本文提到的中間商主要是指鞋業(yè)分公司和省級區(qū)域代理式銷售。
鞋業(yè)分公司運(yùn)作和區(qū)域代理式銷售，到底誰是贏家？這個話題，用“品牌A型理論”來回答是一個最好的詮釋。因為分公司與代理商的選題太多太寬，不是一個角度或幾個常見的因素就能夠以是非來定論，筆者從一個理論的高度來加以概括，以一個共性的方向讓業(yè)界共享。
“品牌A型理論”是本文作者鄭錦輝經(jīng)過多年的市場一線體會，經(jīng)過長期總結(jié)原創(chuàng)提出的，“品牌A型理論”認(rèn)為：“A”（取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個經(jīng)營活動，在這個過程中，不斷實現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。
在品牌A型理論中，“接近”是一個關(guān)鍵詞，這同樣也適合通路業(yè)態(tài)的操作，兩點之間直線最短，“接近式管理”，對鞋業(yè)的分公司和代理式銷售都有一定的指導(dǎo)作用。
品牌A型理論表現(xiàn)在通路操作上，就是“通路A管理模式”，它是一種“接近式管理“，“A”左邊的“/”代表廠家，中間的“-”代表代理式中間商、自營辦事處或分公司，右邊的“\”代表下游零售經(jīng)銷商或自營零售終端，“A”的對象就是顧客和消費(fèi)者，即通路成員成為一種緊密的協(xié)作關(guān)系，大家按照市場發(fā)展規(guī)律而和諧、交融，接近顧客的需求，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的提升和通路利潤的實現(xiàn)，讓顧客和消費(fèi)者能從通路各個環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。從而改變以往鞋企“H”的管理弊端，即營銷總部與市場前沿是一種平行發(fā)展，沒有實質(zhì)性的融合，造成一種距離，成為品牌積累和發(fā)展的嚴(yán)重障礙，再者顧客和消費(fèi)者也沒有得到真正的實惠。
筆者對2006年市場上分公司或代理式經(jīng)營的現(xiàn)狀作了抽樣調(diào)查：
今年男鞋的生意普遍在下降，尤其是正裝鞋賣得不好，一般而言，區(qū)域總代理的客戶總數(shù)50多個，有效客戶數(shù)15個左右，加盟店3家左右、商場專廳4家左右、商場、零售鞋城的專柜數(shù)量不定計�？傮w款式以正裝鞋為主，各類休閑鞋占一定的比率，因為正裝鞋沒有市場，所以造成了市場的相對低迷狀態(tài)，不過也有人說，物價上漲、天氣異常、供過于求、行業(yè)替代品的增多（如標(biāo)志性產(chǎn)品等）等宏觀及客觀因素導(dǎo)致銷量下降；還有人說，現(xiàn)在消費(fèi)者買東西更富理性化了，對某些品牌的忠誠度比較高，購買皮鞋時流動性不會太大；還有說不知道是啥原因，在零售商那里，顧客好象沒有消費(fèi)欲望，賣鞋的氣氛現(xiàn)在找不了。。。。。。
反正在不景氣的背景下，沒有哪個品牌特別領(lǐng)先。當(dāng)然皮鞋賣得好的無疑是業(yè)界的幾個龍頭企業(yè)，因為他們操作時間比較長，廠家的支持力度大，廣告投入多。操作的形式有分公司運(yùn)作的，也有區(qū)域代理式銷售的，不管是哪種形式，它們都有一個共性，業(yè)界的幾個大牌操作得好，主要原因是因為他們的固定的網(wǎng)點很多，很多是專賣店操作，對品牌的忠誠度比較高，零售業(yè)態(tài)進(jìn)貨很多是要按專賣店或位置較好的專柜來操作的，專賣店和鞋城主要在二、三級好的市場，商場主要在一級市場，鞋子的銷量主要產(chǎn)生在專賣店或好的專柜里，大牌即使是遇到不景氣的時節(jié)，也能穩(wěn)得住陣腳。而中小型品牌，散戶比較多，散戶基本上在發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級市場，它們流動大，一旦遇到市場風(fēng)險，就會改弦易轍，因為現(xiàn)在這個市場不是貨比3家，而是貨比30家了，甚至更多，市場非常難做了，等等，這些因素導(dǎo)致中小型品牌的銷量不穩(wěn)定。
據(jù)抽樣得知，一般分公司很多是新手上陣，或者運(yùn)作的歷史不長，從情感或娛樂營銷營銷上講，大家都知道，中間商與零售鞋城等業(yè)態(tài)經(jīng)理的關(guān)系總是很微妙，分公司在這種關(guān)系的處理上顯得不靈活，比如代理商操作是用自己的錢或者說多年操作市場的老資格隨時就可以擺平一些鞋城經(jīng)理的關(guān)系，而分公司必須按公司總部的規(guī)定制度來操作，導(dǎo)致與零售商的關(guān)系上處理生硬，耽誤了新品上市的絕好機(jī)會。當(dāng)然不乏一些“代企股份合作”的中間商，即在操作上把代理經(jīng)營和分公司運(yùn)作的優(yōu)點合并，也是一種適應(yīng)本土化操作的一種好形式。
在一個省級區(qū)域要成立分公司必須要具備很多的條件，首先企業(yè)的實力要大，這個區(qū)域的客戶網(wǎng)點健全，目前每個省級區(qū)域分公司不到10家，如果你是分公司運(yùn)作，零售商就要按照分公司的標(biāo)準(zhǔn)去運(yùn)作業(yè)態(tài)，這樣分公司在倉庫庫存、客戶網(wǎng)點建設(shè)、廣告促銷投入、團(tuán)隊建設(shè)等方面的成本支出會給公司總部帶來極大的壓力。試想，一個50到60個網(wǎng)點的分公司如果全部開專賣店，每個專賣店按40個平方米計，光門面裝修費(fèi)用大概近200萬，還要鋪貨、開業(yè)促銷、廣告投入等費(fèi)用支出，更是很大的開銷，一般的企業(yè)是不敢承擔(dān)這個風(fēng)險的。區(qū)域代理式經(jīng)營在這個方面處理得比較靈話，對公司總部與對下面的零商的壓力不會象分公司運(yùn)作那樣在壓力或呆板。
近幾年，因為分公司少，所以區(qū)域協(xié)銷的區(qū)域經(jīng)理也少了。分公司運(yùn)作必須有區(qū)域經(jīng)理來開拓和維護(hù)市場，但代理商那里的區(qū)域經(jīng)理并不多。這也是區(qū)域代理式經(jīng)營與分公司運(yùn)作的一個最大的區(qū)別吧。
針對上述抽樣分析可知，不管是代理式經(jīng)營還是分公司操作，在低迷的行業(yè)背景下，大牌企業(yè)操作得成功，是因為他們除了自身的優(yōu)勢之外，那就是實現(xiàn)了“接近式管理”，讓自己的優(yōu)勢通過本土化操作融合到通路各成員當(dāng)中，而中小型企業(yè)則在市場上飄乎不定，下游的客戶也是忠誠度不堅定，是因為他們持觀望態(tài)度，沒有主動接近市場，因此，企業(yè)還是要根據(jù)企業(yè)的實際情況來選擇中間商的運(yùn)作形式，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)“接近式管理”，即運(yùn)行“通路A管理模式”，特別是面對2007年的到來，我們還是回到原點思維，如何從顧客需求的角度來使自己“接近”市場，所謂接水樓臺先得月，如果中間商還是與市場隔閡，信息自閉，那么，企業(yè)就會在低迷中更會一蹶不振，甚至被淘汰出局，那么如何接近市場呢？下面從兩個典型的實務(wù)來作分析：
一、“六個到位”讓中間商有效對接區(qū)域市場
1、產(chǎn)品有無到位：根據(jù)目標(biāo)市場產(chǎn)品的走勢進(jìn)行組合，選擇對路而又有競爭力的產(chǎn)品面市，用最恰當(dāng)?shù)姆绞綄Ξa(chǎn)品進(jìn)行陳列。
2、價格有無到位，價格是個體系，價格體系的設(shè)定與市場狀況和其它品牌的現(xiàn)狀是息息相關(guān)的，能否創(chuàng)造競爭差異的價格體系，是衡量價格有無到位的標(biāo)準(zhǔn)。
3、客戶和店鋪選擇到位：應(yīng)該穩(wěn)打穩(wěn)扎開發(fā)一些核心客戶，我的鞋子在他那里賣不好，他就要關(guān)門，對那些扶不起的“阿斗”客戶要堅決“砍掉”，因為扶持再大也做不起來的客戶，如果多了會對公司的生存構(gòu)成威脅，應(yīng)把分公司的生存和發(fā)展放在第一位的！店鋪的位置正如古人所說的“地利”這個概念，黃金鋪位當(dāng)然對吸引顧客眼球起著相當(dāng)大的作用。
4、人員有無到位：每個銷售網(wǎng)點的好與壞與導(dǎo)購員的素質(zhì)、技巧、工作心態(tài)是有關(guān)聯(lián)的，素質(zhì)的提高關(guān)鍵是如何激勵她們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，特別是對我們產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和掌握，技巧的高低關(guān)鍵是在工作中鍛煉和培訓(xùn)出來的，熟能生巧是再簡單不過的道理。
如果說智商重要，在鞋行業(yè)還不如說“情商”更重要，導(dǎo)購的工作狀況直接關(guān)系到消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的信心和興趣及品牌認(rèn)同，對提高產(chǎn)品的成交率有相當(dāng)大的作用。不僅如此，還要讓導(dǎo)購員知曉：
5、促銷宣傳是否到位：面對越來越多的促銷在戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)，我們必須保持清醒的頭腦和穩(wěn)健的心態(tài)，充分認(rèn)識產(chǎn)品和市場的定位，分清日常促銷和重大促銷來作出“因地制宜”的可行性方案，然后與時俱進(jìn)地有效執(zhí)行和控制。
6、服務(wù)到位：如果服務(wù)到位了，產(chǎn)品上市必能越走越紅，如果銷售商銷量上來了，自然當(dāng)初約定的欠款條件自然迎刃而解，同時保持市場跟進(jìn)，與經(jīng)銷商經(jīng)常高效溝通，與其做朋友，讓其充分認(rèn)同公司的產(chǎn)品、營銷人的思路，使其愿與我們同舟共濟(jì)，自然欠款的問題會非常良性地發(fā)展。
二、營銷一線人員如何更好地協(xié)助代理商或直營分公司上司做好區(qū)域市場，使公司的戰(zhàn)略思路接近市場，領(lǐng)先市場。
（1）、首先，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來選定目標(biāo)客戶。每個區(qū)域市場的客戶都很多，他們的鞋城或鞋店都有自己的定位，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有選擇地尋求目標(biāo)客戶，在和客戶交談時，可從客戶的生意、店面布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌的特性等方面進(jìn)行溝通，最主要的一點是讓客戶接受區(qū)域經(jīng)理的一些有效思路，進(jìn)而讓他才會接受公司的產(chǎn)品。
（2）、每個產(chǎn)品都有他的定位，主要體現(xiàn)在品牌力度、產(chǎn)品、價格、產(chǎn)品款式、風(fēng)格、消費(fèi)群體等方面。目標(biāo)客戶可根據(jù)其經(jīng)營方式、鞋城大小、鞋城消費(fèi)的檔次以及品牌組合等等方面來劃分和定性的，分析價格,款式等因素是哪類品牌，做到心中有數(shù)。
（3）、什么品牌、什么價位的鞋都有定位的。也就是同質(zhì)的溫州鞋子還是有點區(qū)別的，這種細(xì)微的差別構(gòu)成了不同的競爭力，根據(jù)產(chǎn)品及品牌定位有選擇地尋求目標(biāo)客戶來建立樣榜市場，重點客戶都在哪些地級市。區(qū)域差別在哪里？城市與城市之間，誰被誰輻射？比如，哪些城市可以輻到哪幾個城市，為其它城市作樣榜廣告作用。
（4）、如果區(qū)域經(jīng)理想提升并管理某地區(qū)的市場，區(qū)域經(jīng)理如何向代理商獲得授權(quán)？應(yīng)獲得哪些權(quán)利？要看客戶支持額度（資金、貨柜、促銷品）、產(chǎn)品供應(yīng)、以及其他對客戶服務(wù)方面的權(quán)利。
（5）、細(xì)分管理，針對不同的客戶，在資金支持、賣場裝修、貨柜費(fèi)用、貨源供應(yīng)及調(diào)劑等方面采取不同的方式和扶持力度來進(jìn)行管理。
（6）、貨鋪到貨柜上，難動怎么辦？以一個月時間為限，新款不動，查明原因，然后予以調(diào)整貨源。
（7）、區(qū)域經(jīng)理從市場出差回來的時候，怎么向上司匯報戰(zhàn)情或市場信息？書面好些，還是口述？周工作計劃和總結(jié)一般包括哪些方面呢？小事口序，一般是報告，建議每周要寫工作計劃和總結(jié)，月有月報。
（9）、二線品牌的產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、促銷都同質(zhì)化，這種情況下，又如何說服大客戶與本品牌一起創(chuàng)新？客情關(guān)系最為重要，其次是要客戶明白和公司總部合作有利可圖，給客戶以遠(yuǎn)景，充分利用客情關(guān)系來爭取公??的品牌不重視，積極性不高，區(qū)域經(jīng)理如何提高經(jīng)銷商的積極性？改善客情關(guān)系，讓其盈利。根據(jù)具體情況，向客戶提供適合的產(chǎn)品、促銷品、服務(wù)。
（12）、貨款難收，針對這個問題，有實力的客戶可以欠款，但要賣得好！一句話，小客戶小支持，大客戶大支持，新客戶首次交易必須現(xiàn)款。風(fēng)險和利潤是并存的，主要是要適時監(jiān)控。
“接近式管理”的方式很多，這里不一一而論，還有關(guān)于如何管理代理商及分公司的話題，筆者另有篇幅詳述，這里僅從上述的兩個實務(wù)操作來點破“接近式管理“的意義，另外筆者“品牌A型理論”的原創(chuàng)提出，實乃拋磚引玉，希望能引起業(yè)界的注意，這就是筆者的最大愿望！
作者簡介：鄭錦輝，破壁營銷實戰(zhàn)專家，2006年中國杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人，“品牌A型理論”、“破壁營銷理論”原創(chuàng)者，“鞋業(yè)專題”營銷策劃自由職業(yè)第一人，從事市場營銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場推廣、創(chuàng)新營銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅長“中小型企業(yè)低成本創(chuàng)新快速成長”的策劃，認(rèn)為：中小型企業(yè)要成長，必須要破壁營銷，而小成本策劃，創(chuàng)新成長，加速度發(fā)展，大市場運(yùn)作，是中小企業(yè)的成長捷徑.
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：鄭錦輝 |
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