（導讀：重慶大渝房產網問：“眾所周知，目前國內房地產市場并不景氣，特別是部分一、二線城市，開發商的日子更加難熬。而前段時間，偉大的潘總高調宣布自9月1日起，SOHO中國旗下所有產品提價5%，幾乎與此同時，我們重慶地產的帶頭大哥——龍湖地產也低調表示逆市漲價，提價的物業僅限重慶地區在售的6個項目，而提價區間在300——1000元每平方米，至于提價的時間，該公司相關人士只表示會在國慶之前，而并未透露具體時間。請問陳老師，您如何看待這一事件？”本文就是本文作者陳真誠回答上述提問的內容）
目前房地產市場，正處于一個關鍵時期。正如本文作者陳真誠在很久以前所預測的一樣，房價已全面步入下降通道。在從7月份開始的今年下半年，政府將不會松動房地產調控，并將對今年1月7日國務院出臺的“土地新政”等土地、金融等方面的調控政策細化執行內容、強化執行力度，并為之聯動土地、金融調控工具采取更從嚴的房地產開發貸款政策，這樣，在未來的一定階段時間里，房地產的異變趨勢將表現得更明顯，房地產的觀望將繼續并進一步深化。
或由于舉辦奧運會等方面原因，在7月至奧運會舉辦期間，有關部門暫停了本應在7月或其稍后某時間出臺深化調控的新措施。直到奧運會結束后幾天的8月27日，央行和銀監會緊急聯合出臺了《關于金融促進節約集約用地的通知》。這應屬于本當在“630”土地大限后緊接著出臺但或因舉辦奧運會而延遲出臺的調控手段之一（從《關于金融促進節約集約用地的通知》成文日期為“二〇〇八年七月二十九日”或可知）。《關于金融促進節約集約用地的通知》更嚴格了商業性房地產信貸管理：禁止向房地產開發企業發放專門用于繳交土地出讓價款的貸款。土地儲備貸款采取抵押方式的，應具有合法的土地使用證，貸款抵押率最高不得超過抵押物評估價值的70%，貸款期限原則上不超過2年。對國土資源部門認定的房地產項目超過土地出讓合同約定的動工開發日期滿一年、完成該宗土地開發面積不足三分之一或投資不足四分之一的企業，應審慎發放貸款，并從嚴控制展期貸款或滾動授信。對國土資源部門認定的建設用地閑置2年以上的房地產項目，禁止發放房地產開發貸款或以此類項目建設用地作為抵押物的各類貸款（包括資產保全業務）。眾所周知，土地和資本，是同為房地產開發中不可或缺的最重要生產要素。此次出臺新的調控措施，采取土地、金融雙劍合璧式的進一步從緊從嚴調控，可謂是自本輪房地產調控以來最為嚴厲的調控措施之一。
央行和銀監會緊急聯合出臺《關于金融促進節約集約用地的通知》，說明房地產調控政策不會松動，反而更從緊從嚴，這將對未來房地產預期、房價走勢預期產生重大的影響。消費者將進一步加深觀望，一些本想違規“救市”的地方政府會有所收斂行為而轉為觀望，一些開發商也會認定房地產調控政策不會松動而調整其預期，或繼續觀望，或改變原有計劃下調房價以刺激銷售，爭取在“金九銀十”時期或以后更長時間內盡可能獲得相對較好的銷售業績。
在《關于金融促進節約集約用地的通知》出臺的前一天，即8月26日，本文作者陳真誠在長沙昆侖和府0V商務別墅的新聞發布會及其房地產論壇上和當天相繼的電視、電臺訪談中，就目前的房地產形勢及其后走勢問題，也進行了基本一致的分析。根據種種跡象，長沙昆侖和府0V商務別墅策略顧問、本文作者陳真誠在分析認為，房地產調控政策不會有所松動，至少土地政策不會松動，甚至調控還將更嚴厲。更由于目前大多數城市的現實房價依然很高，房價態勢是走勢向下的高位調整，因此，房地產市場觀望還將繼續，房價將加速向下調整。至于調整下降的幅度，則因不同城市（甚至同一城市的不同區域）而不同。
當然，上述所分析的，是針對房地產市場一般情況而言，是針對房價走勢的一般情況而言。而實際上，在房地產整體異變的過程中，由于多種因素的作用，房地產市場表現越來越分化，房價走勢也出現結構上的分化。這種分化，不但體現在不同城市及同一城市的不同區域間，更將體現在不同產品之間。具體來說，可能在未來3-5年左右時間內，與一般老百姓生活相關的民生地產的房價，將呈現明顯的下降趨勢；在有些城市的民生地產，可能會出現明顯的階段性供大于求的情況，有些樓盤房價的下降幅度可能還會比較大。而另外的非民生地產項目，如別墅、高級辦公物業等高端地產，則由于不少內資、外資企業的辦公環境升級，及部分高端人士消費升級，而導致需求增大，資源卻越來越稀缺。因此，一般來說，這部分物業的房價可能會不降反升。當然，這其中，由于近幾年來的城市快速擴張運動、城市大盤化及部分輿論的引導，在一些城市，待售的居家別墅樓盤也已經很多，近期的供應量也將比較大。在房地產大勢及市場心理等因素的影響下，在一些城市一些區域，在一定時間內，可能也會存在居家別墅的階段性供大于求的情況。一些居家別墅樓盤，也可能出現房價下降或銷售艱難的現象。而新誕生的新的別墅形態即由本文作者陳真誠首次創設的OV商務別墅，及有良好地理位置與辦公環境、品質升級的寫字樓物業等，由于非民生、非個人消費方面的需求正在快速增加，而產品供應有限（如OV商務別墅，目前全國還只有長沙昆侖和府OV商務別墅這一家），其房價下降的可能性不大，相反卻可能會真正地逆市上漲。
依據上述分析，再來看目前房地產市場上出現的部分樓盤逆市漲價行為。
首先得承認，企業有漲價或降價的自主權，而我們要關注的是一些企業逆市漲價的做法進而其背后的動機。
如果某開發企業，針對其某個品質升級的辦公寫字樓，或OV商務別墅等高端別墅產品，有選擇性地漲價，那很正常，也可能符合市場實際。但是，如果某開發企業，并不是區分不同產品，而是將其所謂旗下所有產品一起逆市漲價，且在實際執行中的做法很曖昧，或明漲暗降，或只釋放將漲價信號卻不明確具體的漲價時間等內容，則說明該開發企業只是在做營銷策略或做營銷噱頭的可能性很大。那種做法，說明有些企業，希望以釋放其旗下產品在將來某一天開始將漲價消息，利用當前的輿論心理而產生輿論傳播，進而達到營銷傳播的目的。同時，利用釋放其旗下產品將漲價的信號，來改變目標消費群對其產品價格變化的預期，試圖形成消費者關于其旗下產品不但不會貶值反而將升值的認知與未來預期，進而打破目標消費群的觀望，刺激目標消費群的購買。
無須諱言的是，這種逆市漲價策略，實際上是很傳統的營銷策略。在房地產觀望、銷售艱難時期時期，刺激購買、促進銷售的辦法有很多創新的可能，而逆市漲價只是其中一種，并且是最不具創新的一種“傻瓜”式傳統做法。當然，也得承認的是，逆市漲價這種營銷策略，有時也很有效，但要就產品特點及房地產整個大勢而看。
我對SOHO中國旗下的所有產品并不太熟悉，也不知道其具體產品特點，對龍湖地產旗下的所有產品更是如此，不便具體評析。但個人分析認為，其采取旗下所有產品提價的辦法，則很可能是一種營銷策略。據上海《每日經濟新聞》等媒體報道稱，老潘高調宣布SOHO中國旗下所有產品自9月1日起提價5%之后，而在9月1日當天，SOHO中國員工在非法定節假日期間放假，樓盤并沒有真正漲價而是在原有價格上折扣銷售，而且當天是零成交。雖然老潘、SOHO中國對這些問題進行了解釋，但依然難以消除業界、輿論界對其營銷炒作、不誠信、明漲暗降的質疑。幾乎如出一轍的是，針對重慶龍湖地產盲目地跟隨SOHO中國對外宣稱的逆市漲價，《第一財經日報》報道稱是真優惠促銷假計劃漲價。報道稱：“赴港IPO日期尚未明確的龍湖地產，正在醞釀重慶項目的一輪漲價。龍湖地產重慶公司的營銷總監楊華昨天向記者確認，公司計劃在月底上調部分在售樓盤的價格，‘計劃正在討論之中，還沒有最終確定’。但與此同時，龍湖的部分樓盤仍在優惠促銷”。另有新華網重慶房產頻道發表采訪報道稱“金科對賭龍湖，全線降價火并‘漲價門’”。該報道稱，“風暴來臨，重慶樓市開演龍爭虎斗大戲。就在地“一哥”龍湖集團宣布重慶6大樓盤集體漲價300-1000元，并被外界炒得沸沸揚揚的時候，另一巨頭金科集團反其道而行之，稱其重慶10大項目將全線降價300-1000元”。重慶這又一房地產開發企業巨頭金科集團表態“龍湖要漲價，金科決定降價”，決定在重慶的10大項目將全線降價300-1000元，讓一些開發商的逆市漲價帶來的房市走勢的影響更備受人關注。
這也說明，在當前房地產市場實際情勢下，一些開發企業不分產品而采取旗下所有產品統一逆市漲價的營銷策略，或是難以不成功的策略，至少是缺乏真正營銷智慧的策略。當然，看待業界、輿論界所質疑的這個問題，我們還需要考慮另一個重要因素，那就是，老潘是在8月27日之前宣布SOHO中國旗下所有產品自9月1日起提價5%的。長沙昆侖和府OV商務別墅策略顧問、本文作者陳真誠分析認為，老潘可能沒想到央行和銀監會會在8月27日聯合出臺《關于金融促進節約集約用地的通知》，從而對房地產整體預期形成了進一步打擊，加劇了消費者的整體性觀望。如果老潘是在8月27日之后高調宣布SOHO中國旗下所有產品提價5%，其結果可能會不一樣。當然，在央行和銀監會聯合出臺《關于金融促進節約集約用地的通知》之后，SOHO中國等開發企業也許不會采取逆市漲價的營銷策略了，就不會宣布旗下所有產品將漲價這一消息了。而龍湖盲目地跟進SOHO中國玩逆市漲價這輿論策略，其實很不智。
進一步來看，在當前房地產市場實際情勢下，一些房地產開發企業言行不一的逆市漲價玩法，將可能加劇開發商群體的恐慌心理，加劇消費者的群體觀望，加速北京、重慶乃至全國各地的民生地產房價下降，對整個房地產市場的影響將不可低估。
不過，最后，再次強調的是，開發企業有決定其開發的樓盤產品是否漲價或降價銷售的自主權，不必過于指責。因為，對其逆市漲價策略的最好回應或驗證，是市場反應，是購買者是否愿意為其逆市漲價策略買單。在營銷學上，從某個角度而言，如果逆市漲價策略能把房子按設想賣出去或就是好策略。如果逆市漲價策略不能把房子按設想賣出去，則可能就是蹩腳的營銷策略，可能是弱智的自慰。弄不好，這種不智的策略，可能還會對公司品牌及其產品的下一步營銷工作產生負面效果。所以，對于逆市漲價策略，開發企業需慎重而待之。還需要說明的是，以上分析只是基于營銷角度的個人觀點，不形成對其中所提及的個人、企業或產品的任何非個人觀點的評判，更不構成任何人或機構的購買或投資依據。
推薦關聯閱讀、關注：中國首家原創OV商務別墅新聞發布會 http://blog.ifeng.com/article/1677716.html
（工作聯系作者即昆侖和府ＯＶ商務別墅策略顧問陳真誠： QQ:70479688，限工作聯系，請注明具體事宜；手機13808420007，不回打“未接電話”）
作者：陳真誠 來源：價值中國 |
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