前程無憂作為中國From EMKT.com.cn網(wǎng)絡(luò)招聘的一面旗幟，雖然其成立的時間相對中國人才熱線等一些招聘網(wǎng)站要晚，但前程無憂借報紙之力，力推前程周刊，并憑借其率先獨創(chuàng)的報紙+網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營策略，讓前程無憂在網(wǎng)絡(luò)招聘領(lǐng)域后來居上，無論是在知名度、營業(yè)額，總體上遙遙領(lǐng)先其他招聘網(wǎng)站，雖然在局部市場上，落后一些本土強勢網(wǎng)站，（如在深圳市場上，前程無憂無論是發(fā)布的招聘信息，還是簡歷庫或者是招聘效率和求職成功率，與中國人才熱線都有一定的差距），但伴隨著市場的逐步發(fā)展，“借雞生蛋” 的劣勢也將逐步凸現(xiàn)，前程無憂的市場隱患將會越來越大。
因為“借雞生蛋”雖然可以成為一種快速成長或者推廣手段，但如果作為企業(yè)主贏利點，短期內(nèi)或許可以，但長期必定會埋下巨大隱患。從前程無憂公布的2006年度財報可以看出，報紙廣告銷售占3.9億，占其7億總銷售額的一半以上，而作為一個專業(yè)在線招聘網(wǎng)站，其主營業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)招聘）才2、2億，占總銷售額一半都不到，儼然 “借雞生蛋” 報紙策略已經(jīng)成為了其主贏利點，這不得不讓人擔(dān)心，如果有一天雞飛了怎么辦，或者是雞飛不動了，前程無憂該何去何從。
雞因利而飛
只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，同理“雞也會因利而飛”。2006年，前程無憂因不能接受南方都市報廣告費用的暴漲而與南方都市報低調(diào)分手，無奈之下，前程無憂旗下的前程周刊只能退而求其次下嫁廣州青年報，征戰(zhàn)市場。
從廣州這一點可以推算到面，任何借來的平臺只能依靠一時，絕對不能依賴一世，除非你能滿足其不斷增長的糧食，否則分手只是時間問題，而如果不斷滿足其需求，又只能落個為他人做嫁衣，賠本賺吆喝。
因為南方都市報可以很輕易的向前程無憂漲價，首先前程周刊雖然能為南方都市報帶來一定的廣告銷售，但占整體廣告銷售比重較小，這樣可以直接減輕其談判心理壓力，因為縱使前程周刊下嫁他家，對南方都市報也產(chǎn)生不了重要影響；其次前程周刊并非是廣告的直接消費者，而是間接消費者，類似與傳統(tǒng)媒介代理公司，這樣不會直接影響其正常廣告銷售。
從以上分析可以看出，雖然南都可以理直氣壯的向前程無憂漲價，但前程無憂又不能將增加的廣告成本，隨意的增加到企業(yè)客戶，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)招聘群雄逐鹿、掠奪市場過程中，都在大打價格戰(zhàn)，如果前程無憂逆市而上，必定會喪失市場競爭力；其次企業(yè)購買前程無憂會員更多是看重網(wǎng)絡(luò)招聘，而不是報紙招聘廣告，如果要等報紙招聘廣告，必定會選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，廣州企業(yè)肯定首選廣州日報，深圳客戶肯定會選深圳特區(qū)報，而不是前程周刊；最后前程無憂漲價必定會牽一發(fā)而動全身，影響其整體銷售，因為前程無憂所面對是直接消費者，如果整體漲價的話，必定會引起企業(yè)HR的廣泛質(zhì)疑，就象在快速消費品領(lǐng)域，無論原材料怎么漲價，終端銷售價基本都差不多，即使終端零售漲價，基本也是行業(yè)性的整體漲價，假如單個品牌企業(yè)如果擅自漲價，必定會直接銷量整體下滑。
市場因“雞飛”而滑落
通過數(shù)年苦心經(jīng)營，好不容易與南方都市報共同將前程周刊共同做大、做強，被廣大企業(yè)HR和求職者所接受、認同，但這份前程周刊的品牌認同感將伴隨著平臺的更換，大大降低，從而直接影響其市場銷售。
首先雖然前程無憂具有前程周刊的所有權(quán)，但不要忘記，消費者信賴的更多是南方都市報的品牌影響力和公信力，而這份影響力和公信力將會隨著平臺的更換而消失殆盡。
其次就是渠道的壓縮和覆蓋率的降低，眾所周知，南方都市報是無論是在影響力還是銷量都要遠遠高于廣州青年報，毋庸置疑，招聘效果也會遠遠高于廣州青年報，而這份招聘效果也會隨著平臺的更換大大降低。
最后多年培養(yǎng)起的閱讀和購買習(xí)慣消失殆盡，更換一個新平臺又必須從零開始培養(yǎng)，雖然前程無憂通過南方都市報將前程周刊打造成了一個招聘品牌，但品牌重要，通過什么渠道購買該品牌更重要，因為一直以來，企業(yè)HR和求職者通過南方都市報閱讀前程周刊，而突然更改銷售平臺，必然又要重新培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣和購買渠道。
報紙增值假象將會被打破
前程無憂的市場優(yōu)勢和競爭力不是其在在線招聘產(chǎn)品有多么好或者是其服務(wù)有多么到位，而最大的優(yōu)勢是其利用企業(yè)HR對傳統(tǒng)報紙的認識心理，運用報紙增值服務(wù)帶動在線招聘，實際上這種報紙增值的假象將會伴隨企業(yè)HR人員和求職者的認識加深慢慢被打破。
記得前段時間與一個朋友聊天，無意中聊到人員招聘，因他是前程無憂的會員，話題自然離不開前程無憂，具她介紹，有次發(fā)布招聘信息，先是在前程周刊報紙上發(fā)布相關(guān)招聘細信息，幾天下來，一份簡歷的沒有收到，后來在網(wǎng)上一發(fā)布，一天時間就收到了100多份球者簡歷。
從這個事例可以看出，前程周刊發(fā)布招聘信息只是一種增值假象，并不能產(chǎn)生多大效果，其實這也很簡單，從前程無憂合作的媒體可以看出，其合作的媒體大多并非是主流媒體，如廣州是廣州青年報；上海市中國貿(mào)易報；北京也是中國貿(mào)易報，均不是當(dāng)?shù)劁N量最大、閱讀人群最多的報紙，主要依靠自己招聘的人員進行街頭派發(fā)，試想這樣的人海戰(zhàn)術(shù)，每天能發(fā)多少，效果畢竟有限。
所以前程無憂的這種報紙增值的市場競爭力和優(yōu)勢將會隨著企業(yè)HR和求職者認識的逐步清晰而削弱。
報紙招聘最美不過夕陽紅
從世界的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)招聘、求職將成為企業(yè)HR和求職者的首選招聘渠道，目前在美國70%HR選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息，而在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘市場也在每年以40%的速度遞增，而以往紅火的現(xiàn)場招聘、報紙招聘渠道都在逐步下滑，而這種下滑速度在北京、上海、廣州、深圳等網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的一線城市更加明顯，而其他二線、三線城市也會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、求職者文化素養(yǎng)的提升明顯下滑。這也是中國人才熱線、卓博等一些企業(yè)沒有啟動報紙戰(zhàn)略的原因所在，作為任何一個企業(yè)要做的是朝陽產(chǎn)業(yè)，而不是日間沒落的夕陽產(chǎn)業(yè)。
而前程無憂作為一家在線專業(yè)招聘網(wǎng)站，確抱著日漸衰落的報紙招聘高唱夕陽紅，這樣雖然短時間內(nèi)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益、品牌知名度，但如果始終作為一個贏利來源，而且是主來源，相信前程無憂，也會變成前程有憂了，可能還是大憂。
的確“借雞生蛋”，可以四兩撥千斤；可以穿別人的鞋，走自己的路，是企業(yè)迅速成長、壯大的上佳之策，但這種上佳之策也存在巨大隱患，如不進行及時調(diào)整，就會雞飛蛋打一場空。苦心經(jīng)營的勝利之果，瞬間化為烏有。
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作者: 張華平 來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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