從今晨的電視節目中得知，商務部要舉辦關于可口可樂收購匯源的聽證會，同時報導，方案有三：除了洋人可樂收購外，還可以由中國幾家企業分拆購買，或成立一個人民幣基金會共同管理。而我以為，在如何把握品牌全球化與民族化關系問題上，如下幾個重大問題是理應予搞清楚，搞明白的。
首要應認識到的一點是：大跨國 公司的非國家國家意識和軟實力的超公司 影響力 。
在今天的 世界上，哪個國家的大公司其 執掌國家大權的 國家領導人能不關注嗎？因而，哪一家大跨國公司——GE、豐田、沃爾瑪……能不具有國家意識呢？據說印尼海嘯時，沃爾瑪前前后后運用了上億美元的資金（當然包括商品）給以援助，那當然都要插上美國國旗的。不管是 布什到中國來 還是 胡錦濤到美國去，不都親自帶一大群大企業CEO嗎？ 列寧早就指出，政治是經濟的集中變形，從“產業報國”到打造“全球化品牌”，哪個大公司老板們的言行不直接體現政治， 成為 帶有極 大影響力的軟實力。
的確，如一些學者所說， 我們應當尊重企業家的決策，給企業家 以 更寬松的經營環境。 的確， 匯源公司決策者對公司所面臨的機遇和挑戰最清楚，做出何種戰略決策 都 最有發言權。匯源公司的大股東接受可口可樂的收購 也有 一定道理。 但如果認為，企業的 收購與否 僅僅 是企業行為，別人不 得“干預”，則大謬不然了 。
應當注意到，時至今日，在現代市場經濟中，尤其是在正在邁向客戶經濟的市場經濟中，事實上存在 有 相互聯系，但又層次不同的 三 種 買賣 ——三種所有權轉移 ：一 種 是產品的買賣；一 種 是企業的買賣；一 種 是品牌的買賣。 從相對意義上看問題，如果說第一、二種買賣可以認定為 只是一個企業行為 的話，那么，第三種買賣則絕對不僅僅只是一個企業行為。
毫無疑問，從產品的買賣到企業的買賣，一個成功的企業家應當善于在合適的時機以合適的價格賣出自己企業的一部分或全部，也要善于在合適的時機和合適的價格買入別的企業。 但問題在于，在一、二種買賣之后，一涉及到品牌問題就不那么簡單了。因為品牌的本質屬性之一是：它直接間接體現著顧客和廣大消費者的忠誠度和價值主張，不要說買賣，一旦影響到顧客人文價值追求，事情就復雜了！就講一個可口可樂自身的眾人皆知的案例嗎。當年曾為改善消費者口味而主張改可樂配方的企業管理層，一公開賽披露這一想法，立即被廣大可樂消費者群起而攻之，驚恐不已的CEO們馬上在大媒體上道謙：仍堅持原配方不變！試問，這到底是企業自己說了算還是廣大消費者說了算呢？企業的確 是 要獲得利潤、 價值 的，但也正因此，你就必須認同消費者的價值主張 。 不屑說，作為世界市場經濟的“后到者”， 我們對于跨國并購 的諸多規則、潛規則 還不熟悉，而這是中國企業成長為跨國公司，進而成長為全球公司的必修課。 但這其中一個極關重要的一點是必須要最徹底、最認真、最嚴格地認同顧客的品牌價值取向。
現在，我們要問：品牌到底是什么？僅僅就是是商標嗎？否。品牌就其本性而言，它在體現為企業顧客資產的同時，更直接地、更具體地、更現實地體現著廣大消費者的 滿意度、 忠誠度、美譽度和客戶心。也正因此，可口可樂想改配方創新而導致廣大顧客 、廣大消費者群起而攻之后， 不得不馬上變改回來 ， 這就是說，它清楚地體現出美利堅民族的民族情感和文化品格。
人們說，品牌是一個法律概念 、經濟概念，但本人認為它 同時還是一個文化概念，匯源不管你在哪兒注冊都是“中國人”心目中的品牌——首先體現的是 老百姓喜聞樂見的中國風格與 中國文化。
也有的人說，在我們面前只有 “中國企業的品牌”，而不存在“民族品牌” 。事情真的如此嗎？的確，品牌是個別企業 注冊 因而為個別企業 擁有的，“ 沒有一個品牌是以國家和民族來注冊的和支配使用的 ” 。從這個意義上亦可說，品牌 是一個經濟學和法律概念。 但問題在于，當匯源真的在開曼群島一注冊 ， 在香港一上市， 它就成了在中國幾乎家喻戶曉的著名品牌了嗎？這就好比，匯源果汁只要有了那么個瓶子，就等于有了可喝的果汁了，這講得通嗎？試問，沒有千百萬次的顧客購買，實際上的喝，哪里來的匯源品牌呢？沒有極高的顧客忠誠度，那幾年、十幾年的暢銷，怎么會最終成為十三億國人心中矚目的品牌呢？
不錯，我們要走向世界，要大搞全球化，但因此就否定事物的另一面，否定民族化，顯然是極其重要錯誤的。
人們注意到了反壟斷，但本人以為，要 反壟斷，更要反對軟實力的喪失。
對可口可樂并購匯源應當進行反壟斷審查。如果可口可樂收購匯源公司，防止有可能涉及經營規模集中導致市場壟斷問題。因此應當進行反壟斷審查。說到反壟斷，一些人把市場壟斷和經濟安全混為一談。這兒的問題是，品牌軟實力的喪失同樣是一個極大的不安全。
作者：管益忻 來源：價值中國 |
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