浙商銀行、浙江中新力合擔保和共合網聯合在杭州推出中國首個"廣告信貸"業務，成為浙商改變中小企業融資難的又一次有益嘗試和創新性突破。毫無疑問，這個利好政策的出臺，在一定程度上為缺少固定資產的"人腦＋電腦"的創意產業融資難問題提供了一種解決方法。從這個意義上講，廣告信貸業務除卻本身是金融服務產品的創新外，對于部分廣告公司的業務模式創新和核心競爭力的提升也是不可多得的嘗試。
但是，我們不得不多考慮幾個問題：
1) 廣告公司需不需要貸款？
2) 廣告公司需要貸多少？
3) 為什么是廣告公司墊資而非甲方貸款？
4) 貸的款項支付哪些方面的費用？
5) 由此而來增加的財務成本有多少？
6) 由此而來增加的財務風險有多大？
7) 廣告公司是否必須承擔這些風險？
廣告公司的核心競爭力并非建立在資本實力上，信貸墊資也不是廣告公司的救命稻草。反本溯源，我們從廣告公司本身的業務模式上可以作出分析。目前廣告公司的分類，大致從業務內容上可以劃分為如下五種：
第一， 廣告制作公司。如噴繪、印刷、戶外等等，主要承擔設計稿的后期制作，主要盈利來自于制作費用，此類公司以小作坊為主；
第二， 廣告設計公司。如平面設計、logo、宣傳品設計、工業設計、影視等，主要承擔廣告創意的表現，主要盈利來自于微薄的設計費用和代理費，此類公司以工作室或小作坊為主；
第三， 媒介公司。主要代理企業或者媒體廣告業務，從中賺取差額或中介費用，這類公司由于代理標的的不同而差別較大，公司從地方到中央，從區域到全國，各種不同類型的都存在；
第四， 策劃公司。此類公司主要以創意和策劃為核心競爭力，兼具平面設計等創意表現能力，主要盈利來源于策劃咨詢費用，此類公司的規模和實力取決于策劃和創意的能力。
第五， 綜合廣告公司。具備上述兩項以上核心競爭力的廣告公司，相對實力強大，而且具備強大的專業能力或者資源鏈接能力，利潤來源不一。奧美等知名廣告公司就屬于綜合廣告公司。
上述五大類廣告公司總結來看，奇正認為廣告公司的核心競爭力無非表現為人才、資源和客戶關系上。
我具備了專業的人才，擁有無可比擬的創意能力、策劃能力和深刻的洞察力，能夠為企業提供良好的傳播效果，那么，業務會自己跑過來；或者，我擁有很多的資源，比如媒介、比如公關等，我能夠有效地整合各種資源，放大它的效果，達到為企業所用的目的，企業也自然愿意跟我合作；再或者，我兩項兼備，更是如魚得水；再或者，我的人才和資源都一般，但我與客戶的關系不錯，客戶放心把東西交給我做，那么，我的業務同樣蒸蒸日上。這就是專業服務營銷所應具備的三項能力。
在這三項能力的洞察中，我們看不到資本在其中不可或缺的價值。一方面，廣告公司可大可小，其規模和專業是成正比的，一口吃不成胖子，具備了融資能力也未必能夠發展成成功的大企業，這樣就存在著極大的金融風險；另一方面，擁有信貸之后，我能夠投資在那個方面，如果投資在自身產業的發展上，無論是人員待遇還是固定投資，都不需要大量融資還要去承擔這些不必要的額外的財務費用；如果是媒介公司，用在給客戶的墊資上，那么，從來這種墊資的媒介公司都不是主流，再來，甲方憑甚么讓乙方墊付媒介費用，是良好的信譽還是強大的資本保證，還是其他甚么？無論保障體系多么健全，乙方如何去維護自己的利益始終是個問題。因為，廣告評估的標準從來都無法清晰的去量化考評。
綜上所述，筆者認為，廣告信貸要么是種過于理想的融資模式，要么就是一種過于自我欣賞的金融新品，在實際的執行中，將要出現的問題將會很多，作為廣告公司在其中所要承擔的風險也太大且無法規避。
廣告公司從來就應該堅信專業能力的優勢，而非資本的優勢。成就一家相對成功的廣告公司，建議按照如下觀點去思考：
1、核心團隊；
廣告主對廣告公司的服務已不滿足廣告公司僅在市場調查、廣告策劃、設計制作、媒介選擇、廣告效果測定等方面的代理服務，而要求廣告公司將一切傳播活動一元化，把公關、促銷、直銷、新產品開發、定價、包裝及通路等一元化的活動參與到企業的工作中來。這一新的觀念從原來的廣告運作轉為以市場整合營銷傳播為最終目的的運作，使廣告公司的觀念和服務內容都要適應于廣告主的要求。因此，成功的廣告機構模型至少是：一個好經理，一個策劃總監，一個創作總監，一個好AE。
2、橫向合作；
企業需要借助外腦的協助，廣告公司有時候同樣也需要。廣告公司的特點是擅長整合傳播和表現，缺點是對營銷與管理不太了解。如果沒有條件或機會建立一個好的團隊，可以考慮同業的橫向合作，邀請相關專家作為廣告公司的專家顧問，彌補團隊的缺陷。
3、重視學習；
許多廣告公司忙于業務，不注重學習，這應該是經營上的最大錯誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業，這個圈子里現在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業方面做得比別人好，如何做到比別人好？--學習、學習、學習。只要腦子里有東西（專業水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發展，可怕的是腦子里沒東西可賣。我們必須是所在行業（服務領域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？這是專業服務營銷的核心要素。
4、強調專業：
傳播學上有句名言：看起來專業比實際專業更重要。
廣告公司強調專業除了要加強專業學習、培訓外，更重要的，往往是怎樣形成專業感，積極的塑造專業的形象。奧美認為，要形成專業感，必須具備以下4個要素：精明、速度、細節、包裝。精確和速度是專業的直接體現，而在細節上的表現和對包裝（所提供服務的包裝）的重視，則是形成專業感的重要方式。而多數中小廣告公司在這些方面做得都不夠。
經營廣告公司也和經營企業一樣，建立"小而全"的服務模式必須建立在核心競爭力基礎之上，廣告公司建立并維持自身的核心競爭力是發展的前提。
5、明確定位；
在廣告服務當中，廣告企業承擔著咨詢師的角色越來越多，廣告講一個產品的策略傳達，同時也講一個企業的品牌的傳達，從單一的廣告制作企業到綜合的全面服務的策略性廣告企業，廣告企業完成了另一種生存的原則的突破。講到這里，我們發現廣告企業共同的難題，就是如何有效，無論你是建立品牌還是產品營銷，最后你一定要達到效果。廣告營銷可能是產品銷售的利器也可能是企業爆死的原因，這里面的因素很多。你的廣告公司的市場建議它們能達到什么作用?這就是對這類廣告企業生存發展實力的最佳詮釋！
奇正參考了同業人士和眾多專家的眾多觀點，在對行業上下游產業鏈和客戶作出深刻洞察的前提下，對廣告機構核心競爭力和商業模式作出上述分析，最后鎖定的觀點依然是，廣告公司的核心競爭力在于專業和資源，而非資本，信貸墊資不是廣告公司的救命稻草。
做好專業才是廣告公司等智業機構的生存之道。
作者：奇正沐古國際咨詢機構李學勇 來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
