大白兔奶糖，伴隨了幾代人的成長，并且作為糖果行業(yè)的“馳名商標”，“大白兔”被國人所熟知。據(jù)統(tǒng)計，目前大白兔奶糖累計國內(nèi)銷售達146億元，并遠銷50個國家和地區(qū)。眼下可以說，大白兔奶糖的事業(yè)可謂是順風順水，誰知近日卻被曝光含有甲醛（一種對人體具有極大傷害的毒性氣體，其35%~40%的水溶液通稱福爾馬林），一時間大白兔被推到了風頭浪尖。
7月16日，冠生園集團國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱：菲律賓食品藥品局(BFAD)對中國進口的部分食品進行檢驗，大白兔奶糖被檢含有福爾馬林。
一、風波初期的不利影響
這一突如其來的“災難”使得大白兔奶糖的銷售阱于被動之中。以上消息當天經(jīng)菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布，多家媒體轉(zhuǎn)載。在菲律賓大白兔遭到了禁售，而香港惠康連鎖超市則將大白兔奶糖下架，美國、新加坡、澳門、香港等地的媒體都作了報道，對“大白兔”品牌造成了巨大損害。
二、“大白兔”的應對策略
面臨“甲醛風波”，一時間大白兔奶糖處于完全被動之中，甚至似有大難臨頭之遭遇。那么，在這種情況下及時的公關(guān)危機應對是非常必要的！接下來就讓我們看一下，上海冠生園（大白兔奶糖的品牌擁有者及制造商）是如何具體化解這次“甲醛風波”的。
第一、積極、主動應對危機
對于當事企業(yè)來說，在意外危機出現(xiàn)之后的第一時間內(nèi)，積極主動的應對態(tài)度是至關(guān)重要的，因為這一人為的因素可以直接影響危機事件的走勢：積極主動的應對態(tài)度，能夠在最短的時間內(nèi)，成功化解危機；而消極被動的應對態(tài)度，則有可能惡化危機事件的不利影響，造成不可挽回的損失。
7月16日，上海冠生園在得到了有關(guān)“大白兔奶糖被檢含甲醛”的消息后，在第一時間內(nèi)采取了積極主動的應對策略。在得到菲方檢驗結(jié)果的當日，冠生園連夜對大白兔奶糖組織內(nèi)部檢測，并在冠生園(集團)有限公司網(wǎng)站上公告檢測結(jié)果。同時，將產(chǎn)品送到國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS進行權(quán)威檢測認定。另外，還積極通過經(jīng)銷商向菲律賓食品藥品檢測機構(gòu)索取檢測報告和產(chǎn)品實樣。
通過這一系列的積極應對行為，一方面，我們可以看出冠生園的積極主動的應對態(tài)度；另一方面，也可以看出冠生園對大白兔安全性的信心。這樣以來，無疑使得事件向著有利于自己的方向發(fā)展。
第二、取得權(quán)威認證尚方寶劍
對于很多因產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的危機事件，權(quán)威部門的權(quán)威檢測與權(quán)威認證，是能夠及時化解危機的一把利劍。而對于這起源于國際市場的食品質(zhì)量檢查風波來說，能不能得到國際權(quán)威認證的支持，是這起風波事件能否化解的決定性因素。
顯然，此時冠生園方面也意識到了權(quán)威認證的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的當天，就將樣品送到了國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS(通標標準技術(shù)服務有限公司上海分公司)，并在19日上午10點得到了SGS關(guān)于“大白兔不含甲醛”的權(quán)威認證結(jié)果。這無疑給此次危機事件的應對提供了權(quán)威的證據(jù)。
在此，筆者還想就此次大白兔的權(quán)威認證說明兩點。一方面，直接推翻菲方有關(guān)檢測結(jié)果的強大反攻武器。在事件之初，上海冠生冠因菲方此次的檢測方式有過質(zhì)疑，但既然目前菲律賓方面的檢測結(jié)果已經(jīng)得出，冠生園也不能因為對方的檢測方式而強行給予否決，所以在這種情況下，能夠被雙方同時接受、公認的國際權(quán)威認證非常必要。
另一方面，化解大白兔本次國際風波的捷徑。雖然大白兔的這次風波起源于菲律賓，但對于目前遠銷全球市場50多個國家的大白兔奶糖來說，具有權(quán)威性的國際認證是必要的。因為在菲律賓有關(guān)方面的檢測結(jié)果公布之后，已經(jīng)有香港、廣州等其他市場對大白兔奶糖采取了一定的限售措施，同時其他各地市場也在一定程度上處于觀望之中。所以在這種情況下，能夠被國際市場共同接受的權(quán)威國際認證，是在最短的時間內(nèi)化解大白兔此次國際風波，維護其品牌形象，保障其正常銷售的“尚方寶劍”。
第三、牢牢把握媒體主動權(quán)
對于突發(fā)性危機事件來說，媒體與輿論的主動權(quán)可以直接左右事件的發(fā)展。對于這起源于國際市場、通過各大媒體傳播而來的“大白兔風波”，冠生園能不能隨著事件的發(fā)展而把握媒體的主動權(quán)，是關(guān)息此風波能否及時化解，并直接影響大白兔國際市場銷售與品牌形象的關(guān)鍵點之一。
令人慶幸的是，在大白兔這起意外風波的始終，冠生園都牢牢把握主了媒體主動權(quán)。在16日冠生園連夜對大白兔奶糖進行內(nèi)部檢測之后，即在冠生園(集團)有限公司網(wǎng)站上公告檢測結(jié)果。18日，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)上海冠生園食品有限公司也已刊登了有關(guān)聲明。這無疑在事件初期傳達了冠生園的基本立場，防止了有關(guān)媒體對這起風波的盲目猜疑，從而避免了可能會出現(xiàn)的事件惡化。
而在19日，得到國際權(quán)威認證機構(gòu)——SGS關(guān)于“大白兔不含甲醛”的權(quán)威認證結(jié)果一個小時之后，冠生園立即召開新聞發(fā)布會，向海內(nèi)外數(shù)十家媒體發(fā)布了這個檢測結(jié)果。這樣以來，冠生園就在第一時間內(nèi)，將國際權(quán)威認證機構(gòu)對“大白兔不含甲醛”的消息，通過國內(nèi)外媒體向全球消費者及各地代理商進行了及時的傳達，及時訴說了大白兔的“冤情”。這樣以來就直接否定了菲律賓方面有關(guān)“大白兔含有甲醛”的檢測結(jié)果，在一定程度上化解了這起風波在全球市場的不利影響。
雖然看似，國際權(quán)威認證機構(gòu)SGS的認證結(jié)果，是成功化解大白兔此次危機的關(guān)鍵所在。但與此同時，冠生園對媒體主動權(quán)的把握，卻起到了防止事件進一步擴散發(fā)展，并在最短的時間內(nèi)化解事件不利影響的積極效果。
第四、得到了相關(guān)部門的大力支持
面臨危機事件時，當事企業(yè)的積極、主動的應對固然重要，但是能不能得到有關(guān)外部社會資源的強大支持，是會最終直接影響到事件應對效率的外部因素。如果能得到有關(guān)部分的大力支持，當事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時間內(nèi)化解危機。
在這次大白兔風波事件中，自16日開始有關(guān)媒體對事件進行報道開始，上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門就密切關(guān)注此事。并著手對此事進行調(diào)查，對相關(guān)信息進行核實；并稱一旦得出結(jié)果將立即向社會公布。
18日，香港文匯報就此事件采訪了世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍，陳馮富珍總干事說，食物安全是全球問題，不應該特別針對中國。同日，國家質(zhì)檢總局局長李長江在接受中央電視臺國際頻道記者專訪時，也表明了中國政府高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的態(tài)度，回應了部分境外媒體的失實報道。世界衛(wèi)生組織與國家質(zhì)檢總局的最高領(lǐng)導對事件的鮮明立場與聲明，無疑給事件的解決打了一支強心針。
更令人可喜的是，20日在國務院新聞辦今日舉行的新聞發(fā)布會上，國家質(zhì)檢總局局長李長江聲明，質(zhì)檢總局檢測顯示大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛。并稱就大白兔奶糖事件，我們沒有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通，同時與菲律賓駐中國使館進行積極聯(lián)系。國家質(zhì)檢總局的檢測結(jié)果與國際權(quán)威機構(gòu)SGS的認證結(jié)果，真可謂是相得益彰，為事件的解決提供了無與倫比的權(quán)威支持。而國務院新聞辦高級別的發(fā)布會與國家主管部門的大力支持，則可以在最短的時間內(nèi)化解這起源于國際市場的風波。
一起原本屬于企業(yè)的意外風波，卻得到了國務院新聞辦、國家質(zhì)檢總局、上海質(zhì)監(jiān)部門等上級部門的大力支持，同時還得到了世界衛(wèi)生組織的聲援，由此看來，這起風波事件的解決只是一個時間問題了！
三、風波事件得以及時解決
在上海冠生園的積極應對與各有關(guān)部門的大力支持下，大白兔風波在短期內(nèi)得以化解，從而避免了不必要的國際市場銷售損失與不利的品牌影響。
第一、因這起風波而滯留的大白兔奶糖已開始運往國際市場。據(jù)媒體報道，20日已經(jīng)有7個貨柜發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等6個國家。
第二、因被證實不含甲醛，有不少國外經(jīng)銷商要求追加訂單。23日，冠生園新加坡經(jīng)銷商致電冠生園公司稱，由于新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局抽樣檢測大白兔奶糖結(jié)果為不含甲醛，完全符合世界衛(wèi)生組織的安全標準，可以在市場上正常銷售，因此要求追加訂單；冠生園馬來西亞經(jīng)銷商則來電表示，看到中國國務院關(guān)于食品安全的新聞發(fā)布會后，要求冠生園立即發(fā)運一個貨柜的大白兔奶糖。
第三、新加坡、香港等地也得出了有利于大白兔的檢測結(jié)果。20日，新加坡農(nóng)糧獸醫(yī)局對中國出品的大白兔奶糖和百榮葡萄夾層餅干進行檢驗后發(fā)布文告，證實它們所含的防腐劑甲醛分量很少，不超過世界衛(wèi)生組織規(guī)定安全標準，因此可放心食用；冠生園香港經(jīng)銷商來電稱，香港食物安全中心在香港超市抽取大白兔奶糖樣本，經(jīng)化驗證實無甲醛成分。
這起意外風波源于東南亞市場，而現(xiàn)在新加坡、香港、馬來西亞等國家和地區(qū)的積極相應，無疑弱化了此次大白兔風波對其他國際市場的不利影響。
四、“大白兔”還需努力
雖然在較短的時間內(nèi)，大白兔的這起意外風波得以成功破解，但筆者認為上海冠生園方面還應全力做好以下幾個方面的工作。
第一、再次與菲律賓有關(guān)方面積極聯(lián)系與溝通，徹底消除這起風波的根源。雖然在事件之初，冠生園通過經(jīng)銷商與菲方取得聯(lián)系，但是對方并沒有回應。而現(xiàn)在手拿SGS的認證結(jié)果與國家質(zhì)檢總局的檢測報告這兩份權(quán)威證據(jù)，冠生園方面可以與菲方進行全面、詳細的溝通與交流，從而婉轉(zhuǎn)的否決菲方原來的檢測結(jié)果，進而在最短的時間內(nèi)恢復大白兔在菲律賓市場的銷售。這樣以來無疑從根本上化解這起意外風波，同時還可以給其他國際市場以堅定的市場信心。
第二、加大在國際市場打擊假冒產(chǎn)品的力度。在這起意外事件之初，由于冠生園的內(nèi)部檢測證明大白兔不含甲醛，所以推測菲方的有關(guān)檢測樣品為假冒產(chǎn)品。而在事發(fā)后，通過相關(guān)媒體的的報道可以看出，目前在國際市場大白兔奶糖的被假冒問題相當嚴重，這無疑是再次出現(xiàn)類似意外事件的“定時炸彈”。
冠生園方面應該借此次風波事件的解決，與世界各地有關(guān)經(jīng)銷商及各國有關(guān)部門進行合作，加大打擊假冒產(chǎn)品的力度，以此來表明對全球消費者健康負責的積極態(tài)度，同時還可以堅定各國消費者對大白兔的信心，徹底消除本次風波的不利影響。并且有可能會出現(xiàn)變不利為有利，進一步促銷大白兔國際市場銷售的有利局面。
第三、不可忽視國內(nèi)用戶。雖然這起大白兔風波源于東南亞市場，并且在事件之初，國內(nèi)市場僅有廣州作出了反應。但要考慮到國內(nèi)市場才是大白兔目前的主力市場，雖然眼下這起意外事件已經(jīng)基本得以解決，但這起風波還是會對部分國內(nèi)消費者造成一定的影響。冠生園方面應該在近期加強媒體宣傳的同時，充分利用好“中秋”、“國慶”雙節(jié)即將到來的有利時機，加大有關(guān)產(chǎn)品的促銷力度，從而保障國內(nèi)市場的進一步發(fā)展。
總的來看，經(jīng)過上海冠生園的積極應對與各有關(guān)部門的大力配合，這起大白兔風波得以成功破解，由此可以看出企業(yè)在面臨各類意外危機時，正確的應對策略是及時處理危機事件的關(guān)鍵所在。在這起事件中，權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威認證、權(quán)威檢測結(jié)果與對媒體的主動權(quán)，可謂是冠生園積極應對這次大白兔風波的“雙槍”。
作者：王洪波 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
