體育用品市場兩大巨頭耐克和阿迪達斯是老對手，在奧運賽場上也不例外。耐克"押寶式"贊助部分有可能成為熱門的明星和運動隊，要求代言人或代言隊在比賽時穿耐克運動服，以期隨著代言人或代言隊的奪冠而一同閃亮。而阿迪達斯則獲得了讓任何奪冠隊伍在領獎臺上只穿阿迪服裝的權益。這樣的爭奪對于品牌提升和競爭，是否還有意義？這是目前一個被人們廣泛爭論的話題。
其實，從“地球上最大的盛會”、“盈利能力最強的盛會”、到“21世紀最成功的商業體育賽事”的評價中我們很清楚地看到，奧運會已經成為一個極為稀缺的資源，是獨一無二全球矚目的綜合性體育競技運動會。而且與一般賽事就比賽論不賽不同，奧運會同時超越了運動本身，它又上升到精神和文化層面，是對“和平、友誼、人文、進步”等元素的一種張揚和傳承，有了拓展和發揚光大的根基，因此才吸引了眾多商家不惜代價趨之若鶩，因此才吸引了眾多商家不惜代價趨之若鶩,因為只有奧運會才是最佳的企業形象塑造和品牌推廣的平臺。再加之國際奧組委對贊助商的嚴格保護和寧缺勿濫的資源稀缺性，更顯得奧運平臺的彌足珍貴。同時，商家的介入和傳播，更反過來進一步推動和擴張了奧運魅力的噴發和輻射。
我們知道，商業社會中唯一不變的就是競爭，這是任何一家企業都逃避不了的。與其被動競爭不如主動出擊以獲取主動權。這也就是為什么麥當勞要與肯德基寸步不離貼身肉搏的原因所在，可口可樂與百事可樂也同樣秉持這樣的競爭理念。競爭不是要制對手于死地，而是培養自己的生存和應對危機的能力，并最大程度地挖掘和激發企業發展的潛能。像北京奧運會贊助商阿迪達斯與非贊助商耐克這對老冤家一樣，正因為它們的這種企業巨頭間的風云對決，才有了這兩家運動型企業席卷全球市場越做越大的碩果。
它們之間唯一的區別，就是因為贊助商的身份師出有名，阿迪達斯采取了正面進攻的方式以獲取市場，而耐克則采取了側面包抄攻其不備之處，只要遵守奧運游戲規則，不侵犯、不越位，在合理的范圍內，也同樣可以把奧運的無形資源充分盤活，為其所用，因為誰能夠極限地依附奧運會，誰才有可能延續或者成為全球品牌的原動力和票房的保障。這是一場商界的奧運競技，阿迪達斯和耐克的目的都是一樣，就是最大限度地拓展全球市場尤其是中國等新興國家的市場，而絕不僅僅是為了擊敗對方。
“人借火勢，火借風威”，正因為有了奧運盛會的捆綁和比附，才有了阿迪達斯與耐克之間的這種極限對決和演繹的平臺，從而更進一步充分將各企業自身的資源和潛力徹底地釋放出來，否則離開了奧運是不可能的，至少無法達到這種效果，只有而且僅有奧運才能提供這樣的商業借勢的平臺。因此，只要奧運會繼續辦下去，這種贊助商和非贊助商的顯性或隱性的博弈就會持續下去，這也是奧運會的魅力所在。不用擔心奧運會的贊助商還有沒有價值，對誰應該保護還是對誰造成了傷害的問題。尤其在中國這個擁有巨大市場成長空間的市場，無論阿迪還是耐克都不會輕易放過。只是希望以后參與奧運會對決如同中國的體育代表團一樣，無論是贊助商還是非贊助商，都更多地出現中國企業的面孔和聲音。
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龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家，多家企業咨詢顧問。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業咨詢報告--《2007中國終端水處理產品實戰咨詢研究報告》，推出行業第一份“2008年度水處理領域十大熱點關注事件”。龐先生同時還是品牌中國產業聯盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。
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作者：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問 龐亞輝 來源：中國管理傳播網 |
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