現在的空調業競爭已經進入了全方位的實力競爭階段。從現實的行業運作來看，科特勒有關營銷的理論，基本都用到了，譬如：上游原材料供應商\經銷商(渠道與連鎖)\整機制造廠家(廠家與廠家之間)\行業協會\政府主管部門\潛在進入者(如接盤奧柯瑪與東洋的接盤者)\替代品(如風扇\空調扇)\社會公眾\新市場開發(三四級市場和海外市場)\市場滲透\差異化優勢建立（如獨特的品牌、對質量的追求、對技術的追求、完整的產業鏈）等。所以說，空調是一個很市場化的產品。
熟悉空調業的人都知道，在過去，空調業渠道模式有以下幾種：格力模式\海爾模式\美的模式\志高模式。目前，各個品牌都在進行渠道創新，唯有格力基本堅持了它獨特的銷售體系，只是削弱了原來大代理商對于渠道的制約力量，并且引入經銷商進行戰略合作。進一步緊密了廠商關系，或者說在格力模式下，商家將進一步受制于廠家，處于強權管理階段。
當前，海爾和美的都在進行集團改革，但似乎都在朝同一個方向靠攏。不過，在空調這一塊，渠道創新以美的更為激烈和成功，而海爾在傳統渠道上喪失了話語權，對經銷商資源的整合比較失敗，基于原有服務品牌基礎之上，其高端形象越來越沒有支撐點，有哪些消費者愿意為沒有足夠支撐力的中高端品牌買單!
志高空調遵循穩健路線，徐徐推進渠道創新，并且取得了較好的市場效果。傳統渠道與賣場都取得了一定程度的成功，廠商聯手建立渠道，如湖南志高和江蘇志高運作比較成功。但也處于改革調整期，后期需要加強系統協同力。它的核心競爭力在哪里，它的發展戰略是什么？這些都需要繼續提煉和加強。
海信科龍的內部整合還需要時日；格蘭仕屬于激進派，渠道創新力度很大，但叫的響，效果不佳；TCL沒有讓人振奮的相關信息。
奧克斯在渠道網絡這一塊有自己獨特的地方，但經銷商資源整合同樣不是太成功，內部的經營調整和轉型。不過，未來之路在何處，目前沒有看到其明確的方向?
個人認為，上述品牌在渠道創新方面，基本都處在調整和改革階段。那么，從行業健康發展的角度，除了競爭，是否還可以合作和學習?畢竟從空調業競爭回歸理性之后，已經看到了同行合作協調發展的可能。
整機制造廠家應該思考以下幾個問題：
一是該如何看待渠道創新?
二是該如何看待渠道在價值鏈中的根本作用?
三是廠商之間的關系應該是怎樣?
四是是否一定要廠大欺客或客大欺廠?
五是如果渠道模式是多元存在的話，各個廠家該如何構建有特色的銷售網絡?
七是連鎖之間，經銷商之間，廠家之間，連橫合縱，在關系錯綜復雜的情況下，是否有理想的解決方案?利益機制怎樣設計才能更合理?
八是海外渠道建設該如何走，才能避免國內廠家同行殘殺?
從行業競爭情勢來看，渠道創新的根源在哪呢？
我認為，我們應該關注以下幾點變化：一是原有渠道無法承載市場價格提升，也就是整體的溢價能力大打折扣；二是為了提升溢價能力，廠家需要將最新的信息準確地傳達到消費者，而渠道對于空調產品的理解，依然處于最初經營的階段；三是新的營銷模式正在形成，需要將這一切思想和方法落實下去，而渠道終端起到了非常重要的中轉作用，顯然渠道必須變革，否則渠道運作依然在銷售階段，；四是影響顧客和市場銷售的因素在增多，而這些變化，商家并沒有廠家營銷人員那么了解，因為廠家市場研究和營銷管理水平更高；五是各方利益關系的制衡與合謀共贏，需要盡可能擴大顧客讓渡價值。
空調業整體正在進入一個從單純競爭導向到競爭與合作并存的導向，并且更多應該是合作的成份。無論是傳統渠道\現代賣場\地方賣場，還是其它形式的渠道，也不管是整機制造企業還是上游原材料供應商，在運營過程中，都要注意堅持以下原則：一是保證企業自身的健康；二是保證企業在自己所在環節功能的發揮；三是洞察與價值鏈中的其它成員協同合作；四是與同行有競爭關系的成員保持溝通和對話，共同把市場做好做大，建立系統思考能力；四是盡可能考慮社會營銷和綠色營銷的運用。
個人認為，企業的失敗，主要源于企業價值創造鏈條并沒有真正穩健增值，沒有關注企業自身核心競爭力的打造，更沒有關注于財務和現金流的科學安排。如果空調業的決策者們能夠考慮到上述因素，那么行業就會和諧發展，從而有利中國空調產業獲得可持續發展的能力。
當然，這是一種理想的期待，只要有可能爭取到某個組織唯一利益的時候，畢竟總會有破局者和不守規則者，就需要我們將市場風險盡可能控制，控制在可接受范圍之內，絕對不能損害行業的發展。近幾年的行業表現，空調企業的運作已經相對理性，但還需要系統的經營升級。
因此，我們提出渠道創新這個話題，要學會系統地來看問題，不要為創新而創新，不要為變革而變革，要保持理性和穩健，要適合于企情和行情，多考慮因地制宜的營銷和管理方法，多改善內部管理和產業關系，多考慮渠道成本的降低和運作環節的科學裁減，多考慮顧客價值的創造，這才是我們要做的事情。
渠道創新不是目的，管理創新和資源整合也只是方法，共同創造更多顧客讓渡價值，確保各方成員賺取到合理的利潤，同時能夠確保行業的健康發展，這才是根本的目的。（聲明：撰寫本文，純屬個人對于空調行業的多年觀察、分析與研究，背后沒有任何利益集團支持。）
作者：伍建喬 來源：中國管理傳播網 |
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