2007年，中國乳企在攻與守中前行
2007年，中國乳業經歷了價格上漲之風，經歷了產品的更新換代，經歷了奧運前的彷徨，經歷了由一線品牌引領的公關活動之風。歲末年初，我們仿佛看到了2008年的市場風云，市場的競爭將繼續空前的激烈，行業的整合也將進一步進行。
回首2007年，銘觀認為，中國乳業已經從單純的價格戰向理性的價值戰推進了。年初，爭論了多年的禁鮮令終于有了結論，11月國家質檢總局又規定了“鮮”奶的定義，雖然幾家歡樂幾家愁，但終究還是行政的力量起到了作用；年中開始的價格上漲成為了眾多奶企不得不面對的事情，眼看著成本上漲，生產就開始虧損，沒有誰能夠一直撐下去；年末開始的產品更新換代成了眾多企業的必修課，如果不通過產品線的重新輸理與規劃，市場還能夠等你嗎？低溫產品作為贏利能力較高的類別，已經成為大大小小乳品企業爭奪的焦點。對于區域性乳品企業，2007年保持了3%——10%的增長，但依然有很多企業處于虧損的邊緣，掙扎成為生存的常態。一線品牌在攻城掠地的同時，也在收編區域性的企業，如果不能收編，就干脆自己建廠，市場競爭已經進入了白熱化的狀態。
那么我們看一下這個市場上的各類企業：一線品牌在忙規模，據銘觀咨詢數據分析中心統計，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已經占到液態奶總銷售量的72%，進入寡頭壟斷的中國乳品已經不遠了，雖然區域性乳企依然有生存的空間和增長的空間，但無論是重慶的天友、南京的衛崗還是山東的得益，在區域市場的擴張上已經出現乏力，他們不得不面對的是一線全國性品牌對市場的蠶食，但區域性品牌的優勢在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現出來，他們多年經營，精心布置的市場網絡，積累的消費者數據庫，成為他們在市場上競爭的有力“武器”，雖然經營上有壓力，但市場依然有潛力可挖。
區域性的乳企中還活躍著另外一些具有創新精神的企業，他們可能憑借一支產品，年銷售就可以達到數億元，這些企業沒有大的負擔，在產品上敢于創新和跟隨，通過跟隨分得市場的一杯羹，通過產品的創新，迅速在區域內崛起，如云南的云牛乳業，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創新產品，年銷售也達到了近2個億，這幾乎也是奇跡，成都的菊樂2007年通過產品創新，黑牛奶橫空出世，高檔的包裝，較低的價格，雖然在成都剛剛上市，但產品的后勁不可小視。
區域品牌是走出去還是守住自己的家門口，這要看企業的決心和企業的市場資源，我們認為要想守住市場必須建立市場進入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛崗等企業，都有超過30萬直投用戶，在當地的低溫產品市場，建立了產品優勢，一線品牌面對這樣的企業現實，也無能為力。但我們也要清楚沒有守住的市場，如果一直守的話，總有一天會守不住的，走差異化的道路，將是區域乳企發展的重要方向之一。
2008年，中國的乳業將走向何方？銘觀咨詢認為，從企業的發展看，是中國一線品牌企業的擴張年，是區域性乳品企業的守市場年，是創新型企業的發展年。從企業的產品上看，產品創新已經成為企業生存的基礎；從企業的價格上看，價格小幅度上漲還有可能繼續；從企業的渠道上看，渠道從粗放型向渠道從精細化發展，由精細化向精益化發展；從促銷上看，會有很多的企業會借助奧運題材，另外更多的企業會從消費者接受度上考慮，推出更多的適合于消費者的實惠的活動。
2008年，中國乳企的五大方向
在每一個市場行為的背后，都隱藏著很多的市場無奈。2008年，對于眾多中小乳品企業來說，是采取市場的守勢還是攻勢都將在企業的未來的面孔中流露，對于國內一線企業來說，如蒙牛、伊利等，將會采取什么樣的市場策略與行為，我們在猜測和判斷中拭目以待。
一、搶奪奶源
奶源已經成為企業2008年繞不開的一個話題，在過去的一年中，隨著一線企業的擴張，隨著他們先建市場后建工廠的策略，在很多奶源地已經展開了一輪爭奪戰，區域性傳統乳企（區域性傳統乳企是指以低溫巴氏奶生產為主，核心市場基本局限于自己的省份；同時還有區域性新型乳企，這類企業以生產常溫奶為主，甚至于是以生產常溫的乳飲料或者乳酸菌飲料的企業，他們的產品由于保質期比較長，所以采取的策略是向更多的區域擴張）已經逐漸的在市場喪失的同時，奶源也被不斷的被控制，沒有兩分錢不動心的消費者，對于奶農來說，這同樣適用。
奶制品企業的生存基礎是奶源，沒有奶源，就象正在行軍打仗的軍隊斷了糧草。特別是對于區域性的乳品企業來說，自己好好培養的奶源卻可能被正在擴張的大品牌給購買掉。這也正象一家年銷售4億的區域乳企老總所言，原來我們采取公司+農戶的方式培育奶源，但現在由于奶源緊缺，造成我們培養的孩子，最后給別人下奶，但我們又沒有更好的辦法，利益成為這個市場永遠不變的道理，如果區域乳企不能在價格上占有優勢，除非有自己的奶牛養殖場，從社會上收購的牛奶將會越來越少。
奶源的爭奪實際是市場控制權的爭奪的預演，沒有了奶源，沒有了原料，或者說更高成本的收購原奶，那么將加重企業的經營負擔。2008年奶源的爭奪還將繼續，區域性傳統乳企必須面對一線品牌帶來的競爭壓力。
二、價格梳理
2007年，國內快消品的關鍵詞是漲價，作為日常消費品的乳制品，成本壓力帶來的漲價已經開始。從開始的小心翼翼，反復論證（甚至在2007年的年中還有行業協會牽頭組織了“南京宣言”，阻止企業的不正當競爭）到最后不得不趕趟似的漲價。從銘觀咨詢乳品研究中心的統計數據看，全國區域性乳企幾乎全線漲價，平均漲幅在16%左右，國內的一線品牌也采取漲價的方式來彌補經營利潤的黑洞，平均漲幅在9%左右。在經歷了漲價后小幅度的銷量下滑后，大部分企業的銷售已經回歸到往年的平均水平。
2008年，對于大部分乳品企業來說，不僅僅是價格漲了的問題，更重要的是通過價格調整進行產品線的梳理，向高毛利水平的產品上傾斜，否則漲價之后帶來的市場不適應癥狀將繼續存在，如果銷量不能回升到更高的水平，不能夠給經銷商帶去信心，那么在一線大品牌的市場進攻下，企業生存的基礎將會更快的消失，這對區域性乳品企業來說將是個大問題。
銘觀咨詢乳品研究中心認為2008年乳品企業的價格將會出現越要向高，越要向低的趨勢發展，即大型企業開發的新品利潤比率會越來越高，中小企業的利潤比率會越來越低。雖然成本增加，但各類企業的生存之道卻是截然不同的，大企業依然會推出利潤率較高的產品。自從蒙牛特侖蘇面市，各上規模的企業都紛紛開始了所謂形象產品之旅，推出高端產品，價格是上去了，可產品的賣點不清晰，誰去買呢？但這種形象產品，這種高價位的產品依然是2008年各個企業推出的重點產品之一。對于一些處于三線品牌之外的區域性乳品企業，實際上更多應該稱之為乳飲料企業，會不斷通過產品創新向三級市場滲透，通過較低的價格，寬松的渠道策略，這類企業依然會在2008年創造自己的增長奇跡。只有處于中間階層的企業可能生存環境更加惡劣，上面有一線企業在市場上的正面競爭，下有三線企業的側面競爭，企業的未來向那里走？特別是這些企業有很多產品處于敏感價格帶（即以低溫產品和巴氏奶為主的產品），這些是大眾消費者的日常消費中的一部分。而一些高端產品，基本構不成消費者的日常消費鏈，消費者對價格敏感度并不高。無論企業如何變換產品，價格是終究繞不過去的彎。
2008年，各類乳品企業的產品價格將處于不穩定狀態，但要想發展，必須建立穩定的價格體系，保持合適的利潤，開發出適合市場需要的產品，價格才不會成為羈絆。
三、產品創新
蒙牛近年來一直引領著國內乳品企業的產品創新，無論是高端產品特侖蘇、早餐奶還是真果粒，都帶動了企業間的爭相模仿。可以肯定的說，如果沒有蒙牛的產品創新，再好的市場活動也不可能讓蒙牛這么快速的發展。2007年，我們看到了成都菊樂的黑牛奶，我們看到了云南云牛的牛奶果盤（PET瓶），我們也看到大理來思爾的我的果園（通過添加果醬，自己調配味道），這些區域型乳品企業通過產品的創新，獲得了市場豐厚的匯報。2008年，企業在產品創新上的投入會更大，不能想象的是企業沒有產品的創新而在市場上還有一席之地，現在消費者的消費觀念已經發生了很大的改變，對于創新型的產品，還是樂于接受與嘗試的。那么未來產品創新的方向在那里呢？
銘觀咨詢乳品研究中心認為，2008年企業將會在以下三個方向進行產品創新，一是雙蛋白產品，即在牛奶中通過添加相關的植物蛋白，營養更全面，二是功能性乳制品，針對某一類人群，如針對糖尿病的人的產品；三是乳酸菌飲料類，如養樂多這樣的產品，不聲不響，一年也有上億的規模，并且利潤比較高，再如太子奶這樣的企業，專注于乳酸菌飲料的生產，年銷售已超過10個億的規模。
2008年，對于一線品牌來說，新品推出的速度依然會很快，目前快就是利潤，這個道理大企業更懂得。而對于更多的區域性乳品企業來說是生存年，通過產品的創新來提升企業的贏利能力，不過，新鮮的產品賣點依然是區域乳企的核心訴求，唯有如此，企業才有可能得到發展。
四、渠道下沉
隨著一線企業的市場整合，區域性傳統企業的生存空間在進一步縮小，對于渠道的控制力也在逐漸的縮小，特別是現代渠道的崛起，大企業憑借品牌影響力占據著有利的位置，區域性企業只能逐漸的退而求其次。我們認為，2008年渠道的大環境將是城市市場的渠道精益化和農村市場精細化。
渠道在不斷的下沉，城市市場已經是比較成熟的市場環境，消費者消費逐漸理性而有節制，對于渠道的運做不僅僅是精細化了，更重要的是精益化，向渠道要利潤；對于農村市場來說，乳制品的消費環境正在逐漸的形成，這與農村目前的人均收入水平和營養教育有關系，人民在解決溫飽之后的消費就要向營養型的消費轉化，而目前正處于這樣的轉型期，目前全國農村人口的年均飲奶量還不足1公斤，可見未來的市場規模之大。
區域性乳企只有通過和全國性乳企的側面競爭才可能具有優勢，下到農村去，進行渠道差異化；當然對于城市型乳品企業來說，如南京衛崗這樣歷史悠久的企業，渠道下沉不是到農村去，而是下沉到離消費者更近的地方，更便利的服務消費者。
銘觀乳品研究中心認為，城市型乳業，特別是巴氏奶生產企業，加強送奶到戶業務的開發；非城市型區域乳品企業，可以向廣大的農村市場擴展，力爭在渠道上有所突破。
五、促銷借勢
以往各類乳品企業的促銷活動都大同小異，但2008年作為奧運年，必定有更多的企業想搭奧運的車，通過擦邊球的策略來進行企業的年度推廣。但奧運的車并不好搭，銘觀咨詢發現更多的企業并沒有以往體育營銷的基礎，非常突兀的進行將不會帶來良好的促銷效果。但大型的公關促銷活動依然是一線品牌全年運做的基礎，對于區域性的乳品企業，能不能通過借勢達到應有的效果，我們不得而知。
從乳品企業市場發展的趨勢來看，2008年更多的企業開始重視品牌的影響力是市場的落地，在這樣的基礎上，如何借助公共類的大型活動和企業創造條件自行開展活動，將成為企業在市場上有所作為的催化劑。
2008年，中國乳品企業的整合將會繼續進行，中小企業生存將會更加困難。以上的五個方向無論是全國性的品牌還是區域性的品牌都將在未來的一年中遇到，未雨綢繆，這才是企業的發展之道。
作者：侯軍偉 來源：中國管理傳播網 |
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