近年來，中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢，那種急功近利、“三板斧"式的解決問題方式，已經無法支持變化無窮的市場了�！耙徽絮r，吃遍天"的暴利時代，已經不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有企業當前迫在眉睫的任務。事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。
20多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對炒作司空見慣，并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通"，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
我們先來看看麥當勞面對肯德基的攻城略地是怎么做的：
從2006年開始，麥當勞實施了門店的24小時營業，隨后接下來是一系列組合拳——改善用餐環境、開設和中石化合作的“得來速"汽車餐廳、試點送餐服務。其目的都是拓展麥當勞門店在時間和空間上和顧客打交道的機會，以提高現有每個門店的銷售額。
如今的麥當勞從“更大"轉向了“更多層次"。即不再強調開店數量和速度，而是將門店作為提升消費者體驗的終端，從食品、飲料、舒適感、環境等各個方面來增加對顧客的黏性，以此提高單店銷售額。其在北美市場最新的實踐就是，針對星巴克推出口感不錯但價格更低的“咖啡計劃"。
除此之外，另一個果斷的做法是關掉了利潤率低于10%的門店，從2005年到2007年，全球直營門店數(不包括特許經營店和會員店)從8173家減少到了6906家。
之前很長一段時間，麥當勞規定，收銀員在顧客點餐時，必須大聲向后廚念出顧客的菜單，后廚的相關人也須大聲地再次重復，以達到雙方確認的目的。
現在借助柜臺服務系統，這一落后通訊方式的弊病被徹底解決。在麥當勞收銀員的身后以及后廚的中央，懸掛有液晶電子屏。這些屏幕會在收銀員輸入顧客訂單的同時實時顯示這些訂單信息。并且屏幕自動分成若干區域，每個區域對應一個顧客的訂單。當訂單完成、餐食完備地呈遞給顧客的時候，屏幕上與之對應的區域會清零，重新等待新的訂單輸入。
這套系統被麥當勞稱之為“按需定制"(MadeforYou)，等于顧客下單的同時開始制作食物，能最大程度地保持新鮮。
現在，喜歡去麥當勞就餐的人都會發現，大部分在收銀臺前方都標注有紅色的箭頭，提示顧客點餐完畢后移動到右邊排隊等候。這樣不會耽誤下一位顧客的點餐。尤其是在高峰時段，這一小小細節的改動會加速麥當勞的流量。
表面看起來，“按需定制"、“柜臺分流"和24小時運營并無直接關聯。實際上，24小時運營創造了對于更細節化管理的需求，以及降低成本的需求。從這個意義上說，“按需定制"和“柜臺分流"是24小時運營和其他業務的服務平臺，在此之上，還能延伸出更多麥當勞的“便利"組合。
如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？麥當勞與時俱進的事例其實已經啟發了我們。
藍哥智洋國際行銷顧問機構指出，近兩年來，市場營銷模式變革中，服務營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而，服務營銷究竟是什么？其實，服務營銷是一種行為，包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。事實上，中國的市場正在悄悄的發生著變革，諸如一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是服務營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務，并且以人性化服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。
那么，如何做好服務營銷？我認為建構一個完善的“服務營銷管理體系"才是做好服務營銷的根本所在。
首先，服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。
其二，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來"為現在的“走出去"。以住的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？
其三、服務模式多樣化。過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么優惠大抽獎、免費出國游、大型科普等等，名頭是很響，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。
其四、服務模式創新化。服務營銷，不僅僅是局限于企業自身組建一支服務營銷的隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變企業產品效果自己說了算的一慣傳統，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式，把服務營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。
為促進醫療體制改革、激活醫療市場的重要力量。
來源：管理世界 |
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