2008年，國內彩電業第一家向平板轉型的廈華電子正面臨自1995年上市以來的最大困難。
繼2006年巨虧5.23億元之后，廈華發布的2007年第三季度報告顯示2007年1～9月份虧損2.16億元。有人預測，廈華電子在連續兩年虧損后可能第三年持續虧損。如果預測成真，廈華電子將面臨退市的危險。
從2007年10月到2008年3月5日，廈華電子的股價迅速上升，然而從3月5日起其股價開始大跳水，到4月14日其股價最低已經達到4.75元，一個多月的時間內跌幅接近44%。僅3月24日開始短短7個交易日內，廈華電子的股價就暴跌了35%。
股市上的快速跳水，顯然與廈華在彩電市場上的低迷表現息息相關。今年元旦和春節兩大銷售旺季中，廈華電子的國內銷售回款只有區區8000萬元，不到2007年同期的1/5，與創維、TCL、海信等其他國產品牌相比，其市場占有率已經下跌到不足2%，基本上被國產平板一線陣營“除名”。
早在6年前，連續兩年巨額虧損的廈華就曾被戴上“ST”的帽子，幾乎跌入退市的深淵。2004年廈華扭虧為盈，終于摘掉“ST”帽子，迎來第二春。這回，廈華又一次走到了“人生的拐點”，前景更難料，它能否再度扭轉乾坤，從“生死門”中脫圍而出呢？
多方救市不如人意
近年來，廈華的資產負債率呈逐年遞增的趨勢，2005年為9183.33萬元，占比為77.73%；2006年為9438.40萬元，占比為91.51%；截至2007年9月為7686.55萬元，占比為96.63%。
2007年三季度廈華公告顯示，該季度公司凈利潤為-3941萬，同比下降-519.58%；營業利潤則同比下滑-510.60%；現金流下滑-594.23%。
為擺脫虧損甚至可能退市的困境，廈華2007年來試圖通過更換管理層、變賣廠房、定向增發、推出新品等多種方式來突出重圍，但結果不盡如人意。
1、臺灣高管空降試圖扭虧
2005年12月，臺灣液晶屏廠商中華映管通過在江蘇吳江的子公司華映視訊收購了廈華電子32.64%的股權，成為廈華電子的第一大股東和實際控制人，并承諾將在廈門投資2億美元建設液晶模組項目，并幫助廈華電子在翔安工業園區建設年產能在800萬-1000萬臺的液晶電視組裝基地。
2006年8月25日，中華映管正式入主廈華電子，起初中華映管并未對廈華電子的核心經營團隊作大調整，不過，廈華電子卻在一年多的時間內連續出現虧損。
中華映管在制造管理、品質改善系統、供應鏈與成本管理等方面具有明顯優勢，“廈華電子接連虧損”使得廈華電子的所有大股東都希望由中華映管來組建全新的核心管理團隊。
2007年5月，中華映管派遣王焱元、呂鏡松、張鏡源等人空降廈華電子，重組高層管理團隊，希望扭轉業績日益下滑的廈華電子。
在廈華電子新管理團隊組建以后，逐步調整了廈華的銷售渠道、生產質量和供應鏈的管理，其中最主要的是逐步淡出家電連鎖企業的銷售系統，利用自有渠道向3、4級渠道鋪貨，同時主打高端42寸平板電視市場。
考慮到出口形勢嚴峻，利潤驟降，廈華電子新核心高管團隊在明確“以效益優先為導向”的經營思路之后，大力壓縮出口比例，將出口與內銷的比重已從原先的7：3逐步調整為5：5。同時，廈華電子還在全面清理對外投資及境外業務，出售和處理其不良資產。
除了“降低在家電大連鎖銷售比例”和“壓縮出口比例”之外，廈華電子新管理團隊還在“工廠生產業務改善”方面努力，以提高生產利潤。廈華電子開始進行“質量控制”與“成本優化”的考量，并通過對繁雜的零部件、材料進行簡化與標準化，提高新品開發時效，并保證其競爭力�！爸腥A映管”還派來不少技術人員來為廈華電子建立以財務數據為核心的管理信息系統。
廈華電子新任董事長王焱元當時認為，“臺灣的筆記本電腦代工只有五個點的毛利都能有利潤，相信這些經驗應用到彩電企業身上后也會有利潤。”
截至2007年三季度，新管理團隊的努力似乎得到了回報，在整個三個季度虧損—3941萬元的情況下，9月份單月利潤卻超過了4300萬，另外10月利潤也超過了1000萬。
但如果深入分析，廈華電子9月份的彩電出貨，是為了供應一年之中彩電的最重要銷售旺季——“十一”黃金周市場，所以說廈華電子9月份的盈利是“十一”黃金周的旺盛市場需求所帶來的短暫繁榮，并不代表廈華電子的整體經營狀況正在好轉。后來的事實也證明，新管理團隊的“三板斧”，并沒把廈華從困境中徹底解救出來，無論資本市場還是產品市場，廈華電子至今仍在苦苦掙扎。
2、變賣三處廠房獲利
為了提升業績，廈華電子還不惜“吃起了老本”——逐步變賣現有的三處廠房。
2007年12月27日，廈華電子以9950萬元出售廈門市湖里區長虹路33號的主廠房，獲利2841.33萬元，并計入公司2007年度損益。另外兩座廠房——現有的火炬園和湖里大道廠房據稱也已經談妥出售事宜，轉讓價格約在1.8億左右。
廈華電子2007年1～9月份已虧損2.16億元，顯然2841.33萬元收益對于廈華不過是杯水車薪，無助于其2007年整體扭虧。如果說有什么好處的話，就是讓廈華的財務報告看起來稍稍漂亮一點。
廈華電子方面自己也表示，處理廠房只是配合公司廠區及產能遷移的體現，雖有助于公司2007年業績提升，但是不能改變全局。
據福建省信息產業廳消息，廈華電子投建的廈華翔安工業園第一期基本竣工，第二期、第三期則預計2010年和2015年完成。2008年4月，廈華將把在廈門的三個廠區搬遷到工業園，該工業園將成為年產800萬—1000萬臺平板電視的生產基地。另外，廈華原來停止了的翔安模組廠也在中華映管的支持下重新投入建設。
盡管有分析師認為，現代化的新工廠有利于規模生產降低成本，模組廠建成后將大幅度降低成本6-7個百分點。但要等產能遷移見效，需要足夠長的一段時間，對于面臨嚴重生存危機的廈華電子來說，顯然是遠水救不了近火。
3、定向增發緩解財務壓力
繼TCL集團、四川長虹、海信電器3家彩電業上市公司2007年相繼拋出增發方案后，為了減輕沉重的債務負擔，保持快速增長的液晶產業規模，廈華電子這家連續兩年巨虧的彩電業上市公司也不甘寂寞，拋出了A股定向增發方案。
今年2月28日，廈華電子發布公告，擬采用非公開發行的方式定向增發3000萬～12000萬股，融資7億元，其中6億元用于償還銀行貸款，剩余一億元補充公司的流動資金。預計在本次發行后，廈華電子的資產負債率將由96.63%下降至約76%，這將使廈華的財務壓力得到一定緩解。具體來說，這次募集資金主要用于償還建設翔安液晶工業園的短期貸款。
不過有分析師認為，對廈華電子來說，這次定向增發幾乎全部用于還貸的方案能否通過還是未知數。四川長虹28億元定向增發方案2007年底被否，TCL集團23億元方案被迫修改為17億元，海信電器14億元增發方案至今沒有消息，廈華的方案沒有明顯的投資目標，其通過的可能性甚至要小于TCL和海信電器。業界預測，除非中華映管想借機增資對廈華電子增發股份進行認購，否則這一方案很難通過。
4、推出頂級產品搶占市場
在產品營銷上，廈華電子也下了不少功夫。
抓住歲末是平板電視的營銷旺季，2008年春節前夕廈華推出“藍極”和“藍�！毕盗幸壕щ娨晸屨細q末市場。
據廈華公司介紹，“藍極”和“藍海”系列液晶電視都屬于頂級“FULLHD全高清”產品�！八{極”系列運用了廈華自主知識產權的“MEMC+”極速暢影技術和“10Bit”技術，解決了普通大屏液晶彩電運動畫面的停頓、抖動、拖尾、不流暢、邊緣模糊等問題，并具有節能特點和“錄像時移”功能。而“藍�！毕盗袆t擁有高畫質功能，可充分實現家庭影院的視覺魅力，并且在音箱、接口、外觀方面優勢明顯。
這兩款廈華的頂級產品，并沒能充當起救贖者的角色。就像前文中所說的，元旦和春節期間，廈華電子的國內銷售回款只有8000萬元，不到2007年同期的1/5，廈華被徹底擠出平板市場第一陣營。
被“七傷拳”重創
1、多元化“半生不熟”，大傷元氣
廈華今日的窘境，如果追根溯源，與其當年盲目的多元化不無關系。半生不熟的多元化讓其元氣大傷，至今后遺癥仍依稀可見。
想當初，廈華貪大求全，一舉涉足了手機、計算機、顯示器、傳真機、系統集成、微波通信設備、電子商務等幾大產業領域，擁有22家合資企業、5個配套廠。超生的結果是，自從1999年廈華提出把手機、電腦兩大業務列為和彩電生產并重的支柱產業，并嘗試多元化經營后，廈華開始背上重負步履維艱。2000、2001年，單手機前期投入就高達2億元，然而每年區區幾十萬臺的手機銷量規模遠無法填補前期的巨大投入，于是廈華開始經歷連續兩年的巨額虧損，并被戴上了“ST”的帽子。
手機、數字電視、電腦的研發、推廣，燒錢數量都很驚人，沒有巨大財團支持，是難于啟動邁開大步的。廈華當時的資產只有15億元，卻要支撐5大產業，顯然是杯水車薪。即使這15億都投到手機上，也無法與諾基亞和摩托羅拉抗衡，更不要說照顧其他孩子的“飲食”。
一位專家說，廈華要有50億的資金才能搞得動多元化產業，否則就是“半青不熟”的。然而資本單一、資金匱缺一個最為致命的問題使是廈華的規模遲遲上不去，多元化半生不熟，最終被迫走上了重組的路子。
2001年底，廈華移動通信設備有限公司的凈資產已成了負6600萬元，到2002年3月底，整個手機業務虧損了近1億人民幣。在手機業務連續虧損兩年的情況下，廈華不得不做出壯士斷腕的選擇，把手機業務出讓給了聯想。
盡管廈華忍痛剝離了手機、計算機、顯示器等大項目，先后停掉或轉手22家合資企業，然后集中精力專門做彩電。但前期的多元化已經耗掉了太多的資源和機會，致使它不得不重新開始積累，這無疑影響了后期的發展。
2、資金瓶頸未打開，后繼乏力
多年來，廈華不缺技術和市場，廈華的高清晰數字電技術在國內是一流的，而且廈華高端彩電的銷售情況也很好，廈華最大的問題是資金瓶頸。2006年和2007年，廈華連續兩年巨虧，資金鏈接近斷裂的危機壓得它幾乎喘不過氣來。
盡管廈華是當地屈指可數的大企業之一，但它從政府方面獲得的資金支持只是杯水車薪，這就迫使廈華只能尋找其他出路。正因為如此，有關廈華與大企業開展合資、入股、并購等深層次合作的傳聞一直沒有間斷過。
期間最大兩筆資本運作，一是與2002年2月，廈華和聯想共同出資1.5億元成立廈門聯想移動通信公司，剝離掉手機業務，給廈華卸下重大的包袱；二是2005年12月，臺灣中華映管入主廈華，成為廈華第一大股東，而后雙方宣布，將投資30億攜手打造全球最大平板彩電基地。這兩大舉動，似乎讓業界看到了廈華平板電視的光明遠景。
但令人不樂觀的是，中華映管與廈華目前更多的還是上下游鏈的“低層次合作”，注入廈華的流動資金少。有專家指出，“目前看，廈華能否實現盈利翻身，要看時下液晶面板價格的走勢，而這在一定程度上取決于廈華第一大股東面板商中華映管對其的配合程度和支持力度，尤其是資金及時注入，否則廈華無米難炊�！�
3、核心技術缺失，受制于人
廈華走到今天如此境地，跟核心技術的缺失也有著不可分割的聯系。
缺少核心技術一直是中國彩電業心中難言的痛。在CRT時代，中國的彩電都是整套引進，基本上就成為海外企業的組裝工廠，產品同質化明顯，技術大同小異，價格戰似乎就成為國內家電商唯一的攻防策略。
而到了平板時代以后，中國的企業似乎并沒有吸取教訓，操作策略還是以低層次的價格為第一優先，沒有心思和精力去研發自己先進技術，構筑核心競爭力，只能跟風走在洋品牌的后面，成為別人的“代工”、“加工廠”。如今在國際市場上，沒有自己的技術優勢和產業鏈優勢，根本無法立足。
對于廈華繼續巨虧，最深層的原因是與中國整個行業核心技術缺乏，導致了價格戰自殺式求生、國外貿易壁壘保護限制，要命的是受制于人難于自立，而非廈華所言的主要是清除液晶庫存、應收帳款損失導致。
4、過度競爭，利潤率驟降
當廈華決定賭命數字電視，其它競爭對手也緊隨其后，一窩蜂殺入平板電。僅不到2年，國內市場很快日趨飽和，到2007年第一季度，32英寸及以下液晶電的毛利率已經沒有凈利潤，陷入了只見市場不見利潤、越賣越虧的窘境。
三星、索尼等外資品牌為了搶奪市場份額不惜下重手，與廈華、長虹、康佳等國內平板電生產企業展開了慘烈的價格戰。價格惡戰導致的一個惡果就是，企業利潤進一步大幅減少，元氣大傷。據悉，國內彩電企業的平均凈利潤率僅為1.3%。
盡管2006年廈華平板電的綜合市場占有率位居行業前四，實現主營業務收入81.54億元，較上年同期增長15.66%，但廈華公司卻出現了高達5.23億元的巨虧。中國手機市場的慘烈一幕再次在彩電業中重現。
更讓廈華憂心忡忡的是，國內的平板電大戰很快蔓延到海外市場，致使國外平板電的銷售價格也出現急速下滑，這不僅導致企業的毛利率大大降低，還使得以外銷為主的廈華海外市場份額大幅萎縮——從最初占銷售總額的70%下降到去年的50%，重創了廈華。
5、渠道變革受挫，業績速滑
雖然境內外彩電市場競爭極其激烈，廈華電子的絕大多數同行卻沒有出現虧損。同樣都以平板電視為核心主打產品，海信、TCL、長虹、康佳、創維等其他上市公司2007年上半年業績卻都是盈利的。
來自臺灣的管理團隊接手以后經過調研分析，認為過度依賴大賣場是廈華虧損的主因。彩電企業在家電連鎖大賣場的銷售比例越高，營銷渠道費用就越高。之所以有些彩電企業的盈利狀況比廈華電子好，就是因為這些彩電企業的銷售渠道體系中，對家電連鎖大賣場的依賴程度比廈華電子低。
國美、蘇寧等家電連鎖大賣場對家電廠家銷售利潤的層層盤剝，導致了家電廠家營銷成本的居高不下。所以，目前很多彩電企業都在大力開拓其他銷售渠道。例如，TCL集團成立幸福樹，長虹成立了樂家易連鎖管理有限公司，都在大力開拓三、四級銷售渠道。
而新管理團隊上任后，首先做的事情就是“大力降低銷售成本”，廈華電子在家電大連鎖尚未覆蓋到的三、四級市場大力開拓銷售渠道。另外，中華映管除了具有上游液晶面板工廠之外，還在福州市設有CRT(彩色顯像管)工廠，廈華電子也利用上游資源優勢，加大CRT彩電產品的比例，以期望在三、四級市場獲得銷售額和利潤上的提升。經過一段時間的努力，家電大連鎖占廈華電子彩電的銷售量比例，由之前的四成多已經壓縮至目前的三成多。
渠道模式的變革，改變了過往依賴大賣場的模式，然而這也等于是主動放棄了一二級城市的主流渠道，這跟廈華電子業績大幅下降顯然有著直接的關聯。
6、低價策略，埋下巨虧禍根
到底是什么原因導致了廈華的潰敗呢？
彩電市場從CRT向平板電視轉型是大勢所趨，廈華也緊跟市場腳步，加大了平板電視的生產力度。但是平板電視大多定位于高端市場，購買液晶電視的是購買能力很高的人群，它們看重的是品牌而不是低價。但近幾年，廈華卻還是以“低價策略”拼搶市場，給消費者造成了廈華就是市場低檔產品的感覺，使得廈華偶爾在短期內取得了不錯的銷量，但卻失去了品牌價值，為以后的巨額虧損埋下了伏筆。而家電原材料和人工成本的漲價，也給廈華蒙上了一層陰影，使得面臨債務危機的廈華的資金壓力更大。
7、依賴出口，受低迷形勢沖擊
廈華電子以前一直是“出口型彩電企業”，出口、進口比例高達7：3。根據海關出口統計數據，廈華電子去年液晶電視和等離子電視的出口金額分別為2.7億美元和1.19億美元，分別占同期中國同類出口金額的6.33%和17.47%，分列行業第四和第二。這一出口成績遠遠超過廈華電子在大陸市場的表現。
直到2007年上半年，廈華電子16億元的外銷收入仍比14.9億元的內銷收入高出1億多元。不過，由于人民幣升值給出口造成的壓力，再加上國際彩電市場競爭的日益加劇，廈華電子外銷利潤水平近年來越來越低，甚至不及內銷利潤，同時廈華大幅減少了出口數量。這給廈華的業績也造成了一定影響。
中國彩電業要反思什么
曾經作為平板電視產業先行者和領頭羊的廈華電子，在轉型平板電視產業、準備做專做強后，卻接連遭受重創并出現巨大虧損，甚至走到了退市邊緣，這不能不引發我們對中國彩電業未來的深思。
1、過度追求市場份額只會“作繭自縛”
廈華電子是CRT年代轉型到平板年代反應速度最快的企業，但是“正是因為速度快，所以沒有察覺到其中的風險”，平板年代上游的急劇變化，使得廈華的舊款樣機損失驚人。
過去幾年，平板電視雖發展迅速，但平板電視的普及是需要一個過程的，彩電企業沒有意識到這一點，結果造成市場供大于求。
自2004年起，平板電視經兩年醞釀后市場全面爆發，給了中國彩電企業前所未有的歷史機遇，并帶來了許多美好的想象空間，不少中國彩電企業的市場份額也打了翻身仗。許多人樂觀地認為，平板電視是中國彩電企業的救命稻草和制勝法寶，是一片充滿希望的“藍�！�。于是，中國彩電企業再次走上CRT老路——加大投資、加大對外廣告宣傳、降低價格拼命占領市場份額。結果市場占有率是上去了，但盈利狀況卻一塌糊涂，做得比較好的廈華電子也接連虧損。
2、核心技術和品牌是產業發展的兩條腿
其實不僅是廈華，幾乎所有中國彩電企業都沒有真正意義上的競爭優勢。缺少核心技術，使大多的彩電企也只能充當全球平板電視“加工者、組裝者”的角色。雖然3年前中國彩電企業組建了“專利聯盟”，但是，兩手空空的“專利聯盟”的實際用途太有限了。
雖然在液晶面板生產線及液晶模組方面的投資加大，項目也在不斷的開、竣工，但目前還沒有真正惠及中國的彩電企業，使其能大幅降低成本。中國的彩電企業不得不花費比日本、韓國等同行企業高很多的代價購買面板，增加了生產平板電視的成本，削弱了中國產品競爭力。
要想改變彩電業的現狀，最主要的還是中國彩電企業必須獲得從技術到產業鏈再到品牌的完整優勢，而不是盲目的大打價格戰。國際很多知名的大企業，國際化取得成功靠的是品牌而不是價格，所以打好品牌戰比打好價格戰顯得更為重要。
3、供應鏈整合更能抗擊市場風險
在平板年代，和CRT年代最大不一樣的是規模帶來的利潤效應并不明顯，這個已經IT化的行業，比拼更多的是“周轉率、供應鏈整合、反應速度”，上游技術的日新月異帶來的價格劇烈波動，大大考驗彩電企業的反應能力，市場的瞬間變化，也使得調整無所不在。
目前大部分彩電企業已經進行供應鏈的再造，以跟上平板年代的反應速度。TCL有關高層認為，目前企業庫存控制越好，與商家的供應鏈對接越緊密，贏利的機會才有保證。2007年，中國平板市場的容量達到800萬臺左右，盡管增長速度放緩，但規模優勢明顯。而隨著核心部件屏體的價格下降趨穩，如32英寸屏，2007年預計下降幅度在10%-20%之間，廠家會更加容易把握節奏。
�。ㄔd于《銷售與市場·戰略版》2008.6）
作者：王逸凡
北京百匯長流營銷顧問機構首席策劃師,多家管理、營銷類媒體專欄作者。一心致力于心理營銷領域的探索，在市場研究、品牌創意、文案寫作等方面有較深領會。
最新著作有《品牌中國》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報》、《中國日報》、《中國經營報》、《第一財經日報》、《經理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網易、沃頓知識在線、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、全球品牌網等數十家媒體。
曾服務的企業主要有樂購網、國家開發投資公司、新農科技、曾國藩故里旅游區、金頂味業、北大青鳥IT教育、中德諾浩培訓、LG電子、泰山、福森藥業、洞賓酒業、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業、車爵仕汽車美容、海斯比婷化妝品等。
電話：13651020200MSN：china2008@mail.comE-mail：china54@126.com
來源：中國管理傳播網 |
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