中國動漫市場現狀
網友：“抵制日貨。”路人：“那日本動漫呢？”網友：“…其實日本也有好東西，比如他的動漫就不錯，這要分開來討論”。
據有關專家估計，現階段中國動漫市場規模為200億，專家推算中國動漫產業可達1000億元。或許有人會為這些數字感到吃驚，但當你得知“日本動漫及其衍生產品占國家GDP10％，超過如雷貫耳的汽車產業的GDP貢獻”的時候你會更加無語。
《火影忍者》《死神》《海賊王》《EVA》《鋼之煉金術師》《機動戰士高達》《妖精的旋律》《柯南》……現在的中國動漫主流市場被日本系的作品所牢牢占據，而恰恰是這些作品成為了“憤青”網友的抵日軟肋。中國動漫何在？很顯然，國產動漫無論從其發展階段還是所謂的目標人群都還處于幼兒期。
COSPLAY大賽，動漫主題商店，動漫主題公園，這一系列衍生品僅僅是動漫大餐的一角，但中國動漫從業者只能對其望眼欲穿，VC緊握大把鈔票也只能望洋興嘆。有競爭力的內容資源，合理現實的盈利模式以及成功的運作案例，在這些發展瓶頸中，中國動漫最缺的到底是什么？
中國動漫缺什么
一部動漫作品從完成到傳播要經過編劇創意，內容制作，媒體推廣這三個階段，筆者認為中國動漫產業的短板正是第一環節。
“上世紀70年代，日本承接了美國的動畫制作加工轉移80年代日本經濟開始騰飛，動漫產業原創也得到了迅速發展，并逐漸成為了動漫大國強國，世界市場的65%，歐洲動漫產品80%來自于日本，銷往美國的動漫產品是其鋼鐵出口的4倍。上世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工轉移，從簡單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動漫制作技術，成為世界上最大的動畫加工廠。
1990年，我國采取承接外包和大力發展動畫系列并進的方針，開始承接美、日的動畫外包，中國動畫開始向市場化轉型。服務外包使大量的外國動畫產品進入中國，中國動畫在這些外國產品的沖擊下，從此走向衰落。”從以上的文獻記載可以看出中國的動漫制作達到一定水準，只不過陷入了類似中國制造業的困境罷了。現在市面上的日本漫畫很多都是由中國人完成的，從最近的《風云決》中也可以看到中國動漫不賴的制作功底。
而國家在媒體推廣階段也對國產動漫有政策傾斜。《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》其主要內容如下：“自5月1日起，全國各級電視臺所有頻道不得播出的境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節目以及展示境外動畫片的欄目的時段，由原來的17：00－20：00延長至17：00-21：00，各動畫頻道在每天17：00－21：00必須播出國產動畫片或國產動畫欄目。中外合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。”
其實中國動漫最缺乏的是優秀的劇本。動漫不同于電視劇，其帶有一定的幻想色彩，這就要求編劇人員帶有很強的創意能力。有人認為因為沒有足夠大的利誘使得好編劇不愿投入到動漫創作中，其實不然。大家都曾見到韓流下的韓劇熱播，但在韓國卻遲遲未見中劇的影子。中國人自古含蓄內斂，中國改革開放三十年，如果從鄧小平92年南巡開始算起中國人思想開放也才僅僅6年時間，因此無法寫出天馬行空的作品也是情有可原，但根本的制約關鍵并不在此。
好東西沒人寫，寫了沒人會演，拍出來了沒人敢買，賣出去了又不讓播，應該說中國沒有優秀的內容作品不能簡單地將其歸咎于編劇的低能，其根本原因來自于整個電視體系的束縛。《流星花園》《死亡筆記》這些在原創地風靡的作品但卻在大陸地區吃了閉門羹。《機器貓》《蠟筆小新》《七龍珠》，即便是上個世紀80年代的日本作品現階段中國人也很難模仿寫出。
誰會是第一個整合者
編劇稀少、市場運作人才缺失，人才儲備不足，制播價格倒掛，雖然國家出臺了一系列扶持政策（2004年廣電總局頒布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》、2006年由國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動我國動漫產業產業發展的若干意見》）但還是沒有改善中國動漫的生存環境，更有甚者掙制作補貼費，利用創業園租金、稅費減免優惠掛羊頭賣狗肉。
很多人將中國動漫發展無力歸咎于資源配置問題，寄希望于政府這只大手，殊不知市場資源流動配置只是表象其真正的成因在于資本擁有者的獲利預期。山寨手機在毫無政策扶持，更確切地說是在相關部門的打壓下依然生機勃勃地形成了一套完整的產業鏈，這正是“錢好掙，有錢掙”的事實產物。所以，要想使動漫產業中的資源有效配置，特別是處在美國、日本這樣的動漫大國作品圍攻下的中國動漫產業要想從萎靡走向發展必須要有一個吃螃蟹的人，其必須完成一個可復制的并且成功獲利的市場操作案例。
那么誰會是第一個吃螃蟹的人？中國的動漫行業市場結構是一個分割的金子塔形，最上層也是最稀缺的是優質的動漫作品，中國是媒體資源，最下層是廣闊的動漫消費群體，而在相鄰的層級間則存在明顯的斷層現象。現對而言，日本的市場結構是連體的長方形，從內容到媒體到受眾，無縫的市場銜接使得其從事實上反映了動漫行業應有的結構：動漫行業是內容驅動形行業。相對應的，藤子不二雄，島山鳴，宮崎駿，作者名理所當然地成為引領日本動漫市場的品牌資源。
而在中國的這種斷層結構中我們將整合的責任交于誰？很多人會把目光投向了傳媒集團，但筆者認為其實際可能性不大。首先，中國缺乏一個強勢的，有實力的，遵循市場運作規律的媒體集團。其次，成為中國動漫市場領路人必然先承擔兩項高額的成本費用：上游研發費用，以合理的價格而非廣告收入的倒推價格收購動漫作品，為上游的經驗積累買單；下游市場開拓費用，從美日動漫中搶奪市場份額，醞釀（必然會有失敗作品面試）消費者對國產動漫的接受度，為中國動漫市場開拓付費。我想，即便這種時間，費用的投入可能會演化為開啟中國動漫市場并且占據中國動漫市場的第一媒體品牌，也沒有多少人會摸著石頭運作。
看來我們只能再次將目光投向上游的動畫制作，其會是第一個整合者么？如果在八十年代這或許是天方夜譚，但伴隨這網絡的出現使得一切皆有可能。網絡由于傳播的即時性，多媒體性，互動性以及集群性（當然更重要的是建立在盜版基礎上的免費性）使得其成為漫友的第一集聚平臺。因此網絡平臺既是作品的甄選之地也是市場的拓荒之所，可以想象，作品在網絡上獲認可，創作者（創作室）品牌確立，資本介入，商業運作，這四級循環上升的臺階成為中國國產動漫的崛起之路。
中國動漫如何破局
動漫作品獲市場認可，卡通品牌確立，出售音像制品以及運作動漫衍生品獲利。在前面的動漫盈利邏輯中存在兩個障礙：什么樣的“中國特色”的內容作品才能被市場接受；如何杜絕侵權問題。互聯網的出現使得音像作品的獲利能力受到質疑，因此現在動漫衍生品才是真正的現金流源泉，雖然其也存在侵權問題，但是通過合理的設計商業運作思路是可以減輕其影響的。這正如同歌星的收入來源主要是品牌代言而非唱片銷售，后者只是為前者提供人氣價值而使主體獲得更高代言費一樣，衍生品的銷售才是動漫產業的獲利大頭。
而中國動漫業最頭疼的問題是如何創作出有市場競爭力，或者說獨具特色的中國風格作品。有人認為中國五千年文化是取之不盡的寶藏，但筆者認為其可提煉的元素是有限，因為所謂的“五千年文化”大家普遍就停留在了概念階段，如果從消費者角度考慮，動漫市場的最終受眾青少年，其對傳說中的“五千年文化”了解多少或是喜愛多少呢？
在好萊塢受寵的中國功夫以及中國的國寶熊貓，美國人將其拍成了《功夫熊貓》而到中國掙取片酬，可以說其中的中國元素只是包裝或者說噱頭罷了，這部動畫的真正核心是美國被世人認可的積極的價值觀，行為準則，精神信念。中國確實有五千年的文化，但中國人更多的（更確切地說應該是“全部”）是現代意義上的人，因此如果只沉迷在五千年的歷史長河中盲目探索而忽略了現代人的真正需求，其結果就如同說出“火藥是中國的四大發明”一般的無奈。
現在的日本動漫作品確實使用了歷史文化元素，如忍者，烹飪等，但真正在日本市場上受寵的是現代元素作品，如《EVA》，《高達》，《叛逆的魯魯修》以及很早以前的《宇宙騎士》《超時空要塞》等，其誕生的社會基礎來自于日本世界領先的機器人技術以及相對應的人文觀念上的倫理思考。歷史文化與現代社會兩個創作路徑，這才是我們應該向日本漫畫借鑒的地方，早前的《寶蓮燈》以及后來的《我為歌狂》都從一定程度上證明了運作方向的可行性。
如果非要提供一個中國動漫產業破局的捷徑，筆者認為先將動漫與網絡文學融合形成一個邊緣產業而后再發展成完善的動漫產業或許是可取之道。現如今網路文學在中國的蓬勃發展正反映了其受眾的接受度以及市場發展空間，而網絡文學作品正是動漫產業最稀缺的劇本資源，《鬼吹燈》《誅仙》這些都是不可多得的商業資源。
雖然網絡文學讀者與漫友是兩個細分群體，但這兩個群體間存在很大程度上的重疊性，因為從需求角度而言，二者都是“愛看故事的人”（《哈利波特》系列電影的熱播確切反映了這一點）。在動漫產業缺乏成長動力以及缺乏關鍵資源的前提下，筆者認為只有通過關聯快速發展產業的互補操作才能真正出奇制勝，而網絡文學正是動漫產業的關聯產業。
作者：文金木 來源：中國管理傳播網 |
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