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　　【按】：據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)味精市場(chǎng)年總產(chǎn)量為一百多萬(wàn)噸。全國(guó)上千家生產(chǎn)制造企業(yè)。然而，偏安于河北廊坊的梅花味精集團(tuán)，以年產(chǎn)能57萬(wàn)噸位居第一。梅花味精，這個(gè)以出口和大客戶直供為核心的上游原料供應(yīng)商，正積極的轉(zhuǎn)身面對(duì)中國(guó)本土廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　梅花味精，切入到大眾消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)空間，如何從"無(wú)名"轉(zhuǎn)向知名？從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)？從低調(diào)轉(zhuǎn)向高調(diào)？從國(guó)際轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)？從大客戶轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)者？它，將如何創(chuàng)新？如何完成此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？本文旨在與大家探討類似于味精品類這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之道。

　　以創(chuàng)新構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力

　　2004年起，攜產(chǎn)能第一的梅花味精，開(kāi)始了其創(chuàng)新之道。從多角度打造大眾消費(fèi)品強(qiáng)勢(shì)品牌的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

　　（一）構(gòu)建戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

　　領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該具有領(lǐng)導(dǎo)者的氣勢(shì)。梅花的戰(zhàn)略目標(biāo)直指調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（LEADERBRAND）。即品牌影響力與市場(chǎng)占有率的綜合營(yíng)銷業(yè)績(jī)位居調(diào)味品行業(yè)第一。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，梅花集團(tuán)將其進(jìn)行分解：第一步，發(fā)展主業(yè)，培養(yǎng)味精產(chǎn)品的市場(chǎng)占有與品牌影響，繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位；第二步，適度的向調(diào)味品系列品類進(jìn)行橫向與縱向的產(chǎn)品延伸。并超越現(xiàn)有在各個(gè)品類都比較優(yōu)秀的單品類競(jìng)爭(zhēng)品牌（如鎮(zhèn)江的醋；四川的醬；山西的陳醋；上海的醬油；廣東的調(diào)味汁與調(diào)味粉）。實(shí)現(xiàn)一個(gè)全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，主業(yè)明確，認(rèn)知清晰，網(wǎng)絡(luò)完善的調(diào)味品巨頭。第三步，走向綜合型食品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線向綜合食品服務(wù)提供商再度延伸。三步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，使梅花味精展現(xiàn)給世人和企業(yè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)清晰的宏偉藍(lán)圖。

　　（二）創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　發(fā)展戰(zhàn)略是構(gòu)建在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支持之下的。要達(dá)到三步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?cè)賮?lái)看看梅花的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。梅花對(duì)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元進(jìn)行了重塑：

　　上下游價(jià)值鏈的進(jìn)一步完善，形成其它對(duì)手很難模仿與超越的競(jìng)爭(zhēng)力：伴隨味精產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化價(jià)值鏈，并形成利潤(rùn)奉獻(xiàn)，支持味精戰(zhàn)略。上下游延伸的目的不是為了規(guī)模，而是為了利潤(rùn)。

　　橫向價(jià)值鏈整合，未來(lái)的產(chǎn)品線布局與業(yè)務(wù)重組，形成以味精為主導(dǎo)，其它調(diào)味品為補(bǔ)充的新格局。味精主力產(chǎn)品方面，進(jìn)行產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出晶裝顆粒產(chǎn)品。包裝從過(guò)去幾十年不變的白色包裝，變得更簡(jiǎn)潔時(shí)尚。同時(shí)，開(kāi)發(fā)出系列調(diào)味汁、調(diào)味粉等新產(chǎn)品。使消費(fèi)者能夠在超市完成對(duì)某一個(gè)品牌的調(diào)味品全品項(xiàng)購(gòu)買的習(xí)慣。

　　（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

　　調(diào)味品的營(yíng)銷模式是與消費(fèi)市場(chǎng)特征緊密聯(lián)系的。2002年以前，基本屬于傳統(tǒng)流通方式，依賴各地的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商層層流通，直至城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店。2002年以后，連鎖超市、KA賣場(chǎng)等嶄新的終端商業(yè)業(yè)態(tài)的誕生，使渠道建設(shè)更復(fù)雜，用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，直復(fù)營(yíng)銷模式的催熟。但，從精細(xì)化程度，精益化管理，和飲料、日化等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，調(diào)味品營(yíng)銷模式整體上講還是比較粗放的。

　　梅花進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，如果再按照以前的操作模式去運(yùn)做，注定發(fā)展的速度必然受到限制。那么，有沒(méi)有一種嶄新的營(yíng)銷模式，突破快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，追求渠道價(jià)值最大化？在傳統(tǒng)流通、現(xiàn)代KA等模式中，是否存在創(chuàng)新的可能？

　　味精和雞精，包括其他調(diào)味品都具有一個(gè)共性，就是餐飲與零售的比例問(wèn)題。基本上是70%：30%。而作為一個(gè)曾經(jīng)以出口和大客戶供應(yīng)為主的梅花集團(tuán)，想以最快的速度建立起品牌影響力，還必須客觀面對(duì)。然而，餐飲市場(chǎng)量是最大的，餐飲對(duì)品牌的要求不是第一位，追求質(zhì)量的穩(wěn)定性與價(jià)格的合理性。所以，梅花提出了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷"聚焦戰(zhàn)略，集中營(yíng)銷"：在市場(chǎng)運(yùn)做的前期，以餐飲市場(chǎng)作為突破口，迅速切入到占消費(fèi)量70%的30%的終端網(wǎng)絡(luò)。建立起銷量的穩(wěn)定性與鞏固性。依托餐飲的量來(lái)托起營(yíng)銷的大盤，利用"深度分銷"的模式進(jìn)入流通市場(chǎng)。砍掉省級(jí)總經(jīng)銷，實(shí)施區(qū)域經(jīng)銷制，將渠道偏平化，以提高渠道商的利潤(rùn)率和確保終端執(zhí)行的快速進(jìn)入、快速反應(yīng)、集中管理。同時(shí)，培養(yǎng)一支250人左右的營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)拓餐飲和二級(jí)區(qū)域，以減少經(jīng)銷商壓力。形成真正的深度分銷執(zhí)行層力量。

　　客觀來(lái)看，梅花味精的營(yíng)銷模式，在調(diào)味品產(chǎn)業(yè)來(lái)講，是具有前瞻性的。把握住了核心的渠道環(huán)節(jié)，壓低了渠道成本，提高了渠道利潤(rùn)，保證了渠道的快速建設(shè)通道，還逐步培養(yǎng)了自身的營(yíng)銷管理干部。這中深度聚焦的模式，在啤酒、飲料業(yè)已經(jīng)不再神奇，但導(dǎo)入到一個(gè)傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)，還是具備發(fā)展前景的。

　　（四）創(chuàng)新品牌形象

　　在梅花味精集團(tuán)身上，具備了領(lǐng)袖品牌（LeaderBrand）的基因和品格：富有創(chuàng)新精神、變革意識(shí)、以行業(yè)為己任、敢于突破現(xiàn)狀。但這是藍(lán)圖中的梅花，不是現(xiàn)在的梅花。梅花要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)變、模式成型等眾多因素之中，還有一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素：品牌戰(zhàn)略。

　　在整個(gè)行業(yè)，都在傳播"中國(guó)名牌""中國(guó)馳名商標(biāo)"的品牌知名度階段，梅花要沖刺行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須全方位塑造品牌形象。為此，梅花味精在企業(yè)發(fā)展史上第一次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的品牌營(yíng)銷咨詢專業(yè)公司--奇正咨詢?nèi)娼槿搿钠放苾?nèi)涵、品牌理念、品牌形象等全面重塑梅花味精。

　　占有一種定位，中國(guó)·梅花。領(lǐng)袖品牌的品格，一定是富有領(lǐng)導(dǎo)氣息的品牌。梅花的品牌之路，必然有濃郁的"中國(guó)式"特征，必然有豐富的"中國(guó)本土"氣息，必然代表著東方的神秘感。2006年，九位全國(guó)政協(xié)委員在"兩會(huì)"獻(xiàn)言將梅花定為國(guó)花。所以，梅花是自古以來(lái)中國(guó)文人墨客、遷客騷人文章筆下的愛(ài)物。梅花之于中國(guó)，就像櫻花之于日本；紫荊花之于香港；牡丹之于唐朝。認(rèn)識(shí)梅花就是認(rèn)識(shí)中國(guó)；理解梅花就是理解中國(guó)；感覺(jué)梅花就是感覺(jué)中國(guó)。梅花的這種品牌基因決定了其作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌一定會(huì)超越品牌本身，讓人回味無(wú)窮。

　　（五）創(chuàng)新推廣運(yùn)動(dòng)

　　在確定了品牌和營(yíng)銷模式后，梅花在傳播與推廣運(yùn)動(dòng)上，堅(jiān)持"線上高舉高打，線下快速反應(yīng)"的執(zhí)行宗旨。

　　目前味精產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)品價(jià)格、低利潤(rùn)低，導(dǎo)致其在傳播與推廣運(yùn)動(dòng)中乏力。至今尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌掀起傳播之風(fēng)。惟有雞精攜高額利潤(rùn)主導(dǎo)調(diào)味品廣告?zhèn)鞑ァＣ坊ㄒ蔀轭I(lǐng)導(dǎo)品牌，要盡快讓大眾消費(fèi)者接受其品牌，廣告與推廣運(yùn)動(dòng)勢(shì)在必行！基于梅花的三步走戰(zhàn)略，和市場(chǎng)培養(yǎng)期特征，我們可以看到梅花從試探性逐漸走向高調(diào)的推廣運(yùn)動(dòng)線路：

　　2004年，梅花味精在其重鎮(zhèn)河北電視臺(tái)，嘗試性投入電視廣告，當(dāng)年河北市場(chǎng)以40%的占有率穩(wěn)居梅花味精各市場(chǎng)區(qū)域第一的地位；

　　2005年，梅花味精在內(nèi)蒙古電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目做貼片廣告，內(nèi)蒙古市場(chǎng)成為梅花當(dāng)年增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。

　　2005年，在兩次不同市場(chǎng)小試牛刀之后，梅花挺進(jìn)中國(guó)傳媒的核心地帶--CCTV（央視），并一舉拿下餐飲類欄目"夕陽(yáng)紅"的贊助權(quán)與貼片廣告權(quán)，給通路渠道商以激勵(lì)，同步拉動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知。擴(kuò)大影響力。

　　2006年，在梅花的區(qū)域市場(chǎng)，各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)入口、各終端店頭、各高速公路入口處"一品梅花·中國(guó)人家"的廣告牌以旋目的中國(guó)紅開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野！

　　2006年，在各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的入口處，一個(gè)個(gè)梅花味精的流動(dòng)展位如雨后春筍般崛起，250名的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接滲透到銷售終端，進(jìn)行"早市"促銷活動(dòng)。陽(yáng)光的笑臉，豐富的味精產(chǎn)品知識(shí)，精美的促銷海報(bào)，讓市民感覺(jué)到一個(gè)從未有過(guò)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所勃發(fā)出的生機(jī)與活力，親近感大為拉近。

　　2007年，已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于梅花味精，謀勢(shì)2007的嶄新市場(chǎng)攻略也將隨機(jī)誕生。對(duì)于這樣一個(gè)敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，走現(xiàn)代品牌之路的品牌，我們拭目以待！

　　尾聲

　　靠近年關(guān)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)界誕生了"黃金十年"的大勢(shì)稱號(hào)。并將2007年作為黃金十年的元年。我們也相信，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的過(guò)程中，孕育無(wú)限營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)，對(duì)以IT、互聯(lián)網(wǎng)、高科技等為代表的"新經(jīng)濟(jì)"是如此，對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)偏離消費(fèi)者視野和關(guān)注的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是如此。以梅花為案例，我們看到了一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然富有創(chuàng)新的魅力。我們也將看到中國(guó)有更多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在思辯的過(guò)程中，高舉創(chuàng)新的大旗，走向新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

　　"創(chuàng)新，是一個(gè)民族的靈魂。"--江澤民。

　　作者：孔繁任 康有正　來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)