大白兔奶糖，伴隨了幾代人的成長，并且作為糖果行業的“馳名商標”，“大白兔”被國人所熟知。據統計，目前大白兔奶糖累計國內銷售達146億元，并遠銷50個國家和地區。眼下可以說，大白兔奶糖的事業可謂是順風順水，誰知近日卻被曝光含有甲醛（一種對人體具有極大傷害的毒性氣體，其35%~40%的水溶液通稱福爾馬林），一時間大白兔被推到了風頭浪尖。
7月16日，冠生園集團國際貿易公司接到菲律賓經銷商來電稱：菲律賓食品藥品局(BFAD)對中國進口的部分食品進行檢驗，大白兔奶糖被檢含有福爾馬林。
一、風波初期的不利影響
這一突如其來的“災難”使得大白兔奶糖的銷售阱于被動之中。以上消息當天經菲律賓GMA電視新聞網公布，多家媒體轉載。在菲律賓大白兔遭到了禁售，而香港惠康連鎖超市則將大白兔奶糖下架，美國、新加坡、澳門、香港等地的媒體都作了報道，對“大白兔”品牌造成了巨大損害。
二、“大白兔”的應對策略
面臨“甲醛風波”，一時間大白兔奶糖處于完全被動之中，甚至似有大難臨頭之遭遇。那么，在這種情況下及時的公關危機應對是非常必要的！接下來就讓我們看一下，上海冠生園（大白兔奶糖的品牌擁有者及制造商）是如何具體化解這次“甲醛風波”的。
第一、積極、主動應對危機
對于當事企業來說，在意外危機出現之后的第一時間內，積極主動的應對態度是至關重要的，因為這一人為的因素可以直接影響危機事件的走勢：積極主動的應對態度，能夠在最短的時間內，成功化解危機；而消極被動的應對態度，則有可能惡化危機事件的不利影響，造成不可挽回的損失。
7月16日，上海冠生園在得到了有關“大白兔奶糖被檢含甲醛”的消息后，在第一時間內采取了積極主動的應對策略。在得到菲方檢驗結果的當日，冠生園連夜對大白兔奶糖組織內部檢測，并在冠生園(集團)有限公司網站上公告檢測結果。同時，將產品送到國際公認的權威檢測機構SGS進行權威檢測認定。另外，還積極通過經銷商向菲律賓食品藥品檢測機構索取檢測報告和產品實樣。
通過這一系列的積極應對行為，一方面，我們可以看出冠生園的積極主動的應對態度；另一方面，也可以看出冠生園對大白兔安全性的信心。這樣以來，無疑使得事件向著有利于自己的方向發展。
第二、取得權威認證尚方寶劍
對于很多因產品質量而發生的危機事件，權威部門的權威檢測與權威認證，是能夠及時化解危機的一把利劍。而對于這起源于國際市場的食品質量檢查風波來說，能不能得到國際權威認證的支持，是這起風波事件能否化解的決定性因素。
顯然，此時冠生園方面也意識到了權威認證的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的當天，就將樣品送到了國際公認的權威檢測機構SGS(通標標準技術服務有限公司上海分公司)，并在19日上午10點得到了SGS關于“大白兔不含甲醛”的權威認證結果。這無疑給此次危機事件的應對提供了權威的證據。
在此，筆者還想就此次大白兔的權威認證說明兩點。一方面，直接推翻菲方有關檢測結果的強大反攻武器。在事件之初，上海冠生冠因菲方此次的檢測方式有過質疑，但既然目前菲律賓方面的檢測結果已經得出，冠生園也不能因為對方的檢測方式而強行給予否決，所以在這種情況下，能夠被雙方同時接受、公認的國際權威認證非常必要。
另一方面，化解大白兔本次國際風波的捷徑。雖然大白兔的這次風波起源于菲律賓，但對于目前遠銷全球市場50多個國家的大白兔奶糖來說，具有權威性的國際認證是必要的。因為在菲律賓有關方面的檢測結果公布之后，已經有香港、廣州等其他市場對大白兔奶糖采取了一定的限售措施，同時其他各地市場也在一定程度上處于觀望之中。所以在這種情況下，能夠被國際市場共同接受的權威國際認證，是在最短的時間內化解大白兔此次國際風波，維護其品牌形象，保障其正常銷售的“尚方寶劍”。
第三、牢牢把握媒體主動權
對于突發性危機事件來說，媒體與輿論的主動權可以直接左右事件的發展。對于這起源于國際市場、通過各大媒體傳播而來的“大白兔風波”，冠生園能不能隨著事件的發展而把握媒體的主動權，是關息此風波能否及時化解，并直接影響大白兔國際市場銷售與品牌形象的關鍵點之一。
令人慶幸的是，在大白兔這起意外風波的始終，冠生園都牢牢把握主了媒體主動權。在16日冠生園連夜對大白兔奶糖進行內部檢測之后，即在冠生園(集團)有限公司網站上公告檢測結果。18日，大白兔奶糖的生產企業上海冠生園食品有限公司也已刊登了有關聲明。這無疑在事件初期傳達了冠生園的基本立場，防止了有關媒體對這起風波的盲目猜疑，從而避免了可能會出現的事件惡化。
而在19日，得到國際權威認證機構——SGS關于“大白兔不含甲醛”的權威認證結果一個小時之后，冠生園立即召開新聞發布會，向海內外數十家媒體發布了這個檢測結果。這樣以來，冠生園就在第一時間內，將國際權威認證機構對“大白兔不含甲醛”的消息，通過國內外媒體向全球消費者及各地代理商進行了及時的傳達，及時訴說了大白兔的“冤情”。這樣以來就直接否定了菲律賓方面有關“大白兔含有甲醛”的檢測結果，在一定程度上化解了這起風波在全球市場的不利影響。
雖然看似，國際權威認證機構SGS的認證結果，是成功化解大白兔此次危機的關鍵所在。但與此同時，冠生園對媒體主動權的把握，卻起到了防止事件進一步擴散發展，并在最短的時間內化解事件不利影響的積極效果。
第四、得到了相關部門的大力支持
面臨危機事件時，當事企業的積極、主動的應對固然重要，但是能不能得到有關外部社會資源的強大支持，是會最終直接影響到事件應對效率的外部因素。如果能得到有關部分的大力支持，當事企業就可以避免孤軍奮戰，與之進行協同作戰，從而在最短的時間內化解危機。
在這次大白兔風波事件中，自16日開始有關媒體對事件進行報道開始，上海質量技術監督部門就密切關注此事。并著手對此事進行調查，對相關信息進行核實；并稱一旦得出結果將立即向社會公布。
18日，香港文匯報就此事件采訪了世界衛生組織總干事陳馮富珍，陳馮富珍總干事說，食物安全是全球問題，不應該特別針對中國。同日，國家質檢總局局長李長江在接受中央電視臺國際頻道記者專訪時，也表明了中國政府高度重視產品質量和食品安全的態度，回應了部分境外媒體的失實報道。世界衛生組織與國家質檢總局的最高領導對事件的鮮明立場與聲明，無疑給事件的解決打了一支強心針。
更令人可喜的是，20日在國務院新聞辦今日舉行的新聞發布會上，國家質檢總局局長李長江聲明，質檢總局檢測顯示大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛。并稱就大白兔奶糖事件，我們沒有接到菲律賓政府有關方面的情況溝通，同時與菲律賓駐中國使館進行積極聯系。國家質檢總局的檢測結果與國際權威機構SGS的認證結果，真可謂是相得益彰，為事件的解決提供了無與倫比的權威支持。而國務院新聞辦高級別的發布會與國家主管部門的大力支持，則可以在最短的時間內化解這起源于國際市場的風波。
一起原本屬于企業的意外風波，卻得到了國務院新聞辦、國家質檢總局、上海質監部門等上級部門的大力支持，同時還得到了世界衛生組織的聲援，由此看來，這起風波事件的解決只是一個時間問題了！
三、風波事件得以及時解決
在上海冠生園的積極應對與各有關部門的大力支持下，大白兔風波在短期內得以化解，從而避免了不必要的國際市場銷售損失與不利的品牌影響。
第一、因這起風波而滯留的大白兔奶糖已開始運往國際市場。據媒體報道，20日已經有7個貨柜發往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等6個國家。
第二、因被證實不含甲醛，有不少國外經銷商要求追加訂單。23日，冠生園新加坡經銷商致電冠生園公司稱，由于新加坡農糧與獸醫局抽樣檢測大白兔奶糖結果為不含甲醛，完全符合世界衛生組織的安全標準，可以在市場上正常銷售，因此要求追加訂單；冠生園馬來西亞經銷商則來電表示，看到中國國務院關于食品安全的新聞發布會后，要求冠生園立即發運一個貨柜的大白兔奶糖。
第三、新加坡、香港等地也得出了有利于大白兔的檢測結果。20日，新加坡農糧獸醫局對中國出品的大白兔奶糖和百榮葡萄夾層餅干進行檢驗后發布文告，證實它們所含的防腐劑甲醛分量很少，不超過世界衛生組織規定安全標準，因此可放心食用；冠生園香港經銷商來電稱，香港食物安全中心在香港超市抽取大白兔奶糖樣本，經化驗證實無甲醛成分。
這起意外風波源于東南亞市場，而現在新加坡、香港、馬來西亞等國家和地區的積極相應，無疑弱化了此次大白兔風波對其他國際市場的不利影響。
四、“大白兔”還需努力
雖然在較短的時間內，大白兔的這起意外風波得以成功破解，但筆者認為上海冠生園方面還應全力做好以下幾個方面的工作。
第一、再次與菲律賓有關方面積極聯系與溝通，徹底消除這起風波的根源。雖然在事件之初，冠生園通過經銷商與菲方取得聯系，但是對方并沒有回應。而現在手拿SGS的認證結果與國家質檢總局的檢測報告這兩份權威證據，冠生園方面可以與菲方進行全面、詳細的溝通與交流，從而婉轉的否決菲方原來的檢測結果，進而在最短的時間內恢復大白兔在菲律賓市場的銷售。這樣以來無疑從根本上化解這起意外風波，同時還可以給其他國際市場以堅定的市場信心。
第二、加大在國際市場打擊假冒產品的力度。在這起意外事件之初，由于冠生園的內部檢測證明大白兔不含甲醛，所以推測菲方的有關檢測樣品為假冒產品。而在事發后，通過相關媒體的的報道可以看出，目前在國際市場大白兔奶糖的被假冒問題相當嚴重，這無疑是再次出現類似意外事件的“定時炸彈”。
冠生園方面應該借此次風波事件的解決，與世界各地有關經銷商及各國有關部門進行合作，加大打擊假冒產品的力度，以此來表明對全球消費者健康負責的積極態度，同時還可以堅定各國消費者對大白兔的信心，徹底消除本次風波的不利影響。并且有可能會出現變不利為有利，進一步促銷大白兔國際市場銷售的有利局面。
第三、不可忽視國內用戶。雖然這起大白兔風波源于東南亞市場，并且在事件之初，國內市場僅有廣州作出了反應。但要考慮到國內市場才是大白兔目前的主力市場，雖然眼下這起意外事件已經基本得以解決，但這起風波還是會對部分國內消費者造成一定的影響。冠生園方面應該在近期加強媒體宣傳的同時，充分利用好“中秋”、“國慶”雙節即將到來的有利時機，加大有關產品的促銷力度，從而保障國內市場的進一步發展。
總的來看，經過上海冠生園的積極應對與各有關部門的大力配合，這起大白兔風波得以成功破解，由此可以看出企業在面臨各類意外危機時，正確的應對策略是及時處理危機事件的關鍵所在。在這起事件中，權威機構的權威認證、權威檢測結果與對媒體的主動權，可謂是冠生園積極應對這次大白兔風波的“雙槍”。
作者：王洪波 來源：中國管理傳播網 |
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