背景介紹：
進(jìn)入4月中旬以來，家樂福正面臨一場進(jìn)入中國13年來最大的信任危機，但這場危機并不指向這家法國超市連鎖集團(tuán)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，很多憤怒的中國人指責(zé)它的大股東向西藏分裂勢力提供了幫助。
該集團(tuán)隨即否認(rèn)了這種說法，但這并未澆熄中國人的憤怒，其發(fā)布聲明的中國主頁被黑，在安徽省合肥市，數(shù)萬“愛國民眾”不僅包圍了家樂福超市，更進(jìn)入市場內(nèi)驅(qū)逐購物的民眾。在中國其他城市，人們聚集在超市門口舉牌抗議，眾多超市不見了往日的熙熙攘攘。
上個周末，記者來到其國內(nèi)最早開業(yè)的北京國展家樂福店時看到，店內(nèi)只有稀稀疏疏的幾名顧客，經(jīng)常在此購物的顧客方婷告訴《財富時報》記者，此刻超市里的人不足平常周末晚上的1/40，比工作日中午的人還少。
其實，這不是家樂福在中國遇到的第一次危機，2005年因賣場進(jìn)場費過高，家樂福成為眾多媒體批評的對象；而其售賣的產(chǎn)品也多次被曝出或查出存在各種問題，如，“生蛆咸魚干”、假LV包、假冒超女VCD、假茅臺、過期豬肉、不合格玩具等都曾出現(xiàn)在其貨架上。
雖然如此，這個大型超市連鎖集團(tuán)的公關(guān)策略卻始終由其集團(tuán)自身的公關(guān)部門承擔(dān)，記者一直試圖聯(lián)系家樂福方面未果。這次危機發(fā)生后，有傳聞家樂福向奧美這家全球最大的公關(guān)公司之一伸出橄欖枝，但4月22日奧美方面迅速發(fā)表聲明稱，“奧美公關(guān)（中國）目前并沒有而且不曾為家樂福在中國提供危機公關(guān)服務(wù)。”
風(fēng)雨飄搖中的家樂福現(xiàn)在正面臨一個更加嚴(yán)峻的考驗，人們號召至少在即將到來的5月1日那一天，不要進(jìn)入家樂福購物，而一些關(guān)于在家樂福購物被打的流言也確實嚇阻了部分家樂福的忠誠顧客。家樂福的危機會繼續(xù)惡化嗎？危機能夠預(yù)防和轉(zhuǎn)危為安嗎？在這場危機中，為什么是家樂福而不是其他法國企業(yè)首當(dāng)其沖？就此，《財富時報》記者許可新采訪了著名公關(guān)及活動策劃專家張會亭。
《財富時報》：在您看來，家樂福出現(xiàn)危機的關(guān)鍵在哪里？為什么？
張會亭：首先聲明我也很愛國，也強烈支持北京奧運，更強烈反對藏獨。但我接下來的分析可能會很冷靜和理性，而不是熱血沸騰和意氣用事。但愿不要招致一些不分青紅皂白的謾罵。這樣的話，也就失去了我們愛國的初衷了。
其實客觀來說，我們許多中國人在面對危機的時候，通常會不自覺地采用兩套衡量標(biāo)準(zhǔn)。在衡量自己的時候喜歡用“好漢做事好漢當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說當(dāng)有人找到自己的門上的時候喜歡說，“這不干別人啥事，你們要殺要剮就找我一個”，顯得是一種中國式的仗義；而當(dāng)在衡量他人的時候則更喜歡用“父債子還”的標(biāo)準(zhǔn)，或者叫做“跑了和尚跑不了廟”，這是典型的罪行替代。但這畢竟是民間傳統(tǒng)的量刑方式，而在今天已經(jīng)進(jìn)入法制社會的中國，這些轉(zhuǎn)嫁懲罰的方式其實都是站不住腳的，也是不科學(xué)的。甚至包括在西方發(fā)達(dá)的法制國家，比如法國，在他們看來，這種盲目的錯位抵制行為很可能會被感覺很不可思議。
這次大多數(shù)網(wǎng)民對家樂福的指控，主要是其大股東曾參與贊助達(dá)賴?yán)铮谝粋�全球經(jīng)濟(jì)一體化的社會，這其實僅僅是資本層面的商業(yè)合作而已，而如果因為股東出事就要讓下面的子公司來承擔(dān)責(zé)任，這是很行不通的。我們都知道聯(lián)想收購了IBM，這就好像聯(lián)想在中國出了事，大家去美國抵制IBM一樣，從這個角度來說家樂福也是很無辜的。
為什么大家只盯著家樂福，其實這可能和抵制人群自身有很大關(guān)系，人們通常都喜歡拿自己最熟悉的來說事，說白了就是離誰近就拿誰出氣，光撿軟的捏，這是很不公平的。法國在華的品牌和產(chǎn)品有很多，我們不妨簡單列舉一下，你就會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的錯位現(xiàn)象--全世界知名的兩大飛機制造商之一就有法國的空客；汽車?yán)锩嬗醒╄F龍、標(biāo)致、雷諾；高檔化妝品里面有歐萊雅、薇姿、香奈爾、迪奧、蘭蔻；服裝里面夢特嬌、艾格、寶姿，頂級奢侈品有卡迪爾、LV、都彭，酒類里面有著名的人頭馬、馬爹利、軒尼詩，還有那么多優(yōu)質(zhì)的法國紅酒；飲料行業(yè)還有一個一直跟中國的娃哈哈糾纏不休鬧分裂的達(dá)能；只有終端日常居家生活用品消費的場所才是家樂福。這時候你看到了奇怪的現(xiàn)象了吧。上述的其他所有品牌，都是法國的知名世界級品牌，他們都或獨資或合資在中國銷售，但為什么大家都不去抵制？而這時候恰恰只有家樂福才是上述唯一的一個零售渠道品牌，從營銷層面來講，上述其他品牌都是生產(chǎn)廠家，而家樂福只是商家，從某種意義上講，廠家賣的是具有更強法國印記的法國貨，而商家則出于成本控制和采購便利等原因，更多的銷售中國人自己產(chǎn)的中國貨，并且事實證明，同樣是在中國做生意，家樂福在產(chǎn)品采購和員工雇傭方面要遠(yuǎn)比其他生產(chǎn)型企業(yè)更具有本土化。反過來也就是說，抵制空客、雪鐵龍、夢特嬌等法國廠家要比抵制家樂福會更能顯示出抵制法國的味道。但大家卻都沒這樣做，難怪一貫具有左派風(fēng)格的白巖松此次也不提倡抵制家樂福，只可惜遭到了廣大熱血網(wǎng)民的抵制和批評。
再來分析一個奇怪的問題，大家明明知道是LV資助了達(dá)賴，那為什么不干脆直接去抵制LV不就得了嗎？為什么還偏偏要繞個彎子去抵制處于下游的子公司家樂福？為什么就沒有人去抵制說以后堅決不坐空客的飛機呢？
所以我認(rèn)為，是那個第一個在北京白石橋家樂福門前舉牌的年輕女孩勾起了大家的盲目跟風(fēng)。倒不是說這個女孩不對，她當(dāng)然有她的道理，但大多數(shù)國民的愛國熱情都正當(dāng)高漲的時候，是她第一個找到了能夠曲線回應(yīng)法國政府的民間行為方式，于是大家便感覺此舉可能會有效果，于是經(jīng)不住大家在MSN和手機短信上的奔走相告，于是便有了越來越多的跟風(fēng)。于是便有了家樂福今天可憐的下場。還有就是大家感覺家樂福在中國的消費人群比上述任何品牌都更廣闊、更寬泛、更繁雜，好像更容易抵制成功。這也是最終選擇家樂福的重要原因之一。
《財富時報》：從您的分析來推測，家樂福現(xiàn)在面臨的情況糟糕嗎？會不會繼續(xù)惡化？
張會亭：我不認(rèn)為情況會繼續(xù)惡化下去，最遲過了“五一”情況可能就會好起來。我們可以從技術(shù)上來分析。
第一， 家樂福是一家主營日常居家生活用品等快速消費品的超市，它提供的是民眾的日常必需品，而這些產(chǎn)品的價格敏感度是最強的，也往往是最具有消費的促進(jìn)性的。同樣一斤大米，賣1塊5和賣1塊4，在超市里的銷售效果是截然不同的，前者可能很平常，后者就有可能會排隊。
第二， 抵制人群大多是有手機會上網(wǎng)年輕人，事實上抵制信息能傳播這么快，也的確是靠手機和互聯(lián)網(wǎng)，但他們并非家樂福的最主體消費人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市價格杠桿的引導(dǎo)，與年輕人也存在一定的“代溝”，這種代溝就好像中老年人無法干涉年輕人去喜歡周杰倫一樣，年輕人也無法干涉中老年人到家樂福去消費。
第三， 中國人民是一個追求和平的民族，幾乎全國人民都希望太平盛世，因此，戰(zhàn)爭不是常態(tài)，大多數(shù)民眾平時都是與經(jīng)濟(jì)打交道，而不是與政治和戰(zhàn)爭打交道，在愛國熱情的高潮過后，他們還要繼續(xù)安定地生活。一旦進(jìn)入平靜的日常生活，家樂福作為日常居家生活超市的便利性和價格優(yōu)勢便又會重新顯現(xiàn)出吸引力，人們照樣還會走進(jìn)去消費。
第四， 對大多數(shù)人來講，也通常會有一個逆反心理，我相信絕大多數(shù)中國人都愛國，但我更相信愛國的人未必都會去抵制，你用你的抵制方式來愛國，我可能用別的方式也一樣抒發(fā)和實現(xiàn)愛國情懷。因此，通常情況下，號召人去干什么很容易，但號召人別去干什么可能很難。有抵制的，就肯定有不愿意跟風(fēng)去抵制的。我們不能反對和干涉他們?nèi)ゼ覙犯５淖杂桑覀円步^不能說因為他們沒有參與抵制就是不愛國。
另外，從公關(guān)角度來看，家樂福這次面臨的是突發(fā)的政治危機，并且他們還不是危機的核心當(dāng)事主體，他們只是受到了牽連而已。并沒有真正觸及家樂福的企業(yè)和產(chǎn)品的形象及信譽實質(zhì)，因此，從這個角度來講，這不是一次真正意義上在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的常規(guī)的企業(yè)危機。而完全是一種飛來橫禍。
那么現(xiàn)在，我根據(jù)最近幾年發(fā)生的幾則典型危機案例，按照危機的層級，從嚴(yán)重到平緩，給你舉四個代表性的例子：
由此便不難看出，從危機的層級和消費者行為分析的慣性來看，家樂福此次危機終究只是暫時的，不遠(yuǎn)的將來，必然會自然化解。
《財富時報》：從危機公關(guān)的角度看，以目前家樂福的表現(xiàn)，在挽回家樂福的品牌方面，做的足夠嗎？為什么？
張會亭：顯然不夠。作為一個已經(jīng)充分本土化的法國企業(yè)，我認(rèn)為家樂福應(yīng)該充分認(rèn)識到中國人民的生活方式和思維習(xí)慣。但他們顯然做的還很不足。首先他們不應(yīng)該沉默，剛開始的那幾天，家樂福的公關(guān)部門可能被全國人民的抵制熱潮搞懵了，再加上跨國企業(yè)通常都有嚴(yán)格的新聞發(fā)言管理制度，于是一個個都手機無法接通，我們的媒體想采訪誰都找不著。這只能更加劇抵制的狂潮。我給你舉一個很形象的例子就能說明這個問題。比如在一個漆黑的夜晚，有一群人在追打一個小偷，有一個人可能在跟人偷情，于是也馬上逃跑，然后進(jìn)了一間屋子，在里面反鎖上門，任由外面踢跶叫門，你才這時候外面的人會怎么做？他們只可能會用更大的力度來嚷叫和踢跶，而這時候如果里面的人開門出來，臨危不懼，義正詞嚴(yán)地說，你們到底想干什么，我們都是自己人，我跟你們一樣在追小偷呢，大家跟我走，我知道小偷跑哪里了。這時候氣氛反而可能就會一下子平靜下來，并且外面的旁觀者可能也不乏會有愿意幫腔之人。這就是姜文電影《太陽照常升起》里的故事情節(jié)。
所以，這個時候家樂福最迫切需要的不是躲起來，也不是一出來就喊冤和求饒命，而是用真誠的事實來告訴大家說“我們都是自己人”。比如用最近幾年消化中國產(chǎn)品數(shù)額、解決中國人就業(yè)人數(shù)、給中國政府納稅金額等真實的數(shù)據(jù)說話，說明自己與中國千絲萬縷的聯(lián)系，是本土化的，是中國的，是支持奧運的。
順便補充一句，從企業(yè)管理和文化建設(shè)的角度來看，這個特殊時刻，正是家樂福強化內(nèi)部員工凝聚力的最佳時機。我相信家樂福絕大多數(shù)中層管理干部和基層員工都是中國人，他們對外是中國人，面對的是中國人民同仇敵愾的愛國大環(huán)境；而對內(nèi)是一家外企的員工，他們同樣要每月領(lǐng)工資養(yǎng)家糊口。所以他們的心情其實也是很復(fù)雜的。
我建議家樂福應(yīng)馬上給全體中國員工開會，明確告知大家現(xiàn)在面臨一個萬分緊急的特殊時刻，廣大中國人民對以家樂福為代表的法國品牌的抵制行為，我們能充分理解大家的心情，我們相信大家抵制家樂福只是手段，擁護(hù)祖國統(tǒng)一和保衛(wèi)奧運順利進(jìn)行才是真正的目的。我們相信在抵制家樂福的背后，其實真正抵制的核心還是藏獨。但“解鈴還需系鈴人”，愛國人民的抵制行為最為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式還是由我們的中國員工來自己解決。
于是，家樂福可以讓所有的中國雇員統(tǒng)一著裝，穿上印有家樂福LOGO的T恤，并在胸前明確標(biāo)注“我們和您一樣擁護(hù)祖國統(tǒng)一”、“我們和您一樣反對藏獨”、“我們和您一樣支持北京奧運”等字樣，甚至還可以干脆從超市里拿出一些免費的純凈水和面包，注意一律都是國產(chǎn)的，然后出來送給那些抗議者。所有這些行動，都是用事實來告訴大家，“我和你們是同一個戰(zhàn)壕的，我們和您一樣愛國”，這樣就更容易融入并感化那些抵制人群了。
但從它目前已經(jīng)發(fā)表的聲明來看，它只是在申冤和為自己開脫申辯，說自己并不是大家傳言的那樣，缺乏一種感人至深的真誠，這樣說就太淺了，也不容易觸及和打動抵制者的心靈。
《財富時報》：如果將家樂福的危機公關(guān)也看做一個案例，家樂福提供了哪些方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)？
張會亭：通常情況下，政治事件給企業(yè)帶來的危機，往往會摻雜很多民族情緒和愛國熱情。這時候人民的情緒可能非常不理性。但這里面卻也有一個好的轉(zhuǎn)機，那就是，反對者通常并不具體針對企業(yè)的產(chǎn)品、信譽和形象，而是往往把企業(yè)作為載體來傳遞和發(fā)泄自己的政治傾向而已。
所以，出現(xiàn)危機后要冷靜下來，迅速找準(zhǔn)癥結(jié)，像家樂福，它應(yīng)該快速看清楚大家抵制它到底是手段還是目的，這樣才能夠有的放矢。然后就是盡快地跟大家站在同一個階級陣營。用友好的、誠意的、具體的行動來感化民眾。而絕不能有任何帶有挑釁意味的行動。
家樂福目前采取的是，為應(yīng)對大家抵制冷清而加大促銷力度。這要是放在平常，對日常居家生活用品超市來講，價格促銷往往是拉升人氣的必殺技。但在現(xiàn)在特殊的政治時刻，它卻犯了一個天大的錯誤，那就是給一種強烈的不服氣式的挑釁和反彈。
因此，此時的價格促銷，只能是“能做不能說”的，這種策略必須是低姿態(tài)的，可以讓每一位到場的顧客先有個切身的感受，感覺這幾天價格確實比平常便宜，也比周圍其他超市更實惠，然后靠大家用一帶一的口碑傳播來幫助拉升人氣、恢復(fù)品牌，但他現(xiàn)在大肆宣傳，會給人們一種強烈的錯覺，以為它是在向廣大愛國的中國人民大眾挑釁。這樣就事與愿違了。確實是敗筆。
補充說明：本次對話采訪于4月21日下午，事實證明，4月25日一大早，家樂福宣布在全國范圍內(nèi)取消既定的所有五一假期促銷活動。真正應(yīng)驗了啊。
作者：張會亭簡介
張會亭先生，中國第一商業(yè)財經(jīng)主持人。著名公關(guān)專家。《名人傳記·財富人物》雜志封面人物。中國第一個公開推出彩色整版報紙廣告的財經(jīng)主持人；在國內(nèi)首次提出“商業(yè)財經(jīng)主持”概念，被譽為“中國第一商業(yè)財經(jīng)主持人”。具有獨特思想深度的大型高端商業(yè)活動策劃專家。近4年來已成功策劃主持高端公關(guān)活動及會議近300場。著名財經(jīng)評論專欄作家，300余篇上百萬字的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域原創(chuàng)作品遍布民間。風(fēng)格以“真實、鮮活、犀利、幽默”而著稱。手機：（京）13501090793，電子郵箱：zhtmkt@126.commailto:zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.commailto:zhtmkt@hotmail.com，中國商業(yè)主持人網(wǎng)：www.syzhuchiren.comhttp://www.syzhuchiren.com/，更多資訊請直接網(wǎng)絡(luò)實名搜索漢字“張會亭”或“商業(yè)財經(jīng)主持人”。
2008年4月26日1：47
附件：
張會亭轉(zhuǎn)貼推薦：誰在家樂福事件背后偷笑
（本文的五點質(zhì)疑非常到位，值得共勉--張會亭）
日前網(wǎng)絡(luò)上刻意丑化“家樂福”的帖子，漫天飛舞。大致意思就是法國政府與“家樂福”共同出資2500萬美金，用于“五一”降價促銷，密謀踩踏事件，踩死幾個中國人。極力丑化一番后，鼓動民眾發(fā)揚愛國精神，5月1日集會“家樂福”。或者鼓動“五一”那天要砸車、各小區(qū)貼宣傳單、集體挺進(jìn)“家樂福”挑東西不結(jié)帳、甚至砸店……而最可笑的是,網(wǎng)絡(luò)特務(wù)發(fā)明一種破壞“家樂福”的方法:買一大堆海鮮、雪糕,把小推車隨便一扔，走人!
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的愛國帖子存在五大疑點。
1、地點存在疑問：抗議活動地點定在超市。
既然對法國政府表達(dá)不滿，為什么要把抗議地點定在超市，而不是代表政府的外交機構(gòu)呢？
目前物價飛漲，通貨膨脹，超市很容易使人聯(lián)想起物價問題，并且沒有嚴(yán)密的防護(hù)措施，庫存著大量商品，只要少數(shù)破壞份子帶頭，極易引發(fā)大規(guī)模打砸搶活動。
2、時間存在疑問：集會日期定在5月1日。
抵制法貨，非一日之功就可一蹴而就，需要長時間的努力與堅持，為什么要鼓動人們在一個指定的日期進(jìn)行集會示威呢？
其實這是為了在時間上給示威活動創(chuàng)造條件，促使集結(jié)隊伍盡可能地規(guī)模化、擴大化。
3、對象存在疑問：抗議對象發(fā)生錯位。
既然強烈反對法國政府的執(zhí)政立場，為什么抗議對象不對準(zhǔn)法國政府機構(gòu)，而要盯著一家商業(yè)機構(gòu)不放。為什么始作俑者指鹿為馬，聲東擊西，意欲何為？
畢竟真正應(yīng)該受到譴責(zé)的是法國有關(guān)部門，而不是“家樂福”。
4、目的存在疑問：抵制“家樂福”的動機不純。
抵制“家樂福”目的何在？趕走了“家樂福”，就沒人抵制奧運了？法國政府會為了“家樂福”，向中國低頭認(rèn)錯嗎？發(fā)動抵制“家樂福”目的何在？
沒有根據(jù)的抗議，捕風(fēng)捉影的杜撰，只會招致更多的嘲笑。
5、內(nèi)容存在疑問：刻意丑化，極盡捕風(fēng)捉影之能事。
帖子認(rèn)為法國政府與“家樂福”、法國媒體狼狽為奸，出資2500萬美元，以達(dá)到踩死中國人的目的。帖子的作者，用孩子式思維來想象法國政府及“家樂福”的宏偉戰(zhàn)略。并且法國用歐元，中國用人民幣，怎么就成了美元出資了（以致于不得不讓人產(chǎn)生這里面還有美國股東的誤會）？其杜撰的痕跡不攻自破。
從五大疑點不難看出，“家樂福”事件的始作俑者刻意丑化“家樂福”，利用愛國民眾的憤怒情緒，鼓動民眾在一個錯誤的地點，一個精心挑選的時間，對一個錯誤的對象，進(jìn)行一場錯誤的集會活動，以期達(dá)到不可告人的目的，其險惡用心暴露無遺。
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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