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　　【按】：據中國食品工業協會統計數據表明，中國味精市場年總產量為一百多萬噸。全國上千家生產制造企業。然而，偏安于河北廊坊的梅花味精集團，以年產能57萬噸位居第一。梅花味精，這個以出口和大客戶直供為核心的上游原料供應商，正積極的轉身面對中國本土廣袤的消費市場。

　　梅花味精，切入到大眾消費品競爭空間，如何從"無名"轉向知名？從幕后轉向前臺？從低調轉向高調？從國際轉向國內？從大客戶轉向大眾消費者？它，將如何創新？如何完成此次戰略轉型呢？本文旨在與大家探討類似于味精品類這種傳統產業的創新之道。

　　以創新構建系統競爭能力

　　2004年起，攜產能第一的梅花味精，開始了其創新之道。從多角度打造大眾消費品強勢品牌的系統優勢。

　　（一）構建戰略遠景

　　領導者就應該具有領導者的氣勢。梅花的戰略目標直指調味品行業的領導品牌（LEADERBRAND）。即品牌影響力與市場占有率的綜合營銷業績位居調味品行業第一。要達到這個目標，梅花集團將其進行分解：第一步，發展主業，培養味精產品的市場占有與品牌影響，繼續強化市場占有率第一的領導地位；第二步，適度的向調味品系列品類進行橫向與縱向的產品延伸。并超越現有在各個品類都比較優秀的單品類競爭品牌（如鎮江的醋；四川的醬；山西的陳醋；上海的醬油；廣東的調味汁與調味粉）。實現一個全品項經營，主業明確，認知清晰，網絡完善的調味品巨頭。第三步，走向綜合型食品生產企業，產品線向綜合食品服務提供商再度延伸。三步走的戰略目標，使梅花味精展現給世人和企業團隊一個清晰的宏偉藍圖。

　　（二）創新產品優勢

　　發展戰略是構建在業務戰略的支持之下的。要達到三步走的戰略目標，我們再來看看梅花的業務戰略。梅花對其業務戰略單元進行了重塑：

　　上下游價值鏈的進一步完善，形成其它對手很難模仿與超越的競爭力：伴隨味精產業的相關配套產業，優化價值鏈，并形成利潤奉獻，支持味精戰略。上下游延伸的目的不是為了規模，而是為了利潤。

　　橫向價值鏈整合，未來的產品線布局與業務重組，形成以味精為主導，其它調味品為補充的新格局。味精主力產品方面，進行產品和包裝的創新，開發出晶裝顆粒產品。包裝從過去幾十年不變的白色包裝，變得更簡潔時尚。同時，開發出系列調味汁、調味粉等新產品。使消費者能夠在超市完成對某一個品牌的調味品全品項購買的習慣。

　　（三）創新營銷模式

　　調味品的營銷模式是與消費市場特征緊密聯系的。2002年以前，基本屬于傳統流通方式，依賴各地的經銷商和二級批發商層層流通，直至城市的農貿市場和鄉鎮的小店。2002年以后，連鎖超市、KA賣場等嶄新的終端商業業態的誕生，使渠道建設更復雜，用現代營銷學的觀點，直復營銷模式的催熟。但，從精細化程度，精益化管理，和飲料、日化等傳統產業相比，調味品營銷模式整體上講還是比較粗放的。

　　梅花進入國內消費品市場，如果再按照以前的操作模式去運做，注定發展的速度必然受到限制。那么，有沒有一種嶄新的營銷模式，突破快速建立營銷網絡，追求渠道價值最大化？在傳統流通、現代KA等模式中，是否存在創新的可能？

　　味精和雞精，包括其他調味品都具有一個共性，就是餐飲與零售的比例問題。基本上是70%：30%。而作為一個曾經以出口和大客戶供應為主的梅花集團，想以最快的速度建立起品牌影響力，還必須客觀面對。然而，餐飲市場量是最大的，餐飲對品牌的要求不是第一位，追求質量的穩定性與價格的合理性。所以，梅花提出了一個嶄新的營銷"聚焦戰略，集中營銷"：在市場運做的前期，以餐飲市場作為突破口，迅速切入到占消費量70%的30%的終端網絡。建立起銷量的穩定性與鞏固性。依托餐飲的量來托起營銷的大盤，利用"深度分銷"的模式進入流通市場。砍掉省級總經銷，實施區域經銷制，將渠道偏平化，以提高渠道商的利潤率和確保終端執行的快速進入、快速反應、集中管理。同時，培養一支250人左右的營銷專業隊伍，協助區域經銷商開拓餐飲和二級區域，以減少經銷商壓力。形成真正的深度分銷執行層力量。

　　客觀來看，梅花味精的營銷模式，在調味品產業來講，是具有前瞻性的。把握住了核心的渠道環節，壓低了渠道成本，提高了渠道利潤，保證了渠道的快速建設通道，還逐步培養了自身的營銷管理干部。這中深度聚焦的模式，在啤酒、飲料業已經不再神奇，但導入到一個傳統的流通市場，還是具備發展前景的。

　　（四）創新品牌形象

　　在梅花味精集團身上，具備了領袖品牌（LeaderBrand）的基因和品格：富有創新精神、變革意識、以行業為己任、敢于突破現狀。但這是藍圖中的梅花，不是現在的梅花。梅花要實現戰略，在業務選擇、產品創新、渠道轉變、模式成型等眾多因素之中，還有一個重要的驅動因素：品牌戰略。

　　在整個行業，都在傳播"中國名牌""中國馳名商標"的品牌知名度階段，梅花要沖刺行業的領導品牌，就必須全方位塑造品牌形象。為此，梅花味精在企業發展史上第一次邀請國內知名的品牌營銷咨詢專業公司--奇正咨詢全面介入。從品牌內涵、品牌理念、品牌形象等全面重塑梅花味精。

　　占有一種定位，中國·梅花。領袖品牌的品格，一定是富有領導氣息的品牌。梅花的品牌之路，必然有濃郁的"中國式"特征，必然有豐富的"中國本土"氣息，必然代表著東方的神秘感。2006年，九位全國政協委員在"兩會"獻言將梅花定為國花。所以，梅花是自古以來中國文人墨客、遷客騷人文章筆下的愛物。梅花之于中國，就像櫻花之于日本；紫荊花之于香港；牡丹之于唐朝。認識梅花就是認識中國；理解梅花就是理解中國；感覺梅花就是感覺中國。梅花的這種品牌基因決定了其作為一個領袖品牌一定會超越品牌本身，讓人回味無窮。

　　（五）創新推廣運動

　　在確定了品牌和營銷模式后，梅花在傳播與推廣運動上，堅持"線上高舉高打，線下快速反應"的執行宗旨。

　　目前味精產業，由于產品價格、低利潤低，導致其在傳播與推廣運動中乏力。至今尚無強勢品牌掀起傳播之風。惟有雞精攜高額利潤主導調味品廣告傳播。梅花要成為領導品牌，要盡快讓大眾消費者接受其品牌，廣告與推廣運動勢在必行！基于梅花的三步走戰略，和市場培養期特征，我們可以看到梅花從試探性逐漸走向高調的推廣運動線路：

　　2004年，梅花味精在其重鎮河北電視臺，嘗試性投入電視廣告，當年河北市場以40%的占有率穩居梅花味精各市場區域第一的地位；

　　2005年，梅花味精在內蒙古電視臺天氣預報欄目做貼片廣告，內蒙古市場成為梅花當年增長速度最快的市場。

　　2005年，在兩次不同市場小試牛刀之后，梅花挺進中國傳媒的核心地帶--CCTV（央視），并一舉拿下餐飲類欄目"夕陽紅"的贊助權與貼片廣告權，給通路渠道商以激勵，同步拉動消費者認知。擴大影響力。

　　2006年，在梅花的區域市場，各農貿市場入口、各終端店頭、各高速公路入口處"一品梅花·中國人家"的廣告牌以旋目的中國紅開始進入大眾的視野！

　　2006年，在各個農貿市場的入口處，一個個梅花味精的流動展位如雨后春筍般崛起，250名的營銷團隊直接滲透到銷售終端，進行"早市"促銷活動。陽光的笑臉，豐富的味精產品知識，精美的促銷海報，讓市民感覺到一個從未有過的傳統產業所勃發出的生機與活力，親近感大為拉近。

　　2007年，已經到來。對于梅花味精，謀勢2007的嶄新市場攻略也將隨機誕生。對于這樣一個敢于挑戰傳統，走現代品牌之路的品牌，我們拭目以待！

　　尾聲

　　靠近年關，中國經濟界誕生了"黃金十年"的大勢稱號。并將2007年作為黃金十年的元年。我們也相信，中國經濟在高速發展的過程中，孕育無限營銷機會。這種機會，對以IT、互聯網、高科技等為代表的"新經濟"是如此，對長期以來已經偏離消費者視野和關注的傳統產業也是如此。以梅花為案例，我們看到了一個傳統產業仍然富有創新的魅力。我們也將看到中國有更多的傳統產業在思辯的過程中，高舉創新的大旗，走向新一輪的競爭。

　　"創新，是一個民族的靈魂。"--江澤民。

　　作者：孔繁任 康有正　來源：中國管理傳播網