在來勢洶洶的危機狂潮中，東航必須在正視此次“返航”危機的深層破壞力基礎上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰略到戰術的全方位危機管理。否則，在公眾的心目中，東航也將永遠無法“返航”。
3月31日，中國東方航空云南分公司的18個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現了臨時返航事件。
18個航班分別飛往大理、麗江、西雙版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導致昆明機場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責與批評洶涌而來，一場重大的東航信任危機隨即掀起。
公眾信任危機全面掀起
在返航事件發生的一周內，東航對外聲明自我矛盾、危機管理混亂不堪：先是對外界的質問閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯播提出嚴厲質疑與批評之后，東航仍然以天氣原因為由解釋飛行員的返航事件，并由公司領導與飛行員達成統一口徑，上下一條心對外隱瞞事實；在民航總局派員調查事件之后，東航終于遲遲地承認錯誤，承認返航事件存在“人為因素”。
作為一次人為的危機事件，“返航事件”對于東航的負面影響是非常嚴重的。這種嚴重的影響不僅僅是對某些飛行員或公司服務的不滿，更是對東航的全面不信任。因為“返航事件”不是單一或數個飛行員引發的問題，而是多達14個飛行員的集體所為——這更令人懷疑，這些事故是一次有計劃的共謀，而發生傷害公眾利益的共謀事件只能說明公司層面的管理存在嚴重問題。公眾可能從“返航事件”中解讀出三層信息：
一、東航公司管理混亂：領導層與飛行員之間的矛盾沖突重重、薪酬體系、管理制度存在諸多缺陷、對分公司管理不力。
二、飛行員職業道德喪失：東航飛行員利用職位、技術之便，“挾持”乘客至萬米高空繼而返航，不顧乘客之安全，喪失了基本的職業道德。
三、公司罔顧公眾利益：對事故發生先是閉口不談，繼而撒謊隱瞞真相，意圖逃避責任。
作為一家大型的央企、上市公司，東航這次發生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列錯誤舉動，對東航的品牌造成重大打擊，一股巨大的信任危機已經掀起。
網絡調查顯示，高達62.4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對東航的企業管理能力與飛行員的職業品德產生懷疑。不少乘客更是表明，雖然出更高的價格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負面影響將在短期內使東航乘客減少，公司營利下滑。長遠來看，則使公司品牌美譽度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場上的成長。
在中國所有主流強勢媒體的強烈批評以及負面輿論對民意的牽引之下，東航幾乎成為公眾心中的一個“公敵”，一切與東航相關的產品、品牌、服務，都可能因這次事件而累。“返航事件”演變成一場嚴重的輿論危機，并裹挾著巨大的破壞力，足足將東航辛辛苦苦建立起來的品牌價值、公眾信任、企業美譽度倒退5年甚至10年。
危機襲來，東航應該如何出招？
危機可以分為多種等級。一般性的產品故障、服務故障屬于初級危機，企業只要對事故發生的原因進行詳細說明道歉，對損害的公眾利益給予相應的補償，基本上可以化解危機的加重。像東航的“返航事件”則已經是由單一服務事故升級至集體事故——公眾通過某一種服務事故的發生，透視出提供服務的企業存在的嚴重問題，繼而產生重大的不信任感，這就是東航危機事件所引發的“陌生人的敵意”。
在社會心理學家看來，當企業危機發生時，公眾往往對企業會產生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個重要心理根源，意指公眾對企業會有一種防范陌生人般的敵對情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，使得突然爆發的企業危機事件迅速超出單一服務事故本身的范圍，而蔓延成一場對企業或行業嚴重的信任恐慌。
在來勢洶洶的危機狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發布一份聲明、做一次飛行員職業道德宣誓秀或草草向公眾道歉可以化解的。東航必須是在正視“陌生人的敵意”危機的深層破壞力基礎上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰略到戰術的全方位危機管理。
當重大危機發生時，公眾會產生三種心理情緒：焦慮(因為對發生事故原因的不了解)、懷疑(懷疑企業引發危機事件的意圖、目的)、敵對(對企業產生強烈的仇恨或敵意)。
在“返航事件”發生之后，我們可以看到大量的公眾疑問出現在網絡媒體、BBS、博客之上，公眾焦慮在危機事件發生一兩周內達到高峰。如果企業不能有效化解，將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。所以對于東航來說，化解危機的第一步就是化解公眾的種種情緒。
公眾情緒化解的公關管理策略
化解焦慮感：在危機事件發生之后，東航應該立即釋放大量信息，將企業所掌握的、了解的全面信息向公眾、媒體公布。最好在東航的把控下，建立一個專門的事故進展說明網站(或開通專門的熱線電話)，使其成為外界了解此次事件最權威、最全面的資訊來源。化解公眾或媒體由于信息了解的不全面產生的焦慮感，同時避免事件被其他媒體解讀過程中，產生更多的歧義或錯誤信息。
化解懷疑感：在事件發生之外，公眾一直懷疑事件的發生不是偶然的，更不是純粹天氣等客觀因素的造成，而東航的環顧左右而言他以及自相矛盾的說法，更是加深了公眾的懷疑感。所以，化解公眾懷疑情緒的持續上升，重要的步驟就是對危機事件立即采取行動，闡述事件的緣因，以坦誠的態度取得信任。
負面批評情緒很多時候來自網絡的煽動，要有效地化解公眾的懷疑感，東航還應該立即對幾大門戶網站重點論壇進行管理，以合作、溝通的方式，盡量減少網絡媒體對此次事件的過于開放式的、尖銳的負面引導。同時，有步驟地釋放一些正面聲音。
化解敵對感：當公眾利益受到傷害時，他們自然會產生對企業的敵對情緒，所以東航在“返航事件”發生之后，應該立即根據受影響乘客的情況，擬定相應的補償措施，扼制這種敵對情緒的進一步上升。
補償措施的制定不僅要合理，而采取的補償行動更應該迅速，因為公眾的敵對感往往會隨著事件的延長而不斷上漲。以快速的反應、坦誠的態度與化解公眾敵對感的聚集。
因為“返航事件”的嚴重性對東航品牌造成巨大的負面影響，所以東航除了采取措施化解公眾敵對情緒之外，也應該對危機管理架構及危機價值導向進行重構。從企業內外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。
危機價值導向重構策略
一、公司管理透明化
“返航事件”備受指責的源頭之一就是東航內部管理混亂，所以進行危機管理架構重構的目的就是使公眾對東航有更深的了解。可以借此進行一次內部管理的透明化運動，如邀請媒體、乘客代表來公司參觀、交流，也可以借此舉辦一次專家研討會，借專家之口表達東航借此反省、銳意求變求新的堅定意愿。
二、內外溝通暢化
危機之所以會因小變大直至更加嚴重，很重要的一點就是企業溝通體系存在問題，信息不對稱會造成危機深化。所以在遭受危機事件沖擊之后，東航應該考慮如何建立更高效有序的溝通體系，確保任何事件的反饋、交流更迅捷。如可以成立總經理接待日(或開設總經理博客)、設立乘客意見反饋建議的熱線(不是訂票熱線)，這些溝通體系不是純官方的，而是更多帶有個性化的色彩，以顯示溝通意愿是誠懇的。
三、公眾利益至上化
“返航事件”發生之后，許多受影響的乘客都表示強烈的不滿，這些情況下，有限的賠償金額(東航提出是400元人)是難以真正化解這種不滿的。為了表達公眾利益至上化的立場，東航有必要做出壯士斷腕的舉措，主動以嚴厲的姿態對相關責任人進行處分(而不是等民航總局下處理通知)，以這種高姿態表明東航是一個將公眾利益放于首位的公司。
從內部管理來說，這種處理可以是一種對輿論的“偽迎合”，即廣而告之對某個責任人采取嚴厲的處罰，但實際上處罰可以根據企業實際情況適當放寬，一方面順應了輿論的高度期望，另一方面則照顧了企業的實際情況。
除了處理之外，東航可以從提高公眾價值的角度去表明公眾利益至上化，如制定更有效的延誤賠償標準或將每月31日為“東航-安全體驗日”，這日乘坐東航的乘客將獲得更大的折扣，以這種方式去重建乘客的信心。
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中國東方航空公司航班集體返航事件回顧
3月31日，東航云南分公司18個航班飛達目的地后直接返航，造成大批乘客滯留在云南機場。
4月1日，又有3架飛機采用同樣方式返航。東方航空公司稱返航是因為天氣原因。
4月1日，民航總局召開緊急會議，要求各航空公司派出專人做好飛行員的思想工作。
4月5日，東航就給旅客帶來的諸多不便表示歉意，同時仍稱返航緣于“天氣原因”。中國民航局也派出工作組，對東航航班不正常原因進行調查。
4月7日，東航對其云南分公司部分航班“不正常”事件，首次公開承認存在人為因素，稱已對涉嫌當事人實施停飛和調查處理，并對社會和旅客造成的不良影響表示誠摯歉意。
4月17日，中國民航局決定對東航做出兩項處罰：一是停止東航云南地區部分航線經營權，部分航線交由其他航空公司經營；二是對東航處以150萬罰款上繳國庫，責令東航三個月內完成相關設備改裝升級，恢復飛行數據快速存取記錄器譯碼設備的正常工作。
作者：林景新 來源：中國管理傳播網 |
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