自2003年以來調味品行業(yè)進入了高速發(fā)展的階段，近5年行業(yè)年增長率達20%左右，已連續(xù)十年實現(xiàn)年增長幅度超過10%以上。目前調味品行業(yè)總產量已超過1000萬噸，2007年，調味品和發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)總產值914億元，同比增長27.9%，預示著調味品行業(yè)的品牌時代已經(jīng)來臨。中國調味品市場經(jīng)過幾輪的行業(yè)整合和國內、國際資本整合之后，已經(jīng)從一個相對滯后的行業(yè)，大跨越地轉型為激烈的市場競爭行業(yè)。隨著消費的不斷升級，市場競爭的加劇,調味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢，中高檔調味品市場容量在進一步擴大，品牌產品的市場份額進一步提高。隨著國家對調味品行業(yè)的不斷規(guī)范，使得門檻逐步提高，加上國際化、專業(yè)化的并購重組相繼上演，調味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將加速。傳統(tǒng)調味品生產企業(yè)紛紛投資進行技術改造，調味品產品的技術含量日益增強，產品質量進一步提高。外資對國內調味品市場的滲透力度加大，但由于我國調味品消費的區(qū)域性特色明顯，在未來相當長時期內，國內名優(yōu)品牌仍將占據(jù)主導地位。
一、行業(yè)洗牌太極化
日本最大的醬油生產企業(yè)龜甲萬，年產量占日本國內總產量的1/4，另外第二到第五名的企業(yè)又占1/4，市場集中程度非常高。反觀我國，醬油市場規(guī)模500萬噸，而最大的醬油類調味品生產企業(yè)海天只占全國產量的4％。又如“四大名醋”，主要是在各自的根據(jù)地呈主流消費。
這是因為受中國地域廣闊運輸成本高、區(qū)域消費口味差異性、企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營思路的影響，我國調味業(yè)目前仍主要以地方品牌居多，隨著改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為區(qū)域性品牌，產品輻射到鄰近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多。
去年，海天斥資10億元在廣東建立醬油基地，通過擴大企業(yè)規(guī)模，使其總成本大大降低，并將市場占有率的目標鎖定為20%。但有業(yè)內人士認為，雖然海天靠產量居于第一的位置，但是，我國調味品行業(yè)區(qū)域混戰(zhàn)的局面，讓海天在短期內擴大市場占有率的如意算盤并不那么容易實現(xiàn)。目前，國內調味制造業(yè)主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川幾省、市，其中上海的市場份額達30%以上，從品牌結構來看，能在全國市場叫得響的品牌比例不到1%。“長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣、品牌知名度弱”是調味品行業(yè)一個嚴峻的現(xiàn)實問題。
上海淘大食品有限公司銷售總監(jiān)關志榮分析認為，隨著國際化、專業(yè)化的并購重組，調味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將加速，但是由于區(qū)域性強勢品牌的長期存在，全國性品牌的擴張道路依然非常艱難。
二、品類經(jīng)營專業(yè)化
調味品的高密度覆蓋性、品類的多元性、需求的差異性以及 通路的復雜性，在快消品中也難逢對手。形態(tài)袖珍、市場廣袤、收益穩(wěn)定、卷入度高、品類龐雜、渠道豐滿——這一切屬性的集聚，使得這個行業(yè)呈現(xiàn)出一種活著容易、長大困難、山頭林立、一盤散沙的態(tài)勢。
調味品行業(yè)的全國性品牌可謂鳳毛麟角，少之又少。醬油只有海天稱霸，雞精有太太樂稱雄，不起眼的調料品牌王守義十三香也在品類市場中占有絕對性的市場份額，而大部分調味品品牌還立足于區(qū)域市場的廝殺爭奪。如何在區(qū)域市場中出人頭地，如何走出家門實現(xiàn)市場的迅速擴張呢？這是許多調味品企業(yè)面臨的市場困惑。
目前的調味品業(yè)還處于粗放式營銷From EMKT.com.cn時代，低成本、低門檻、低附加值、消費周期長是調味品行業(yè)的顯著特點，這導致了企業(yè)不可能在成長期投入大量的廣告成本。調味品品牌之間的競爭還局限于價格、品類、渠道等單個營銷環(huán)節(jié)上，但從市場競爭發(fā)展趨勢看，整合品牌營銷是調味品競爭的必然階段。
小型調味品企業(yè)想穩(wěn)固并立足本地區(qū)域市場，中型調味品企業(yè)想尋求更大的市場覆蓋面，大型調味品企業(yè)更存在傲視全國市場的野心，而要達成這樣的企業(yè)經(jīng)營目標，靠的是什么？品牌建設是必然的趨勢，整合品牌營銷是不得不考慮的問題。
三、品項創(chuàng)新細分化
根據(jù)各種菜系或特色菜專門設計的調味品 記者在沃爾瑪、好又多等超市看到, 目前調味品的種類極其豐富，在超市都能占據(jù)一整排貨柜，有醬油、醋、醬等，包括淘大、味事達、李錦記、海天、B.B等在內的各個品牌都對各自的產品進行了細分。如醬類就分為六七種，有排骨醬、餃子醬、叉燒醬、柱候醬、拌飯醬等等。據(jù)介紹，每種醬適合的食物都不同，如排骨醬適合燒烤食物，叉燒醬適合腌制食物，全候醬適合燜煮肉和蔬菜等等。
“現(xiàn)在醬油也可分成很多種，不再是以前的一瓶醬油可以配各種食物了。”味事達品牌相關人士說，現(xiàn)在魚、肉和海鮮等都配有不同的醬油，這些醬油能讓不同類的食品吃起來更鮮美。據(jù)介紹，醬油的細分主要是在原料和工藝上進行區(qū)分，比如蒸魚的醬油含有干貝汁，沾肉的醬油是由黑豆和黃豆制成等等。
四、產品研發(fā)高端化
調味品產品在重視口味的基礎上，更加重視營養(yǎng)健康，傳統(tǒng)的調味品以及復合調味料都將呈現(xiàn)出專業(yè)化發(fā)展趨勢，市場進一步細分強化功能型調味品(如鐵強化醬油)，利用各種調味原料提取或深加工的調味品(如鮑汁醬油)紛紛上市。隨著科學技術的進步，各種新技術也被廣泛應用到調味品生產中，如生物酶解技術、固定化酵母技術、 膜技術、萃取技術、微膠囊技術等，大大提升了調味品品質和各種生化技術指標。
五、渠道運營多樣化
調味品的銷售渠道可劃分為以家庭消費和餐飲消費兩個場所，其渠道大概或劃分如下：
1、大型零售終端：KA大賣場、倉儲式購物中心的食品銷售區(qū)。
2、連鎖超市：此類超市以食品及日用品為主，以分布在社區(qū)或商業(yè)區(qū)的B、C類店為主
3、干鮮調料店：開設在農貿市場，它們是銷售調味品的重要渠道，還具備批發(fā)和零售雙重功能
4、社區(qū)便利店：即遍布家屬樓或社區(qū)里的小型食雜店。部分店還提供送貨上門服務
5、餐飲店：是調味品的直接消費終端，是調味品的最重要消費渠道之一
從上可見調味品具備寬渠道消售特征，而這些渠道在運營上存在著巨大的差異，每種渠道對品牌、品種、品質、配送、服務的要求也不一樣，同時覆蓋渠道所需要的帳期資金要求和營運成本存在明顯的差異。因此，也為各類規(guī)模的調味品企業(yè)創(chuàng)造了生存空間。隨著專業(yè)化運營的要求，調味品專賣店也將快速涌現(xiàn)。
六、區(qū)域品牌全國化
調味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，一些原本經(jīng)營區(qū)域市場或本地市場的中小企業(yè)，無論是出于應對本地市場競爭環(huán)境的惡化，還是想突破地域限制，紛紛走上擴張道路。部分已經(jīng)完成原始積累，具備品牌、技術、研發(fā)、資金、人才優(yōu)勢的企業(yè)還劍指全國市場。但調味品除受地地方品牌林立形成競爭壁壘的限制外，尤其對于液體調味品還受限于價值低運輸成本高而造成價格競爭力不足的劣勢。調味品企業(yè)在區(qū)域擴張時，必須具擁有高附加值的產品和營銷技戰(zhàn)術能力，在擴張到一定規(guī)模時，還要布建符合其服務半徑和營業(yè)規(guī)模的生產基地。
七、企業(yè)整合航母化
目前國內調味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間的并購已經(jīng)白熱化。匯亞在中國的22年間投資了200多家公司，其中60余家已經(jīng)實現(xiàn)上市。去年，日本味之素株式會社在上海宣布出資18.45億港元完成了對法國達能集團旗下淘大食品集團的收購，這是繼年初日本味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和“虎王和田寬”之后，跨國巨頭在中國調味品市場的又一重要動作。除了上述跨國企業(yè)的兩次大并購外，近日北京王致和集團公司也宣布與廣西桂林腐乳廠合并重組成立王致和(桂林腐乳)有限公司，另有幾家國內外著名的大牌食品和調味品集團公司也正在緊鑼密鼓地策劃兼并重組事宜。
國內不缺乏中小型的調味品公司，但是大型的調味品企業(yè)不多，海天是比較大型的之一，它的市場份額也就是10%左右，按海天的擴張計劃到2010年將實現(xiàn)100億元銷售規(guī)模。所以，調味品行業(yè)的并購是有局限的，這個行業(yè)產值比較小、產品差異性大，企業(yè)做大規(guī)模需要的因素比其他行業(yè)多很多，這一點和日化行業(yè)是有很大差別的。
隨著新一輪國際化專業(yè)化的兼并重組啟幕，業(yè)內人士普遍認為，中國調味品行業(yè)目前進入了一個大轉變、大調整和大分化時期。一方面是與國際接軌的專業(yè)化并購，另一方面是傳統(tǒng)產業(yè)在發(fā)展過程中面臨國際競爭的困惑與頑疾的暴露，調味品行業(yè)改善不足，以減少大發(fā)展道路上的阻礙因素。
作者：朱丹蓬，品牌營銷及培訓專家,澳門科技大學MBA，白象食品集團高級經(jīng)理.歷任過500強企業(yè)銷售主任，區(qū)域經(jīng)理，市場總監(jiān)，全國培訓經(jīng)理等職位。深入研究食品企業(yè)中長期戰(zhàn)略，新品上市，銷售體系及流程再造，品類管理及營銷模式創(chuàng)新,經(jīng)銷商管理等。《糖煙酒周刊》,《新食品雜志》專欄作家，中國食品商務研究院研究員,《品牌中國》特約品牌專家，博銳管理在線專家，中華培訓網(wǎng)營銷專家,中國創(chuàng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)戰(zhàn)略專家等知名媒體撰稿人,真誠交流，知識共贏!電話:15515698763，郵箱:zhu_tony@21cn.com
來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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