從大約十幾年前手機(jī)開(kāi)始在中國(guó)大陸推廣，到目前為止，作為一種個(gè)人便捷的通訊工具，手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本普及。在廣大用戶的心目中，原本應(yīng)該比較平靜的手機(jī)市場(chǎng)，在進(jìn)入了2007年下半年卻又因幾起接踵而來(lái)的事件而又倍受關(guān)注：先是蘋(píng)果首款智能手機(jī)——iphone的上市及隨之而來(lái)的質(zhì)疑；然后是摩托羅拉手機(jī)電池的意外爆炸事件；近日，諾基亞又宣布在全球市場(chǎng)召回4600萬(wàn)塊手機(jī)電池。
由于在全球市場(chǎng)造成近百起有關(guān)電池過(guò)熱的意外事件，2007年8月14日，諾基亞宣布，因存在過(guò)熱危險(xiǎn)，將主動(dòng)在全球召回4600萬(wàn)塊由松下生產(chǎn)的手機(jī)電池。
僅僅因?yàn)橛薪倨鹣嚓P(guān)意外事件的發(fā)生，諾基亞就要在全球召回4600萬(wàn)塊手機(jī)電池，其直接的經(jīng)濟(jì)損失是顯而易見(jiàn)的，同時(shí)這起“召回事件”也肯定會(huì)對(duì)諾基亞的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成不利的影響。
既然召回事件帶來(lái)的種種損失是明顯的，那么諾基亞是不是在小題大作？接下來(lái)，就讓我們從危機(jī)管理的角度，接合之前發(fā)生的近百起意外事件，來(lái)分析諾基亞此次的主動(dòng)召回事件吧。
一、超前的積極性讓人稱贊。最近兩年來(lái)，“召回”一詞在各大媒體上的曝光率非常高，從筆記本電池召回，到數(shù)碼相機(jī)召回，再到汽車召回等等。就各種召回事件來(lái)看，對(duì)于各有關(guān)廠商來(lái)說(shuō)，大都是不得已而為之的選擇，因?yàn)楫吘惯@類產(chǎn)品的召回都會(huì)給廠商帶來(lái)不小的損失。
就此來(lái)看，諾基亞主動(dòng)召回4600萬(wàn)塊電池的作法，與大多數(shù)產(chǎn)品召回時(shí)廠商的無(wú)奈表情形成了鮮明的對(duì)比。從近百起意外事件，分析到這一批手機(jī)電池存在的安全隱患，進(jìn)而在“防患于未然”理念的指導(dǎo)之下，主動(dòng)召回可能存在問(wèn)題的4600萬(wàn)塊電池。諾基亞方面憑借自己的主動(dòng)召回，避免了有關(guān)意外事件的再次發(fā)生與這一危機(jī)的蔓延，其應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的主動(dòng)性實(shí)在讓人稱贊。
二、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任得人心。在出現(xiàn)有關(guān)手機(jī)電池的意外事件時(shí)，手機(jī)制造商能不能主動(dòng)承擔(dān)負(fù)責(zé)，是直接左右這一意外危機(jī)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步惡化、蔓延的決定性因素之一。同時(shí)，這一點(diǎn)也是當(dāng)事企業(yè)能不能得到廣大用戶人心的關(guān)鍵選擇。
就這次手機(jī)電池主動(dòng)召回事件來(lái)看，諾基亞以自己的行動(dòng)來(lái)充分承擔(dān)了之前有關(guān)事件的責(zé)任，并以自己的巨大損失保障了廣大用戶手機(jī)使用的安全。憑借如此大方的舉動(dòng)，諾基亞無(wú)疑得到了廣大用戶的支持。
三、借助媒體真誠(chéng)溝通。在發(fā)布電池召回消息的同時(shí)，諾基亞也借助各大權(quán)威媒體，對(duì)這次電池召回所涉及的所的機(jī)型進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，并就召回電池的識(shí)別，進(jìn)行了詳細(xì)的文字說(shuō)明與圖示，這樣以來(lái)無(wú)疑大大方便了廣大用戶對(duì)手機(jī)電池的識(shí)別。
另外，據(jù)媒體報(bào)道，由于8月15日是諾基亞手機(jī)電池召回的第一天，由于大量用戶的電池確認(rèn)，諾基亞的客戶服務(wù)系統(tǒng)一時(shí)間處于半癱瘓狀態(tài)。在這種不利形勢(shì)之下，諾基亞方面為廣大用戶指明了售后熱線、官方網(wǎng)站與授權(quán)維修中心等三種方式的電池更換渠道，這樣以來(lái)無(wú)疑對(duì)單一的更換渠道進(jìn)行了合理分流，確保了用戶手機(jī)電池召回與更換的高效性。
事件分析：由于之前曾發(fā)生過(guò)近百起手機(jī)電池相關(guān)意外事件，諾基亞對(duì)全球市場(chǎng)的4600萬(wàn)塊電池進(jìn)行了主動(dòng)召回，其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與“防患于未然”的危機(jī)管理觀念，與眾多有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品召回形成了鮮明的對(duì)比。雖然如此大規(guī)模的電池召回，會(huì)給諾基亞方面帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但由于其積極、主動(dòng)的產(chǎn)品召回，使得有關(guān)電池意外事件的發(fā)生得到了徹底的解決，與此同時(shí)，諾基亞也得到了廣大用戶的心，從而成功化解了可能出現(xiàn)的決外危機(jī)。
最后需要強(qiáng)調(diào)的是，諾基亞只所以能夠取得這次應(yīng)對(duì)電池意外事件的成功，與其“防患于未然”的危機(jī)公關(guān)意識(shí)是分不開(kāi)的，正是憑借空前的危機(jī)意識(shí)，諾基亞才安然度過(guò)了難關(guān)。希望廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)能以諾基亞為標(biāo)桿，正確認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)意外公關(guān)危機(jī)。
關(guān)注企業(yè)危機(jī)公關(guān)/政府危機(jī)公關(guān)。危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略固然重要，但“防患于未然”才是根本。“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常形”，危機(jī)公關(guān)也要反對(duì)教條主義！
作者：未然 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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