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　事件背景和經過：11月26日，有網友向新民網反映五糧液集團2005年6月27日生產的“王者風范”豪華52度白酒瓶身上的篆刻形章印為“王者風缺”。

　　26日下午記者致電五糧液“王者風范”總經銷商、集團設計部門和質檢部門，得到了一堆非常外行、叫人啼笑皆非目瞪口呆的說法。

　　經銷商說法：

　　“王者風缺”可能是設計或某個環節出現錯誤造成的。

　　經銷商說法評價：及格，按照（association聯合、believe信任、communicate溝通、driving推動）四原則，做到了信任和溝通，坦誠回答問題，但是沒有很好的聯合和推動，使自己的回答很無力，而且沒有產生積極作用。

　　總之，這是一個合格的經銷商，但是對王者風范的品牌認識度不足。

　　設計部門說法：

　　已經發現了這個問題，這批包裝06年已經停止生產了，今年全部換了包裝。

　　篆體有這種寫法，可以左右換過來用。錯別字的現象到處都有，對產品質量沒有什么影響，而且消費者并不會去注意這個字體。

　　這對消費者有什么影響么？造成精神傷害了么？如果消費者認為買到的是假酒，可以拿到廠里來鑒定。

　　我們印的就是‘王者風缺’可以么？上面印的是什么字就是什么字。這件事也上升不到文化事件的高度，現在錯版的包裝可能變成絕版，可以收藏等著升值。

　　不用去管上面印的是什么，印的就是個圖案，只是一個裝飾性的印章，不表示任何意義。

　　設計部門說法評價：立即開除、下崗此人，并且要賠償五糧液品牌損失費。這樣的設計對品牌的理解度幾乎為零，只能為品牌減分，屬于操作工層面，不能注入感情的設計王者風范將一文不值。

　　如果僅僅是字體錯誤可以原諒的話，該設計人員的回答絕對不可原諒，而且已經成為了品牌的殺手。

　　質檢部門說法：

　　05年生產的酒市面上基本上都已消化了，怎么召回呢？

　　并不存在印錯的問題，印的就是“王者風缺”，而不是“王者風范”。

　　質檢部門：同設計部門，這已經不是工作失誤，面對媒體的回答已經嚴重傷害到品牌。

　　可悲的五糧液，可悲的中國酒文化，把“王者風缺”僅僅當作一次“印刷事故”，這是五糧液企業管理層的重大失職，當危機發生的時候，既沒有高層出面澄清，更沒有相關的更正信息，五糧液可以說錯得離譜。

　　酒不僅是快消產品，也是文化產品，高檔酒存在的意義就是濃縮中國文化，講述歷史源頭，無論是歷史名酒的“厚重感”，還是洋酒的“貴族氣息”，還是新興品牌的“融入時代”，都從不同角度闡述“人生”和“情感”，或者“價值”。在文化環境和市場環境的多重作用下，高檔白酒更成為文化的代名詞，誰能圓通于文化產業，獲得某類人群的認可，誰就能成為市場的佼佼者。五糧液（中庸和諧的五糧境界）、茅臺（國酒，中國魂、中國精神）、劍南春（盛唐文化、中國華章）、水井坊（中國白酒第一坊、高尚生活）等品牌無一不在傳遞價值，脫胎于五糧液的王者風范更以“大氣磅礴仁智信”理念成為高端白酒的代表品牌，走出了品牌建設的重要階段。按照王者風范官方網站的說法：

　　“酒的消費從本質上講是文化的輸出，白酒也不例外，國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統文化的國際化消費。縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭，一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。因此，中國白酒能否走向世界，擴大在國際市場的影響，其背后的中國傳統文化在國際上的影響起著重要的推動作用。”

　　世界知名企業發展過程中，都會出現這樣那樣的偏差和錯誤，無論可口可樂還是海爾，無論芝華士還是五糧液，出現一些失誤都是非常正常的，很多時候，曝光就是機遇，關鍵看企業態度和解決問題的能力。

　　我們看五糧液：問題被網絡曝光以后，企業從上到下，都在推諉責任，自以為是，這直接暴露了五糧液品牌授權中的很多問題，五糧液的品牌已經到了很危險的時候，是該警惕了！

　　筆者的解決建議：既然社會上都在盛傳錯版“王者風范”具有升值意義，那王者風范應該將錯就錯，除了積極道歉認錯以外，還應該聲明：

　　“由于工作失誤，王者風范某些包裝出現印刷錯誤，在廣大群眾中造成不良影響，企業深表遺憾，并且在此向長期購買王者風范、并熱愛五糧液品牌的顧客致以深切的歉意。但是企業跟蹤發現，某些收藏者處于各種目的，開始高價炒賣錯版王者風范，有些職業炒家甚至開出天價收購錯版王者風范。因此企業鄭重聲明：錯版王者風范其產品、酒質和出廠價格和正常包裝王者風范并無差別，所以希望炒家和收藏者注意市場風險，避免盲目收藏帶來的相關經濟損失”。所謂“妙語動人心”，既認錯，又附帶對錯版白酒給以正名，還體現了企業的責任，何樂而不為呢？

　　還是將管理娛樂化吧，按照筆者ABCD的總結方法，企業的公關管理應該還有如下的四大原則：

　　A（黯然）對事情的發生表示抱歉，情緒低落，很遺憾，很難過，很抱歉。

　　B（閉嘴）堅決不亂說話，不輕易發表任何有立場的觀點，做到防意如城，尤其面對不熟悉的專業問題和領域，倍加黯然（B+A聯合使用效果更好），但是不發表具體意見。

　　C（錯誤）承認錯誤，先自打耳光，獲取理解和同情，不躲避、不爭辯，態度良好。

　　D（大家）有大家風范，愿意聽取來自各方面的意見，虛心接受監督和批評，并且配合相關部門調整或者整改，我們一直在努力，我們也在學習，也在進步。

　　以上四點，也算是中國企業危機公關的一些心得，很老土，但是簡單易懂，容易記憶，希望各企業和組織多多交流和指正。

　　文興國，近20年廣告公關經歷，本土公關見證者，思想者，實踐者。公關SOS（聲音SOUND、系統OMNIRANGE、銷售SALES，SOS時刻緊急）理論倡導者，公關PR“預先機制”（Prior）和“決斷機制”（Resolve）實踐者。現任某大型公關集團資深顧問，負責策略、企業公關、品牌咨詢。聯系：prking9@hotmail.com.

　　來源：中國管理傳播網