烘焙食品包括面包、西點、蛋糕、餅干等幾大類。中秋節快到了,我重點談月餅、蛋糕和一些糕點產品。目前的烘焙食品企業大致可以分為三大類：一類是以西餅屋形式經營的街頭店，如好利來、羅莎等知名連鎖餅屋等；第二類是以大型商場、超市等商業設施為依托，進行現烤現賣的烘焙企業，如好又多超市自營餅屋等。最后一類則是隱于社區的各家無名小面包店和蛋糕店。觀察歐美日等先進國家的烘焙業發展歷史，烘焙業朝大型工廠與連鎖店方向發展將會是必然趨勢。國外的烘焙業早已實現了大型化、連鎖化，如日本最大的面包連鎖品牌，在日本擁有1800家店面。從這個角度來講，品牌連鎖店將成糕點銷售主場。在中國，烘培市場的品牌集中度也在不斷提高，顧客購買糕點傾向知名連鎖餅屋。
以我最近服務的哈爾濱“老鼎豐”為例,是1911年就創立的,真正的“百年品牌”和“中華老字號”，在哈爾濱和大慶有四十多家店。憑借優異的工藝及純正細膩的口感，每年到了中秋節,“老鼎豐”的門店玻璃都會被搶購月餅的消費者擠破。除了“老鼎豐”,在中國的每個城市,類似的區域性強勢品牌還有很多，他們在當地中老年消費群的心目中都是有濃濃感情的老字號。但是隨著外資、臺資、港資企業的大舉進入，老品牌雖然還擁有穩定的中老年消費群的市場份額，但他們一方面有外來品牌的連鎖店的沖擊，一方面也有來自現代終端和消費群體年青化的壓力。這些烘焙業的老字號該何去何從？
首先,我建議烘焙業老字號應該開發包裝類產品,除了可以拓展全國市場，還可以讓中秋節以外的“淡季不淡”!怎么做呢?首先需要解決的是品牌訴求、包裝、營銷等諸多問題。目前面包市場上并沒有太明顯的年齡區隔，賣給老年人、上班族和學生的面包都一個樣，各個品牌并沒有在產品形態和訴求上做到這方面的區分，也就是說，以往的產品并沒有清楚地告訴消費者，他們到底是針對哪個年齡層的。這些烘焙業老字號可以從這方面入手做出各個細分產品。
再者因為上班族喝下午茶的習慣越來越盛行，每天到了下午三四點鐘，許多辦公室的叫咖啡、蛋糕點心之類的外送。因此我建議提出一個新的概念訴求——“消費者的下午茶點”。同樣的烘焙產品，可能因為賦予其“下午茶點”這樣一個新的身份而給人全新的感受，提升產品的附加價值，從競爭中脫穎而出。
在包裝上，可以根據上述的各個細分市場及訴求來決定每一款包裝的特點。并且根據“老字號”的特點做有機的結合,創造出既古樸又時尚的包裝來。只要“策略準確,執行到位”,烘焙老字號其實資源更豐富，“錢”途更亮麗！
作者：黃泰元 來源：全球品牌網 |
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