對標桿企業(yè)的研究中一項非常重要的任務(wù)就是研究標桿企業(yè)的新品動向，對行業(yè)主要競爭者和領(lǐng)頭羊的新品動向的把握有利于企業(yè)制定相應(yīng)的對策，調(diào)整自己的發(fā)展方向。但是直接獲得標桿企業(yè)的新品動向信息是一件非常困難的事情。
目前我國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護越來越看重，許多企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)成功后都會在第一時間申請專利。從專利公示到產(chǎn)品上市一般都有一段時間差，這就為我們了解這些企業(yè)的新品動向提供了一個很好的方法，即通過企業(yè)公示的專利，根據(jù)以往企業(yè)的專利至產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢分析，推測企業(yè)新品上市的種類、時間。
專利分析
我國《專利法》所稱的專利包含發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利三種。根據(jù)《中華人民共和國專利法實施細則》的明確規(guī)定，發(fā)明是指對產(chǎn)品、方法或者其改進所提出的新的技術(shù)方案，例如產(chǎn)品的制造方法或工藝、配方等等。實用新型是指對產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實用的新的技術(shù)方案，例如對刀具形狀進行改進以提高效率及使用壽命等等。外觀設(shè)計是指對產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計，例如產(chǎn)品的外觀設(shè)計、包裝設(shè)計等等。
發(fā)明、實用新型以及外觀三種專利都是對企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護，但是與技術(shù)密切相關(guān)并且能夠為我們分析標桿企業(yè)新品動向提供信息的主要是發(fā)明和實用新型專利。
從發(fā)明和實用新型專利的定義來看，二者都包含“新的技術(shù)方案”，但他們存在本質(zhì)的區(qū)別。實用新型專利的范圍遠小于發(fā)明專利，按照專利法的規(guī)定，實用新型專利只能針對具備“形狀、構(gòu)造”的具體產(chǎn)品提出，而發(fā)明專利除產(chǎn)品外，還可以針對某一具體方法進行申請。同時，發(fā)明專利的創(chuàng)造性也遠高于實用新型專利。專利法中明確要求，申請發(fā)明專利的，同申請日以前的已有技術(shù)相比，該申請有“突出的實質(zhì)性特點和顯著進步”；而對實用新型的要求是，與申請日以前的已有技術(shù)相比有“實質(zhì)性特點和進步”。此外，在專利保護時間、審批過程等方面，二者也存在明顯的差異。
具體方法
對待不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在分析其新品動向時，需要考慮的專利類別也不同。對制造、機械等生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們需要充分考慮發(fā)明專利和實用新型專利。由于制造、機械類的理論、方法和工藝的成熟性相對來說比較高，發(fā)明專利的獲取難度大，因此發(fā)明專利一般的來說代表了這些企業(yè)產(chǎn)品的長期發(fā)展方向；實用新型專利在這些企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化成新品更容易，代表了其產(chǎn)品的短期發(fā)展方向。而乳業(yè)、飲料等生產(chǎn)液態(tài)、氣態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品沒有具體的形狀和構(gòu)造，因此無法申請實用新型專利，對這些企業(yè)的專利分析重點要考慮其發(fā)明專利。
具體專利信息可以通過國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開信息查詢獲得。僅有專利信息是不夠的，對企業(yè)近年來的產(chǎn)品上市情況也需要做詳細的調(diào)查，同時，對企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢分析也是必不可少的。
根據(jù)專利獲取的情況，找到尚未轉(zhuǎn)化成實際上市產(chǎn)品的專利、已經(jīng)擁有對應(yīng)上市產(chǎn)品的專利，并對已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化的專利分析其時間差。時間差的分析能夠幫助我們推測尚未轉(zhuǎn)化的專利對應(yīng)的產(chǎn)品可能的上市時間，同時通過一系列的時間差分析還可以從側(cè)面反映企業(yè)研發(fā)隊伍的實力以及研發(fā)結(jié)果的快速可實用性。
需要注意的是，企業(yè)申請的專利往往非常繁雜，在獲取企業(yè)專利信息后首先需要“去偽存真”，即剔除與企業(yè)主業(yè)或產(chǎn)品無關(guān)的專利信息。
實例分析
以下我們將以一家乳品企業(yè)為例來說明該方法的可行性。該企業(yè)是行業(yè)內(nèi)一家著名的乳業(yè)集團，其主要產(chǎn)品是液態(tài)牛奶，我們假設(shè)該企業(yè)為HDRY。
HDRY從2004年至2007年底申請的發(fā)明專利如下表所示：
2003年，HDRY申請了“蘆薈酸乳酪飲品及其制造方法”專利。2006年，新蘆薈酸奶推出并獲得了成功。
2003年，HDRY申請了“降糖牛奶及其制造方法”專利并于2005年做了進一步的改進后重新進行了申請。2007年，具備降糖功能的牛奶“SP”上市。
2004年HDRY申請了專利“舒睡牛奶及其制造方法”，2005年，含舒睡因子的產(chǎn)品“SSN”上市。
HDRY尚未轉(zhuǎn)化的專利目前涉及降脂、降壓、減肥等功效，且均含有各類菌種。非常明顯，這些都是在為功能型酸奶產(chǎn)品的推出做準備。從這些專利申請的情況來看，HDRY目前的研發(fā)主要方向是研究如何在酸奶已有的營養(yǎng)基礎(chǔ)上提升其保健功能。
由于功能型酸奶獲批需要“健”字號批文，因此轉(zhuǎn)化時間比普通酸奶要長。從降糖酸奶舒平的專利發(fā)布、完善到產(chǎn)品推出周期來看，HDRY下一步推出的功能型酸奶可能是降脂酸奶，推出時間在2009年初左右（2004年HDRY申請降脂專利，2007年再次完善降脂專利）。
盡管據(jù)此推測新品的上市可能帶有很大的不準確性，但是依據(jù)發(fā)明專利推測企業(yè)的新品方向還是可行的。在HDRY一期中我們推測HDRY的發(fā)展重心在未來兩年內(nèi)會是功能型酸奶。不久，HDRY2008年力推新品“HFCBSN”上市（該產(chǎn)品已申請專利但尚未公示），強調(diào)其產(chǎn)品的養(yǎng)生功能，這對我們的推測是一個很好的支持。
小結(jié)
由于專利信息可以通過國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開信息檢索到，因此在無法獲取標桿企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)先者產(chǎn)品動向的詳細情報時，專利成為了一個可行的分析途徑。原始信息的易獲取性以及可靠性是這種方法的優(yōu)點之一。
當企業(yè)的專利分布比較集中時，根據(jù)專利分析結(jié)果獲取的新品大方向具有很強的準確度，這是這種方法的另一個優(yōu)點。但如果企業(yè)的專利分布較散，也就是說，對企業(yè)研發(fā)方向無法做出明確判斷的時候，僅僅對專利進行分析就無法獲得相對準確的結(jié)果。這時候需要我們結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢等等其他多方信息來進行推測，但即使如此，分析結(jié)果還是可能會和實際情況出現(xiàn)很大的偏差，在這種情況下對這種方法要慎用。
擴展
對標桿企業(yè)研究時往往都會苦惱于無法獲取標桿企業(yè)的詳細資料。但通過對其他一些側(cè)面的信息的分析我們能夠獲得一些意想不到的效果。例如，通過對標桿企業(yè)在建工程的分布以及生產(chǎn)線購置來推斷其未來市場布局和產(chǎn)品布局；通過對標桿企業(yè)的兼并、收購行為來判斷其產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、未來市場布局；通過對標桿企業(yè)的廣告投放地區(qū)和規(guī)模來判斷其重點市場和重點產(chǎn)品等等。
作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問，李向群，聯(lián)系方式：010－58671818-291/376
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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