常常的,不經(jīng)意間就發(fā)現(xiàn)變化日新月異,在我每天離家去公司上班路上,目睹一幢幢高樓大廈已拔地而起,讓人由不得不感嘆塵世的喧囂和世間的變化。
上個(gè)月,和多年未見的企業(yè)界朋友們小聚,許多人都有了變化,但也有原地踏步的?礃幼,變化才是正常的,沒有變化,那就是不正常了。
近幾年來,我對(duì)企業(yè)的生存狀態(tài)尤其關(guān)注,這一方面是因?yàn)閯?chuàng)辦的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu),本身就是圍繞營銷這個(gè)核心專為企業(yè)品牌提升和產(chǎn)品推廣服務(wù)的,相互之間有關(guān)聯(lián),另一方面,也想通過中國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化中,到底品牌價(jià)值定位和品牌延伸拓展如何在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷下如何去尋求新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),這是我們機(jī)構(gòu)需要了解和探尋的。
“為什么歐美公司可以成功國際化,日本公司就不可以,我要讓SONY品牌飄揚(yáng)全球”。想當(dāng)初,索尼集團(tuán)共同創(chuàng)辦人盛田昭夫的這一句話,讓索尼開始了長達(dá)60年的國際化探索之路,并且最終經(jīng)過海外市場(chǎng)經(jīng)銷商、海外設(shè)廠、海外上市、跨國收購等方式成為全球最國際化的亞洲公司。他們從來不以日本企業(yè)自居,勵(lì)志要改變?nèi)澜缛说南M(fèi)習(xí)慣。國際主義胸懷創(chuàng)造了國際化的索尼,此后逐漸建立起一套亞洲企業(yè)國際化的業(yè)務(wù)流程體系、選人與用人的制度。
在《全球商業(yè)》雜志,是這樣報(bào)道當(dāng)時(shí)情況的:
56年前,盛田昭夫第一次踏上美國,拜訪世界五百強(qiáng)公司西屋電器(WESTHOUSE)。美國建筑物的規(guī)模,讓這位索尼共同創(chuàng)辦人沒有絲毫的心理準(zhǔn)備,寬大的轎車、廣闊的道路和高聳入云的摩天樓,都讓盛田昭夫感到窒息:一個(gè)小小的日本公司在這樣一個(gè)巨大的國家里是否有生存機(jī)會(huì)?這個(gè)疑問,一直圍繞在盛田昭夫的心中。
第二年,去歐洲德國拜訪西門子,盛田昭夫又一次遭受打擊。在一家小餐館里服務(wù)員送上一碟冰淇淋,上面插著一把裝飾小紙傘,服務(wù)員指了一下紙傘,那意思是這個(gè)小東西是你們國家制造的。猶如晴空霹靂一般,盛田馬上聯(lián)想到全世界對(duì)于日本的印象--與小裝飾品和廉價(jià)仿制品聯(lián)系在一起。那個(gè)時(shí)候,“日本制造”與現(xiàn)在“中國制造”的國際印象如出一轍。
哪里才是國際化的出路?乘著火車盛田來到荷蘭走訪飛利浦總部EINDHOVEN鎮(zhèn),明媚的陽光和田間的小路,讓心情隨時(shí)都會(huì)放飛天外。這里是一個(gè)風(fēng)車、自行車和田間勞作的農(nóng)民組成的世界,農(nóng)民與世界500強(qiáng)企業(yè)的畫面組合,讓盛田昭夫感到一股從來沒有的震撼。這和當(dāng)時(shí)日本環(huán)境一模一樣,盛田對(duì)著自己說出一句話:“如果一個(gè)人生在又小又偏的農(nóng)莊,連他都能建成一個(gè)大型、高科技、有全球聲譽(yù)的公司,就像飛利浦那樣,那么,只要有這個(gè)可能,索尼在日本也能做到。”這句話,后來也成為支撐索尼成就全球化企業(yè)的動(dòng)力。從此一家誕生只有九年的公司,開始了一條50年的國際化探索。
撫今追昔中國企業(yè)國際化道路剛剛上路,選擇品牌路徑是所有中國民族企業(yè)的夢(mèng)。能夠坦然面對(duì)自身的不足,懂得學(xué)習(xí)、放下身段,恐怕才是60年索尼給中國企業(yè)的最大啟示。
索尼一路走來,期間經(jīng)歷了眾多的坎坷風(fēng)雨,不過有意思的是,在2006年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)名單中,經(jīng)歷過“索尼震撼”的索尼公司排名第65位,營業(yè)收入約660億美元,高于第87位的東芝公司營收560億元,次于排名第47位的松下公司(785億美元營收)。而在另一張無形資產(chǎn)的榜單上,《商業(yè)周刊》全球100排名價(jià)值榜,SONY品牌位列第26位,價(jià)值超過117億美元,而松下只有77位,價(jià)值39億美元,不足SONY一半。
對(duì)于一家后進(jìn)企業(yè)而言,研發(fā)和商品實(shí)力想要超過先行者并不難,但關(guān)鍵是渠道和消費(fèi)品牌力,這些無形資產(chǎn)力很難在短時(shí)間內(nèi)被超越。索尼國際化的領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)辦人之一盛田昭夫認(rèn)為,一家企業(yè)只把目光鎖定在國內(nèi)市場(chǎng)上,就不能不受到國內(nèi)市場(chǎng)行情和物價(jià)波動(dòng)的影響,如果以世界市場(chǎng)為對(duì)象,風(fēng)險(xiǎn)也就被分散了。這樣的想法,也為索尼趕超東芝和松下等日本企業(yè),奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)年從日本出發(fā),走向世界舞臺(tái)的索尼處境,和今天中國大企業(yè)的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)實(shí)相比,后者何嘗不是另一種重現(xiàn)。
是什么讓索尼取得國際化成功?《全球商業(yè)》給出的答案是,以國際主義胸懷創(chuàng)造出的國際化成就。
1963年,一個(gè)日本五口之家降落在紐約機(jī)場(chǎng)。索尼共同創(chuàng)辦人盛田昭夫一家移居到美國。為了把自己融入美國社會(huì)中,他強(qiáng)迫讓自己的妻子和小孩習(xí)慣美國的生活,從此開始一種說英文、吃西餐、用西方人的交際手段舉辦“FamilyParty”的生活。并且他還在美國曼哈頓高級(jí)住宅區(qū)第五大街1010號(hào)租了豪華住宅,鄰居則是CBS、GE等世界500強(qiáng)企業(yè)的董事長和CEO,盛田昭夫努力穿梭在美國上流社會(huì)之中,結(jié)識(shí)美國的權(quán)貴和媒體界的主編。
盛田自己說:“雖然自己是一個(gè)樂觀積極的人,但骨子里和私底下,我還是一個(gè)日本人,這時(shí)常讓我必須具備兩個(gè)大腦!
當(dāng)時(shí)的索尼規(guī)模不足如今的1%,永遠(yuǎn)通過供應(yīng)商銷售也許索尼也能滲透國際市場(chǎng),但是,他們卻希望用一個(gè)看似間接的方式,融入美國社會(huì),而不是只在生意談判時(shí)接觸海外。這個(gè)看似不符合經(jīng)濟(jì)效益的方式,卻為索尼開創(chuàng)出國際主義思維,四項(xiàng)價(jià)值觀成就了他們的國際化成績(jī)。
第一項(xiàng)價(jià)值:品牌優(yōu)先,不做低附加值的產(chǎn)品。永遠(yuǎn)都改善產(chǎn)品,而絕對(duì)不放棄品牌價(jià)值。
第二項(xiàng)價(jià)值:文化包容。起用全球人才,給舞臺(tái)、給信任,就算讓企業(yè)虧損,也決不輕易更換外籍CEO。
第三項(xiàng)價(jià)值:業(yè)務(wù)全球化,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本土化。
第四項(xiàng)價(jià)值:拋棄市場(chǎng)瑜亮情結(jié),股東利益第一位,學(xué)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。
如今的現(xiàn)狀是,正如全球商業(yè)經(jīng)典編者按中所說的,索尼成功50年,卻一夜之間輸?shù)魜喼摭堫^的寶座;中國企業(yè)成功不過10年,已經(jīng)提前自大。
“太習(xí)慣成功”的驕傲自大病,讓年?duì)I收600億美元的索尼在最近10年從盛轉(zhuǎn)衰,3年時(shí)間內(nèi)股價(jià)下跌92%,索尼的情況中國企業(yè)可以從中借鑒出許多東西出來。
。ㄓ陟诚壬,著名品牌營銷專家,藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問,中國十大杰出營銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長,中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員,中國醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會(huì)副秘書長,中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員。
十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,并著有專業(yè)論著《決勝在終端》(浙江大學(xué)出版社)一書。
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