曾看到過這一樣組事實：
舒膚佳雖然在中國花了近十年的時間一直重復著一名廣告語：“有效去除細菌”，但在全中國能記住這句話的人可能不到30%。樂百氏純凈水廣告“27層凈化！”簡單、易記。堪稱中國理性廣告訴求之經(jīng)典。曾在上海地區(qū)一個高收視率的電視劇中花了560萬元的廣告投入。然而調(diào)查結(jié)果顯示：只有7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。
為什么會出現(xiàn)這樣的答案呢，難道是廣告投的時間不對？或許說是樂百氏廣告片做的很爛？我們不能否認樂百氏廣告制作的不好，也不能否認廣告投放有錯誤。選擇高收視率的電視臺更沒有錯！錯就錯在企業(yè)在高收視率電視投放廣告沒有對這一階段的電視公眾的行為習性做一個很深入詳致的調(diào)查和研究。沒有對這部高收視率電視劇的廣告投入時間進行科學合理的分析和安排。其實企業(yè)在這里犯了一個致害的錯誤——那就是廣告主過于迷信媒體的高關(guān)注率！
一個媒體有著很高的關(guān)注率，這對于廣告主來說的確是一個黃金的投入點，沒有理性經(jīng)過科學性分析投入的廣告并不代表著廣告認知率就高。這樣的高投入甚至于低于一個關(guān)注率相對薄弱、花錢低的媒體。
趙岳云這家伙首先和大家所分析的是：在這樣一個關(guān)注率高的電視前，公眾的習性是什么？
第一、公眾的焦點和精力只在電視的劇情情節(jié)當中。高收視率的電視劇和欄目往往是制作精美，情節(jié)扣人心弦的。它將會吸引公眾幾倍及幾十倍的精力來收看這部電視劇及欄目的。人們的聚焦點只在這個電視劇或是欄目中。廣告插播時段，也很少有人去細心看這個廣告在說些什么，做些什么。因為他還沉浸在剛才的劇目當中，在回味著這個電視劇的精彩片段和情節(jié)。或是在延伸著這個電視或是欄目的劇情，接下來的電視劇（欄目）情節(jié)將會發(fā)生什么樣的變化，劇情的最終結(jié)局會如何呢……
第二、一部高收視率的電視劇（欄目）就如同一桌豐盛味美的宴席，在人們正在就餐時，突然在盤中發(fā)現(xiàn)一只“飛機”或是別的可疑份子，人們的第一感覺就是怒發(fā)沖冠，十分的厭惡這種東西壞了老子的味口。所以說在高收視率的電視劇（欄目）中，對于中間突然插播的廣告，人們第一表現(xiàn)往往都是十分的厭惡痛覺排斥廣告。脾氣不好的或許早就開罵了，那還管你什么廣告不廣告的。因為我曾經(jīng)見過很多人在電視機前開過葷（大罵）。
再比如，好的電視劇（欄目）與公眾其實是一種戀愛關(guān)系，在這個階段是不允許其它人來打擾的，正當他們處于如膝似膠的時候，你做為一種廣告突然上前說了一些不相干的話或問了一個不相干的問題時，脾氣好一點的瞪你兩眼不再理睬你，脾氣不好的或許會抓住你的領(lǐng)口呵斥你一頓，伸出兩巴掌送你個麻辣火燒（流氓性人會這樣）。他跟本不去理睬你人長什么樣，具體的目的是什么。
第三、高收視率的電視劇（欄目）往往會占用公眾一些正常的工作和生活時間，比如晚飯過后因為電視沒來得及洗碗啊，孩子因為好的動畫片沒有及時寫作業(yè)，頭一天老板安排的工作計劃因為割舍不了電視而放下。或是因為劇中情節(jié)的感人，部分公眾肚子大鬧革命他也要堅持到最后終于等到電視告一段落后，也只有2、3秒的時間，人們的精力和眼神會立刻從屏幕轉(zhuǎn)移動現(xiàn)在他認為最重要的事情上來，沖進廚房的也有，跑到自己家里趕作業(yè)和工作的也有，奔向廁所以求釋放的也有。這個時間里所播放出來的廣告可想而知能有多少人來關(guān)注。
樂百氏這次廣告投放的案例其實是一個很經(jīng)典的案例，因為后來發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象是：上海某自來水公司發(fā)現(xiàn)，每到電視劇結(jié)束后，整個城市出現(xiàn)了用水高峰，原來人們從電視屏幕前起身到廁所方便了。這對于看準了電視高收視率而投放大量廣告的企業(yè)而言，是一個多么尷尬而又無奈的場景——客廳人空了，廁所人滿了。
所以說企業(yè)的選中一個較高關(guān)注率的媒體時段（版面）而進行投放廣告時，一定要媒體的高關(guān)注率和公眾的行為習慣進行細致的調(diào)研。為自己的廣告投放好好把把脈。
作者：趙岳云 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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