蒙牛、海爾、聯想、搜狐，這類品牌中的佼佼者，都有（或曾有）一個耳熟能詳的領袖；潘石屹、王石、史玉柱、馬云，這些叱詫商界和輿論的領軍者，背后也都有一個（或一串）響亮的品牌。人們習慣記憶一個整體中最凸出和耀眼的那一部分---品牌的閃光點---以此帶動對品牌整體的記憶。柳傳志掌舵聯想時期，他的個人魅力和領袖氣度為人記憶并稱道；他之后的聯想，以“吞并IBM”和“奧運全球合作伙伴”等亮點閃耀眾目。與其說品牌在打造亮點，不如說亮點在成就品牌和傳播品牌的軌道上持久有效。
擁有姚明的休斯頓火箭隊，就充分展示了這一規則。去年年底，火箭隊遭遇內訌危機，關于送走姚明還是麥蒂的爭論就喋喋不休，拋開“專業眼光”---戰術、打法、誰留下更接近總冠軍等等，對這支由資本操控的球隊來說，留住姚明是不容置疑的選擇，固然與姚明本身的能力有關，但最具影響的因素仍是姚明的市場感召力和“品牌亮點”---就像喬丹與公牛合為一體一樣---總冠軍和MVP之類的光環都是一個球隊打造品牌和延續品牌必不可缺的亮點部分。
不過，怎么解釋姚明受傷后，火箭隊的支持率和關注度依然高居不下？不少網友甚至將矛頭對準CCTV5（如今的奧運頻道），責難其不轉播無姚火箭隊的比賽。球迷們對如今連勝中的火箭飽含的熱情、溢美之詞和對每場比賽的期待，已經反常到“勢利”的地步：他們甚至遺忘了手術后的姚明康復的情況如何。
這就是品牌成熟后的必然結果：連勝之前的火箭隊，姚明是當之無愧的亮點，火箭隊（這里所說的球迷準確說指的是華人球迷）整體品牌因為他得以提升并延續，為更廣泛更多層次觀眾所認知：巴蒂爾、阿爾斯通、蘭德里、斯科拉、諾瓦克（都是火箭隊球員）以及火箭熊、豐田中心、西部排名、休斯頓等所有與姚明相關的元素被盡收其中，從而作為“休斯頓火箭隊”的分支支點，支撐起球隊品牌。火箭隊品牌“坐穩”后，并未因為姚明受傷、“亮點”缺席造成擁躉流失和關注度降低，繼續贏得更多目光，也順理成章成為品牌延續的成功標本。
“連勝”、“麥蒂”、“新秀”成為球隊新的亮點，還有比火箭隊更炙手可熱的球隊嗎？！不錯，你可以質疑：任何一支19連勝的球隊都是最耀眼的。不過別忘了：并不是任何一支突然爆發的球隊，都能夠突然讓眾多球迷關注并支持它。火箭隊能做到這一點，因為“姚明”這個亮點很好帶動了整個品牌發光，并為今日的榮譽籠絡了眾多擁躉。
到這里，至少能得出這樣的認識：如果你和你的企業仍不知如何為自己的產品和品牌傳播，不妨放棄產品本身，專門宣傳你的專利來自哪位人士或機構，你吸納了哪位名人共創事業，你的企業如何關愛員工或者拿來你不凡的創業經歷和創業體驗與公眾分享。等等。目的只有一個，全力瞄準一個（或少數幾個）亮點，帶動整個品牌閃耀。也不要忘了，不要停止傳播你的品牌，哪怕是很不起眼的一點---即使勢利眼的輿論總是忽略實力排名不靠前的品牌，但你自己不能也選擇沉默。
同時關注NBA和歐洲足球聯賽的人或這樣的認識，比起歐洲足球俱樂部們持久的品牌塑造，前者似乎更看重的商業色彩。而后者，尤其是著名俱樂部卻幾乎都擁有一批忠實的擁躉，比如意甲米蘭、英超曼聯，還有西甲的巴薩，誰能告訴我喬丹之后公牛隊的球迷有多少？或者同樣拿過三冠王的湖人，人們會說：我喜歡喬丹或者我崇拜科比，我懷念那時他們的球隊，但很少有人對一支NBA隊伍保持忠誠如一的追隨。如何解釋NBA球隊在品牌塑造方面的“弱智”呢？放大了看，與歐洲聯賽的烽火諸侯相比，NBA是被作為一個整體（品牌）來經營的，季后賽席位和總冠軍這些爭奪，便是激發每個球隊（相當于公司之部門）的激勵機制。
不能不提另一個例潘石屹，他在京城房地產業的座次絕對不在前列，但名氣又差不多是公眾最耳熟能詳的一個，于是：每當清晨，“睡城”通州的上班大軍浩浩蕩蕩駛入市區，國貿、SOHO或潘石屹都會第一個闖入當天的感官系統；當置身方圓千米CBD中心，詠嘆或掙脫壓抑之余，視線仍逃脫不了SOHO（潘石屹）；終于躲進辦公室了，打開電腦，潘石屹的博客中曝出熱議的“房價論”……如果你是上班族，你幾乎無法逃離SOHO與潘石屹的“打擾”，如果你是業務員、快遞員、送水工、麗華快餐送餐工，等等，更不能不與SOHO打交道，更不要說志存高遠的公司老板了，SOHO在很多老板眼中都是個不錯的寫字樓宇。
這就是潘石屹這個閃光點帶給SOHO品牌的力量。姚明和休斯頓火箭隊詮釋的是同樣道理，道理的延續是：當品牌因為某一閃光點獲得整體升華后，這個品牌就成熟了。
作者：張不揚 來源：中國管理傳播網 |
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