中國博大精深的文化體系中，可能就是儒家經典和飲食文化最具代表性，所以我們看到了很多在國外的老華僑最初就是靠中餐館安身立命的。雖然我們常常在國外看到中餐被創新合壁和與時俱進得“四不象”，但依然生命力旺盛，可在國內就不是那么一回事了。最近筆者的一位朋友從國外念完mba空降國內企業屢受波折后毅然投資餐飲，筆者在其舉步維艱的時候協助其進行了整個起死回生的策劃過程，從我們一波三折的感慨中，希望能給投資餐飲的同行們提供點借鑒。
生意寡淡：門前冷落鞍馬稀
筆者從俄羅斯處理完一起華商咨詢全案后剛回到哈爾濱，就接到昔日職場朋友韓澤的電話，邀請我去他的酒店面談。這家伙速度夠快的，兩個月的時間里就把酒店酒店裝修完并正式營業了。
來到了韓澤位于哈市宣化街繁華地帶的“潤澤大酒店”，讓人眼睛不禁一亮。兩層的中式樓閣，木結構鑲嵌，金黃色基調，鎦金大字樓體豎排顯得很是醒目，橫列的某著名書法家的題字匾額也顯得精致雋永，從這些細節以及夜視霓虹燈的設計不難看出，韓澤在設計上是不惜重金的，也是破費心思的。
韓澤迫不及待的帶著我參觀了這2000多平米的酒店各個角落，除了屈指可數的幾個顧客外，我看到了酒店韓澤很多讓我瞠目的創新和難以理解之處。
1.酒店專業定位為中餐炒菜加肥牛火鍋，意思是可以招徠更多的需求明確的目標顧客。干凈高檔的大理石桌面，只要服務員打開左側拉環，就可以把桌子中間的一塊見方的理石擋板縮到兩側，露出火鍋灶具。合上擋板則嚴絲合縫，設計得十分精致。
2.酒店不銷售低檔瓶裝啤酒，啤酒最低價格為7元，也沒有散裝泡酒。韓澤為我羅列了很多理由，如彰顯酒店檔次，巨額的裝修、租金和運營成本，甚至還有借款的利息等等。
3.二樓晚上10點后不允許在包房內唱歌助興，因為酒店三層以上都是住宅，太晚了影響人家休息，這在東北的酒店來講絕對是個短板。
4.為了激勵服務員的積極性也提高酒店的收入，給服務員高達30%的開瓶費，雖然一部分酒水廠家能出，但服務員推銷酒水的熱情我就親眼看過一例，明顯能看到主人的厭煩。
5.據領班介紹，因為缺乏有效培訓，常常出現跑單現象，或者多算酒水和主食現象，當然少算更是存在了。同時后廚因為初期簡單的營業額績效考核而沒有積極性，上菜速度很慢，口味常常不穩定，加上顧客較少狀態更是不好，甚至有小道消息稱，下月他們打算集體跳槽到某大酒店。
通過和各級員工深度訪談我們發現，不景氣的餐飲行業的流行病幾乎悉數都有，包括促銷無效果，臨時拍腦門，效果差馬上調；人員流動頻繁，員工士氣低沉；無法抓住顧客回頭，散客是消費主體等等。
面對著繁雜無序的一大堆問題，韓澤苦惱的心情自不必說，一向做事喜歡完全按照自己理想風格的他，首次委托我全權為他操盤整頓，并許諾很多酒店能起死回生之后方可能兌現的誘惑。但對我的停業整頓、重新開業的建議，他是不斷的哀求希望別用休克魚療法，最終我還是妥協了。
接手山芋：怎一個燙字了得
我帶著幾個咨詢師馬上開始進行了酒店激活的策劃過程。我一直覺得既然酒店位于一個酒店林立寸土寸金的餐飲一條街上，客源應該是絕對沒有問題的，一定是產品定位和經營思路上出現了問題。我們仔細觀察了這條街上的所有酒店，川菜、家鄉菜、湘菜、蒙古烤肉、魚館、生猛海鮮等一應俱全，各具特色，雖然也能排出名次，但家家生意都不錯，象潤澤大酒店這樣的也僅此一家，按照一個酒店老板的話說，這條街上每年都有這樣的，不出三月肯定關門，這條街的酒店不賺錢那就是燒錢了。
利用一周時間我們走訪和品嘗了一些生意興隆的酒店，我們經過不斷的匯總分析和腦力激蕩，得出了一些結論。
1.北方人喜歡吃肉和豪飲，除了商務場合外，更多的人選擇那些吃的實惠，
喝得隨意的酒店就餐，除了一些如香格里拉、鑫寶隆、新加坡、融府康年等幾個高檔酒店外，其他的都不承認高檔酒店，也都敢進去消費，換句話說即使你高檔了，也沒人去消費，最起碼讓他們接受很難。
2.當地除了一個壇肉沙鍋和老道外扒肉還在紅火之外，我發現越來越多的人
因為健康的因素不再喜歡吃肥肉，而一些骨頭館卻生意十分紅火，最出名的要數中山路的王記骨頭館，整日客流都象飯時一樣熙熙攘攘，顧客主要點的就是那幾個經典的才品，量大成本固然會更低，這就是經營的良性循環啊。
還沒有來得及進一步的剖析和策劃，韓澤告訴我本月開完員工薪水后，將沒有流動資金，希望我們馬上拿出個方法折騰一下，實在不行就關門了。這個做事一向相當自信的職業人第一次說出這么頹然的話來，讓我心情也很是沉重，這才明白愛面子的韓澤不同意停業重開的緣由。
于是我們很快根據一些想法作了幾個改革。首先決定，酒店馬上引進了當地暢銷的大哈啤，并且以專賣為資源從廠家爭取到了一些促銷政策和費用支持，同時在酒店前懸掛宣傳條幅，宣傳大廳桌桌贈啤酒一瓶、消費滿100元啤酒全部免費的促銷活動。雖然韓澤對這零售三元的啤酒很不樂意，并搬出國外很多經典案例駁斥我，但最終還是同意了。因為在北方很多一些高檔酒店都售賣低檔啤酒的，因為一來北方人喝酒頻率高，豪飲量大，二來喝高檔啤酒的基本上都去商務酒店等特大型飯店。對于一些零售動則10元或15元的啤酒，無疑掃了他們的興致，甚至他們反而不習慣。同時我要求六月中旬以后必須上扎啤，以應對喜歡生啤的顧客。
為了穩定員工情緒擔心老板因為生意不好，無法兌現工資，所以臨時規定了酒店在三個月前期整改期間的最低工資，這樣走效益的服務員和后廚情緒一下子穩定下來了。同時通過領班傳出一些正面信息，如新合作伙伴已經注入資金，風險共擔，酒店短期內沒有任何風險。
面對這些細節，韓澤都束手無策。看來韓澤這四年的國外生活，學了很多固執無用的理論，難以在中國軟著陸，更難怪出師未捷身陷困境呢？
生存第一：大酒店變成骨頭館
你還別說這促銷一上來，馬上出現了效果，很多事先不喜歡訂座位的散客在每天中午都能使得17個包房占滿，大廳的幾十張桌子也人滿為患，逐漸的晚飯人也多了起來。雖然銷量上來了，每天都能有利潤，但扣除哈啤的贈酒外，每天的費用也不小。韓澤喜出望外之余，想停下促銷收一段錢，他擔心下月開不出工資了，這個投資800萬的老板竟然窘迫到如此地步。在我的堅持下，他還是很聽話的執行了。在我看看來，這都是暫時的，正值5月份北方天氣還不熱剛剛穿短袖，是一年中除了圣誕和春節前夕餐飲業最好的季節。不調整飯店主打的菜系，提煉出獨特的賣點，確實如那位老板所說在這條街是生存不了的。
經過我的論證，不管是信服還是病急亂投醫，總之韓澤同意了我們的想法。很快我們拆掉了酒店內火鍋設施，并從沈陽請來一位做醬骨棒的專業廚師，推出了脊骨和棒骨兩大系列，并分大盤和小盤兩種規格，為了主推這個菜系，我們準備了吸管和透明手套，以便顧客能吸骨髓和吃肉。為了更好的從高檔酒店回歸平民身份，我們精心設計了幾道經典菜，雞蛋羹、土豆泥、爆炒荷葉雞、杭椒牛柳，兩葷兩素，重點推介，針對大桌顧客，另外增加一些推薦菜，同時我們配合菜系推出了草帽餅和各式餡餅。雖然韓澤感覺我雞蛋羹和土豆泥利潤太低，但還是勉強同意了，沒有了顧客，利潤就更不要提了，這個道理他應該是懂的。很快我們把牌匾也換成了韓記骨頭館，盡管韓澤認為這極大降低飯店的檔次和水準，但為了生存只好屈服了我那大俗大雅的奇談怪論。
為了能迅速告知消費者酒店改頭換面的消息，拉動一下消費，避免更迭過程中的劇烈波動。我們硬是逼著韓澤從把僅有8萬元流動資金中拿出4萬元用于交通臺的廣告宣傳，讓這些上萬臺出租車去做我們的義務宣傳員，特別是夜間我們也制定了一定的投放量。那段時間里一打開廣播就能聽到韓記骨頭館、雞蛋羹、土豆泥、大哈啤之類的促銷信息。
酒店鳥槍換炮和廣告拉動之后，生意逐漸好了起來，先前的門可羅雀變成了顧客盈門了，韓澤也不再和我們爭執那些酒店和酒館、高檔和低端的概念上的區別了。
因為重新定位和宣傳的因素，酒店的客人逐漸多了起來之后，我們深知熙攘的人群都是暫時的表象，這些都是跟風湊熱鬧的散客，酒店穩定的客戶群還沒有形成，所以臨時追加了消費滿200元可以參加飛鏢游戲，以游戲成績分設坎級打折標準，并對成績不佳的、對打折沒有興趣的給予等價代金券，下次消費可以抵等值現金。這樣可以逐漸培育出文化消費的氛圍來，代價券也能發揮媒介作用，無形中會培育出多次回頭消費的忠誠消費者。
紛爭驟起：都是錢惹的禍
最近，因為我執意放開了顧客在二樓包房內用餐助興唱歌限時的這個禁令，導致樓上兩戶人家投訴不止，甚至找來了110和環保部門，這讓我苦惱不止。北方人不管是過生日、客戶應酬還是單位聚會，常常喜歡邊喝邊唱歌助興，甚至一些朝鮮族的顧客更是厲害，邊唱邊跳，也不怕胃下垂。
因為餐館臨近這個街道兩側都是酒店，為何其他家不存在這個問題呢？于是我走訪了幾個房屋中介和酒店之后得知，原來其他酒店有兩種模式可資借鑒：一是樓頂租下來辦公或者作為員工宿舍，把鄰里問題變成內部問題瓦解；二是逢年過節給一些獎勵或者給餐券，讓其獲得心理平衡的同時慢慢就理解了樓下的喧囂。果然經過我們爭取，樓上一家同意高價租給我們做為員工宿舍，另一家則被我們聘請為“好鄰居菜品質量監督員”，逢年過節給一些飲料和水果，另外一旦推出新菜系，都讓他們優先品嘗，有事務活動來酒店用餐一律五折。這個困擾半年多的難以很快就迎刃而解了。
本來我很想改變開瓶費的問題，但韓澤擔心影響酒店的收入，也擔心優質服務員外流，無奈只好看著任其發展。雖然我們項目組作了一系列的推銷技巧，也見了一些效果，但還是常常收到負面效果。
一次我去找韓澤議事被告知去派出所了，原因是有包房顧客自帶酒水結算時拒絕支付服務費，并與保安發生口角并有撕扯現象。我最擔心的事情還是發生了，時下北京上海因為開瓶費都打起了官司，這時我們出現糾紛，要是成為曝光典型就更麻煩了。
果然第二天，各大報紙都接連報道了這件事情，并稱將繼續跟蹤。曝光雖然沒有馬上讓客源減少，但負面曝光之后，工商局、衛生防疫、稅務局、消防局等部門接踵而至。可能負面的消息一曝光，在中國就意味著要倒霉，哪個部門都怕工作疏忽，擔心被政府領導點名吧！總之這么一折騰，顧客逐漸就少了。先前韓澤“沒啥了不起，政府太腐敗”的不屑和牢騷逐漸變成不斷的嘆息了。
門前立招：本酒店歡迎自帶酒水
為了扭轉敗局，挽回頹勢，我們決定大膽賭一把，因勢利導，就勢放開酒水的禁忌。為了更好的利用本次活動的效應，我們精心設計了傳播計劃。與哈市各大媒體和消費者協會聯合推出了“哈埠第一家允許自帶酒水的酒店”，同時我們從有限的經費中支付了一定的軟文廣告費，雖然后來很多媒體褒貶不一，稱“傲慢向上帝低頭”或者質疑我們的行為，認為實效性會短或者有什么更多的限制等等。
于是經過我們研究，一狠心我們又拿出一筆費用，接連在電視臺法制頻道的龍江市場報道上進行宣傳。接下來出現的雪崩效應連我都始料不及，不到飯時顧客就已經要求加桌了，很多沒有訂到包房的只好在鬧哄哄的大廳就餐，以前隔壁酒店的老板常常厚著臉皮求我們借點車位給他，這陣子我們幾乎天天占他們的車位，他們的生意似乎清淡了許多�？磥砭频觊T前那巨大的“本酒店歡迎自帶酒水”的招牌以及這接連的宣傳和廣告還真起了不小的作用。
生意雖然一波三折，但終于看到了勝利的曙光。事后韓澤和我說要是投了這么多錢還是火不了，他就和我拼了，最慘時酒店連一周的菜錢都沒有錢結，硬是拖上兩天，這在美國是很不誠信的。是啊，我們賭的確實很瘋狂，但絕處逢生的魄力都是情勢逼出來的啊！
重塑金身：故事從頭說起
雖然后來我們加強了培訓，強化了流程和管理，特別是對走單程序、禮儀技巧、后廚管理都下了很多功夫，但我們深知，僅僅靠這些酒店很難持久的，必須給酒店一個核心的東西：那就是品牌基因，對酒店來說就是賦予美味魅力之外的文化內涵的吸引力。所以我們希望能為韓記骨頭館一個厚重的歷史基因，這樣文化內涵就深厚了，未來也可以在產品菜系拓展上大做文章，境界更高，落腳點更堅實，遇到模仿和跟誰者底蘊也更足。
因為東北近代的歷史就是滿人足跡的歷史，從金代完顏政權開始，一直到軟弱的清朝滅亡，可以說滿人給中國人留下了矛盾的心情，但總體來說還是健壯充滿睿智的，和漢人是融為一體的，在潛意識印象中沒有蒙人的兇殘和暴烈。特別是在北方人們普遍深度認可滿人，雖然感覺已經同化為鮮有差別的一體民族，但對滿族文化和滿族風俗的認同感還是根深蒂固的，很多人都懷疑自己血管里可能流淌就是滿人的血統。
我們翻編史書和各種傳記，終于在一個金史的記載上找到了一段記載金太祖完顏阿骨打的一段話：“酷愛騎射，力猛過人，睿統謀克，喜食肉骨�！边@太好了，彼骨頭與此骨頭，八百年后一脈相承��！
于是我們精心設計了骨頭館的VI形象，設計了LOGO和各種滿族風情壁畫，輔之以歷史文字和故事介紹，并完成了各種法律注冊手續。
以滿族歷史文化知識進行渲染，把我們的產品與歷史掛鉤和聯系起來，可以使得產品形象逐漸深入人心，讓消費者在品評美味的同時能咀嚼歷史滄桑，笑談風云變幻，這不失為電腦的軟驅一樣，給產品無限的展示空間。
為了更好的演繹這個歷史概念，我們終于在完顏阿骨打的定都地古會寧即今黑龍江阿城找到了一位有滿族世襲家譜的劉姓老人。根據金源文化館的專家考證，這老者極有可能是完顏家族的第32代子孫，呵呵，那就讓一切皆有可能吧。于是我們與這個樸實的農民簽訂了協議，買斷了他的完顏血族家譜，請他作為我們的韓記骨頭館的名譽創始人，并完成了虛擬轉讓和代言的各種手續。
雖然面臨著各種跟風的滿族骨頭風味酒店的競爭和侵襲，韓記骨頭館還是紅火得如日中天，順理成章的成為了北方滿族飲食的代言人之一。經過不斷的宣傳和整合，但不到一年韓記就已經發展到了3家分店，營業額逾2000多萬。想起當年的窘迫，韓澤總結的經驗一如當初的那幾句廢話：其實你就是看消費者喜歡什么，你就改什么，好像沒什么高深的東西！
從我的感覺來看，做餐飲行業，首先不管你的風格定位等差異化的東西如何運作，酒店的通病一定要盡量有效的少染上，比如員工要相對穩定，士氣要積極向上，促銷管理要有戰略有目的，不能光顧眼前，也不能視野太遠眼前生存又犯了難，所以要從全局著眼，從細節入手。特別是餐飲行業也要定位準確，把穩消費者的心理脈搏，同時也一定要品牌化，否則未來前景是很難預料的。
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網 |
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