這幾天帶領客戶參觀萬科在上海的別墅樓盤，在萬科藍山的售樓處發現萬科居然更換了企業標志。盡管萬科在兩年前就策劃換標，但真正看到萬科的新標志時還是讓我吃了一驚。
該標志組合圖案部分整體輪廓既有國際化的特色，也有中國的元素，類似窗格的形狀讓我想起了萬科的代表作第五園。對比之前的萬科標志組合，漢字部分沒有變化，標準色也沒有改變，標識語（建筑無限生活）的形狀發生了改變，從之前的剛性變得更柔性，更符合人性化的訴求。
個人覺得萬科這次換標是很成功的，既延續了以往標志的內容，又沒有改變其核心理念（建筑無限生活），新老客戶都是容易接受的。
打開萬科集團的網頁，標志也已然更換，但卻找不到標志的釋義。萬科藍山的置業顧問也對我們表示不知道標志釋義。
該標志的設計師陳幼堅這樣闡述的創作思路：“四個“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應客戶的各種需要，創造性地為人們提供差異化的理想居住空間。四個“V”旋轉圍合成中國傳統民宅中常見的窗花紋樣，體現了萬科專注于中國住宅產業的業務戰略。四個“V”形狀規整有序，象征萬科推進更加工業化的全新建筑模式，從而提高住宅質量水準，減少環境污染和材料浪費。四個“V”相互呼應循環往復，代表萬科積極承擔社會責任，堅持可持續發展經營理念。四個“V”鮮艷活潑，寓意萬科人健康豐盛、充滿激情的性格特征�！�
相信萬科會對上述說法進一步加以闡釋。因此，真正的釋義恐怕還需要等待萬科發布了。
萬科的這次換標更多意義上代表萬科戰略導向的轉變。年初萬科就提出了2007年的主題“大道當然，精細致遠”。經過幾年對質量的追求，萬科完備服務的同時也在產品質量方面成了領跑者。因此，萬科適時地提出“能力即責任，我們需要規劃、管理與利用自身資源，運用自己獨特的技能為社會盡更大貢獻，從而獲得社會的信任和尊重，贏得更為廣闊的發展空間。這是萬科義不容辭的時代責任�！薄�
在對許多企業的管理咨詢中，我也經歷過許多企業的換標，有些甚至親自參與其中，但許多企業對換標的理解讓我不敢茍同。
太多的企業把換標看得太重了，希望標志承載太多的內容。其實我們很難從一個圖案發掘出許多東西。標志好比人的外表，支撐外表的，是內在的東西，再好的外表也很難把內在的東西表達完整。
看到市面上許多專門談企業標志的書籍，有的多達上千頁，把企業標志設計從各方面進行解讀。他們認為好的標志應該要達到哪些要求，并拿出經典標志進行認證。然后提出十八大設計理念云云。其實經典標志的經典之處不在于標志本身，而在于企業本身。寫這些書的人如果不是為自己利益著想就必定是走火入魔了。
個人認為好的標志滿足以下幾個方面就可以了。太過苛刻的追求無異于自尋煩惱。
首先，便于使用。無論對于什么標志，應用永遠是第一位的，許多龍飛鳳舞的標志一拿到戶外廣告或者平面廣告上使用排版等都不方便，再漂亮都沒有用。所以，一個好的標志首先要經得起應用方便的考驗。
其次，要考慮到行業特征和發展趨勢。由于基本上所有行業都被幾家大的公司占據市場，而游戲的規則自然就由他們制定了。由于老大們的廣告攻勢和認知度，人們對這個行業的標志已經形成了固有的看法，而要改變的人們的觀念可能比我們想像中要難得多。所以，許多企業標志求新求異的結果往往不盡人意。
往往行業標志的特征也表現了行業的個性，有些行業是冷色的，有些行業則是暖色的，有些是厚重的，有些輕快的，有些是具體的，有些則傾向于抽象。等等。不一而足。
對于標志的發展趨勢，有一個很明顯的方向就是越來越崇尚簡單。
最后，企業標志應該有一些個性化的元素，并適當考慮下標志所產生的聯想，不要有明顯的不利聯想。標志聯想并非最重要的因素，因為企業的正面聯想往往會掩蓋這其中的不足。
作者：許文鋒 來源：中國管理傳播網 |
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