每年的3月15日是中國的消費者權益保護日；今年的這一天，恰好是德國漢諾威CeBIT國際電子展，眾多志在爭奪海外市場的中國品牌廠商在這里設立了展位。然而，展覽期間，多家中國參展企業突遭德國警方搜查，大量MP3展品被查扣，甚至有的現場宣傳海報也被撕下；本次事件的起因源于一家意大利的專利代理公司向當地警方舉報有關產品涉嫌專利侵權。原本轟轟烈烈的品牌展示秀最終草草收場，中國企業損失慘重：不僅參展的投資打了水漂，品牌形象更受到嚴重損害。
近年來，隨著中國自有品牌產品加速海外擴張的步伐，中外貿易摩擦有進一步加劇趨勢，海外各種貿易壁壘也逐漸凸現出來：西班牙發生的“燒鞋事件”，日本出臺有著嚴苛標準的“肯定列表制度”，美國高舉各種名目的“反傾銷”大棒，，無不顯示著中國品牌國際化道路上將面臨的險惡。而本次漢諾威電子展上的“專利風波”，則凸現了中國有關產業的更大風險：知識產權。
國外的知識產權保護有著成熟的盈利模式
中國的知識產權保護起步較晚，企業知識產權的意識也比較薄弱；相反，國外的知識產權保護歷史比較悠久，專利持有者已經形成了非常成熟的盈利模式：在產業發展初期，他們默許或鼓勵消費者及下游生產廠商免費使用有關技術；等消費市場一旦形成，生產廠商也投入了大量的廠房、生產設備等固定資產投資，這些專利持有者就會跳出來征收專利使用費，要價往往不菲。以我國的DVD產業為例，在產業發展初期，每臺整機出口涉及的專利費僅為1美元；隨著全球DVD產業的發展，專利費逐年上升，到了2004年，中國每出口一臺DVD需要向有關方面支付的專利費高達26美元；而此時一臺DVD的整機也不過90美元左右，企業已經毫無利潤可言。于是，在國外專利大棒的打擊下，中國DVD品牌迅速衰亡，幾乎全軍覆沒，大量產能僅能用于為國外品牌做代工，獲得一點微薄的加工費，大量的利潤都被專利持有者和品牌廠商拿走了；目前的局面是：中國在DVD產業已經毫無發言權，基本退出了競爭的舞臺。而目前我國的數碼相機、高清電視、MP3和MP4等產業，都面臨著類似的巨大風險。
談到海外的專利保護，還有一股力量不可忽視，就是所謂“專利池”公司。專利池公司代表某種技術標準的專利持有方，把專利持有者聯合起來，系統地采用專業手段對付專利使用者。如：DVD產業的6C聯盟、3C聯盟及MPEGLA等都屬于此類機構。為了實現專利保護，專利池公司建立了專門的力量收集市場資料、與被征收方談判、催繳專利費以及打專利官司等。本來專利收費是個無可厚非的事情，但是2006年底“中國教授訴飛利浦一項DVD專利無效案”似乎揭示這樣了一個現實：專利池中，有些是垃圾專利、無效專利和非必要專利，但也被專利池公司打包為一體，收取專利許可費。這是因為專利池公司為了實現規模效應，往往集合了成百上千的專利，被訴企業即使想應訴，面對名目繁多的專利項目，很難有精力逐一研究，往往被迫接納專利池公司的一攬子價格。所以面對越來越復雜的國際貿易環境，中國企業除了專注于生產外，還應當重視研究國際規則，重視產業聯盟的力量，這樣在國際競爭中，才能處于有利的地位。
知識產權保護的本質是市場保護
相比較通過收取專利費來盈利的方式，專利持有人的更大利益在于市場保護，即借用法律的約束，對競爭對手的市場進行打擊。我們常常看到專利保護被當作市場競爭手段使用的例子，如：MP3行業曾經鬧得沸沸揚揚的“SigmaTel起訴珠海炬力案”，與其說是專利糾紛，不如說是雙方市場角力的表現。當2005年1月4日SigmaTel首次宣布起訴珠海炬力時，距離美國消費電子展（CES）開幕僅2天；3月14日，SigmaTel又高調向美國國際貿易委員會(ITC)提出對珠海炬力的投訴；而此時正值德國漢諾威國際電子展期間。據業內人士分析，SigmaTel顯然精心選擇了時機：CES和CeBIT是MP3行業年度最大的國際性訂貨會，每年的展會上，MP3芯片廠家都能接到大量的訂單。選在展會前起訴珠海炬力，對于想進入美國市場的MP3廠家來說，確實起到了干擾其商業判斷的作用，使珠海炬力的市場受到了很大的影響。所以有時產權保護的意義不在于結果，而在于過程；專利持有人若贏得官司，自然可以獲得大筆賠償金；若沒有贏得官司，至少在相當長的一段時間內，可以把競爭品牌阻擋在本區域市場之外。
中國品牌應對專利風險時要有戰略眼光
面對海外市場的技術圍剿，面對不斷出現的專利之爭，中國企業如何能破局？這就要求中國企業的管理層在制訂企業發展規劃時，務必具備戰略眼光，做好布局。具體來講，要做好三點：一是要重視縱向合作。專利持有人與技術使用方在專利費收取方面是對手，但在推動產業發展方面有著共同的利益。中國企業可以積極發展與專利持有人的技術合作關系，增強自身技術發展能力。1996年，當中國的空調市場還是定速空調天下的時候，海信毅然決心上馬變頻空調；這一決策得到了擁有眾多變頻空調專利技術的日本三洋的積極支持。三洋不僅為海信提供了生產線、檢測設備、核心零部件；更承諾積極協助海信培養變頻技術人才、發展海信自身的變頻研發技術。顯然，三洋能夠感覺到，變頻空調如果能在中國打開市場，對其自身發展也是很有好處的。經過多年的努力之后，變頻空調在市場已經深入人心。而海信也從初期的對日本技術的依賴，發展到和日本三洋聯合研發變頻技術了。現在，海信不僅牢牢建立了中國市場“變頻空調第一品牌”的形象，技術研發水平更是有了很大提高，產品甚至返銷日本。我們欣喜地看到，外方的專利技術非但沒有成為障礙，對于海信自身技術能力的提升，提供了很大的幫助。
第二是注重橫向聯盟，產業內廠商應當聯合起來，增加談判能力；產業聯盟對技術標準的選擇能夠產生重大影響，從而提高下游廠商的談判能力。如：數字高清電視產業當前沸沸揚揚的“液晶”“等離子”之爭，來自生產廠商的支持非常重要；誰能夠得到更多的廠商支持，就意味著能夠獲得更大的市場，最終勝出的機會就會增大。生產廠商可以適時結成聯盟，在承諾提供生產支持的同時，要求技術持有人在未來給予回報。即便技術標準已經形成，產業聯盟也可以通過積極扶持新的替代技術，增強自身談判能力。
而根本性的解決方法，是中國企業應當積極發展自己的技術力量；有了自己的產業技術，企業在專利談判時的主動性就會大大提高。在這方面，已經有些中國企業做出了表率。如：面對將有重大應用的3G技術，中興通訊并沒有把自己定位于單純的硬件設備生產商，而是積極發展自有技術，提高市場應對能力。雖然3G源于美國高通公司的專利技術，但中興通過在芯片級研發以及TD手機協議站軟件和可商用芯片上投入大量研發，獲得了大量二次開發專利。這種二次開發專利反過來又可以與第一次專利互換，大大減少了專利風險。
從長遠來講，中國企業應當定位于“規則的制定者、參與者”，而非追隨者。在這方面，華旗總裁馮軍的“愛國者象棋”給人啟迪深刻，這種象棋采用了西方人所熟悉的國際象棋規則，但加入了中國象棋中的一大精華：“隔子打子”的“炮”。在當今全球化浪潮的背景下，中國企業在適應國際規則，接受國際規則的同時，務必要掌握主動權、話語權。否則，泱泱大國也只能淪為他人的加工廠了。
鄭旭，亞太精英教育培訓中心（www.eiec.net.cn）主任，首席學者;鄭旭先生有著多年的教育培訓領域工作經驗。他曾先后在海信集團，新加坡國立大學和美國馬里蘭大學從事營銷管理工作，對于企業戰略和市場營銷有著深入的研究；鄭旭擁有新加坡國立大學和北京大學雙學位MBA學歷，并多次在《經理人》與《成功營銷》等雜志發表文章分享經驗。電子郵件:zhengxu-china@tom.com
來源：中國管理傳播網 |
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