銷渠道發(fā)展的重要趨勢之一是在線銷售。傳統(tǒng)圖書營銷渠道與在線銷售相結(jié)合是不可避免的趨勢。現(xiàn)在暢銷書的營銷中對網(wǎng)絡(luò)渠道都非常重視，很多出版社都與大型的網(wǎng)絡(luò)書店建立良好的合作關(guān)系，網(wǎng)上銷售不僅拓寬了營銷渠道，也成為一種重要的宣傳方式。
給經(jīng)銷商最恰當(dāng)?shù)睦骝?qū)動
利益是聯(lián)系出版社與經(jīng)銷商的紐帶，出版社必須讓經(jīng)銷商有利可圖才能從根本上調(diào)動他們的熱情。暢銷書需要保證分銷渠道的快速通暢，更需要經(jīng)銷商有很高的銷售積極性。給各級圖書經(jīng)銷商留下足夠的利潤空間，形成從出版社到終端零售商的利潤鏈，圖書經(jīng)銷商才有較高的銷售積極性，出版社的圖書營銷渠道才能保持暢通。在暢銷書的銷售中比較常見的手段是獨家代理包銷、低折扣現(xiàn)款發(fā)貨。獨家代理對串貨、價格混亂、盜版等問題都有一定積極作用，也能夠調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性，但也存在渠道相對狹窄的問題。華藝出版社曾經(jīng)打破出版界6折批發(fā)的慣例，以55折批給經(jīng)銷商，要求現(xiàn)款，取得了較好的效果。
與經(jīng)銷商的立體合作
出版社和經(jīng)銷商的合作不僅僅局限于供貨和銷售，而是全方位的立體合作，尤其是運作暢銷書，高投入、高風(fēng)險、高回報，更需要調(diào)動各方面的因素，而經(jīng)銷商是其中最重要的因素之一。在暢銷書運作中，出版社很重視和經(jīng)銷商在信息、宣傳、渠道政策等方面的合作。從選題的把握到銷量的估算，經(jīng)銷商能夠利用自己最直接的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)為出版社提供信息。出版業(yè)發(fā)達(dá)的國外更是如此，經(jīng)銷商與出版社密切配合，為出版社提供大量第一手資料。國內(nèi)有些出版社在圖書上市前召集比較重要的經(jīng)銷商研究銷售策略，往往得到很有價值的建議。一些出版商和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行宣傳促銷，要求經(jīng)銷商配合出版社與當(dāng)?shù)氐拿襟w合作，加強(qiáng)在地方的宣傳。這些合作激發(fā)經(jīng)銷商的推銷熱情，使出版社與經(jīng)銷商關(guān)系更加密切，共同推動圖書銷售，有利于雙方的長期發(fā)展。
作者：成蔚帆 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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