關(guān)注家紡行業(yè)的人士，如果留意的話，應(yīng)該在電視上看到過林志玲代言的孚日大家紡的廣告，也應(yīng)該記住了那句流行廣告語：“好柔柔啊，孚日大家紡，真正大家紡”。不愧是一家山東企業(yè)，有豪氣，有膽魄，大手筆，行業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該知道孚日不過是一家以生產(chǎn)毛巾為主的企業(yè)，也敢喊出大家紡的口號(hào)，直接把矛頭對(duì)準(zhǔn)了羅萊、富安娜、紫羅蘭、夢(mèng)潔等家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
如果單純從業(yè)務(wù)層面來分析，無疑，孚日是偏離了核心主業(yè)，拿自己的雞蛋去碰石頭；但如果從戰(zhàn)略層面來看的話，很明顯，孚日是采取基于品牌的資本運(yùn)營(yíng)模式，通過提升其在家紡行業(yè)的品牌位勢(shì)，來達(dá)成資本乘方的目的。
如果從品牌定位的角度來看，品牌定位的最大命題是“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，顯然，好柔柔難以達(dá)到“怕上火，喝王老吉”的助銷效果，但是，也不能苛求兩全齊美，畢竟好柔柔的語調(diào)，還是給消費(fèi)者留下了一個(gè)很好的記憶點(diǎn)，有助于孚日品牌知名度的提升。有一個(gè)大家熟知的笑話“領(lǐng)導(dǎo)，帽號(hào)”，領(lǐng)導(dǎo)并不可笑，但是加了一個(gè)帽號(hào)的后綴，再來一個(gè)拐彎的聲調(diào)，就很可笑了，人們一下就記住了。
小心“李鬼打跑李逵”的地雷
在給一家著名家紡品牌做戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候，我肯定了孚日的這種做法，也順便講了一個(gè)值得憂慮的笑話，我向在座的中高層提出了一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的假設(shè)課題：“如果你來運(yùn)作一個(gè)全新的家紡品牌，超越的目標(biāo)就是孚日大家紡，你們有什么辦法，可以一招制敵呢？”很多人對(duì)這個(gè)課題也蠻感興趣，交頭接耳、議論紛紛，我聽取了十幾種超越之策，都不是很滿意，最后，我開玩笑說：“很簡(jiǎn)單，你們只要在孚日大家紡的專營(yíng)店對(duì)面或者旁邊，開一家好柔柔大家紡專賣店，就好了。如果消費(fèi)者聽過孚日的廣告，那么，她們記住好柔柔的可能性要大得多，而你們的店正好就是叫這個(gè)名字；如果消費(fèi)者從來沒有看到過孚日的廣告，那么，大家想一下，如果你們走在大街上，看到了分別標(biāo)有“孚日大家紡”和“好柔柔大家紡”的兩家店，你們最有可能進(jìn)入那家店呢？望文生義的話，很多人可能連孚字應(yīng)該讀什么音，都說不上來，而好柔柔呢，則要容易理解的多，更具親和力，自然首選好柔柔大家紡店了。這給孚日家紡一個(gè)警示，如果真有好事者率先搶注“好柔柔大家紡”的商標(biāo)，孚日的近億元的廣告費(fèi)真的有可能為別人做了嫁衣。保暖內(nèi)衣行業(yè)的北極絨曾經(jīng)做過一個(gè)很有名的廣告，那就是“地球人都知道”，實(shí)際上很多人都以為是南極人的廣告，
在國(guó)內(nèi)，這種李鬼打跑李逵的例子已經(jīng)太多了，世界頂級(jí)品牌：皮爾卡丹、迪奧、阿瑪尼、杰西亞、鱷魚、夢(mèng)特嬌等在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)實(shí)況如何？假貨比真貨多，甚至假的比真的還真。2003年底，支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時(shí)從中國(guó)市場(chǎng)全身而退。上海市工商局商標(biāo)處一位負(fù)責(zé)人在提及此事時(shí)指出，目前在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局備案、本土企業(yè)正在申請(qǐng)中的加各種前綴后綴的“華倫天奴”品牌就有148個(gè)之多，僅上海一地，假冒或仿制“華倫天奴”的廠家就超過了190家。
實(shí)際上，孚日已經(jīng)開始面臨這種問題了，筆者曾經(jīng)在上海看到一家以孚日為店招的街頭小店，進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)是賣毛巾、襪子、內(nèi)衣等小商品的，仔細(xì)搜尋了一遍，也沒有找到孚日的任何產(chǎn)品；筆者早上外出運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，經(jīng)常在所住小區(qū)附近的菜市場(chǎng)邊上，發(fā)現(xiàn)街頭小販擺的地?cái)偵弦灿袠?biāo)注著“孚日大家紡”的毛巾品種，也有在自行車后座上加個(gè)鐵筐的流動(dòng)小販，售賣的很多毛巾品種也是標(biāo)注著“孚日大家紡”。
中國(guó)家紡品牌可持續(xù)發(fā)展大道
在這個(gè)爭(zhēng)奪“眼球”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“偽名牌”的虛弱已經(jīng)開始顯現(xiàn)，因?yàn)橹挥兄龋鴽]有美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度的品牌注定是短命的。研究一下阿瑪尼、迪奧、古奇等國(guó)際大牌的制勝法寶，或可醫(yī)治國(guó)內(nèi)眾多家紡品牌的虛弱癥。它們都非常注重品牌的表現(xiàn)和傳播，通過多接觸點(diǎn)、多層面與消費(fèi)者的潛意識(shí)深度溝通；它們握緊“終端競(jìng)勝”的秘密武器，堅(jiān)持將品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致性地移植到終端；它們采用“基于門戶平臺(tái)的多種戰(zhàn)術(shù)”與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過頂級(jí)占位、消費(fèi)者心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不促而銷、不戰(zhàn)而勝的至高境界。
微軟追求的是希望“世界上每臺(tái)個(gè)人電腦用上微軟的軟件后變得更加簡(jiǎn)單、容易、輕松”，福特追求的是希望“每個(gè)人都能擁有一輛屬于自己的汽車”，迪斯尼追求的是希望“每個(gè)兒童都有一個(gè)快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個(gè)中國(guó)人的體質(zhì)”，這些國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的共同點(diǎn)是用造福人類的“價(jià)值觀”作為動(dòng)力源推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。
無疑，中國(guó)是家紡大國(guó)，也必將成長(zhǎng)為家紡強(qiáng)國(guó)，但是沒有強(qiáng)勢(shì)的家紡行業(yè)領(lǐng)袖的引領(lǐng)，那不過是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)而已。想象一下，如果有一家家紡企業(yè)能夠?qū)⑦@個(gè)“家紡強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“價(jià)值觀”，那其中蘊(yùn)含的巨大推動(dòng)力必將無堅(jiān)不摧、無往不利。“神州五號(hào)”不是已經(jīng)載人航天了嗎？這在過去，難道不是一個(gè)夢(mèng)嗎？
家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵已不再是簡(jiǎn)單的開個(gè)店，因?yàn)榇蠹叶荚谀菢幼隽耍y道還要繼續(xù)同質(zhì)化的老路嗎？家紡企業(yè)競(jìng)勝的關(guān)鍵在于“主題經(jīng)營(yíng)”和“特色經(jīng)營(yíng)”，這需要把握三個(gè)主要節(jié)點(diǎn)：一是獨(dú)有終端模型的構(gòu)建，并設(shè)計(jì)與之相匹配的獨(dú)有贏利模式，充分發(fā)揮模型的張力；二是系統(tǒng)的資源整合，實(shí)現(xiàn)資源的價(jià)值最大化運(yùn)營(yíng)；三是用定位、模型、價(jià)值、整合的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，融產(chǎn)品組合、品牌集成、終端模型的合力攻城掠地。中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)略贏銷時(shí)代”。
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。
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